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    翻海底撈的臺，革火鍋業的命，巴奴憑什么？

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    在數千家火鍋店扎堆的“火鍋副都”鄭州，在惜時如金北京和上海，在河北、江蘇、陜西等越來越多地方……一家新火鍋“排隊王”正在席卷擴張。

    沒有網紅裝修，不搞促銷噱頭，也不靠浮夸的服務吸引眼球，僅僅憑著對每一道菜品的極度考究和舒服的環境，就讓很多人甘心排隊兩三個小時，只為大快朵頤。

    它真有那么“香”嗎？

    萬億火鍋紅海殺出一片“毛肚黑海”
    “中國現在一年的火鍋消費額1萬億，沒想到吧，火鍋居然是個萬億行業！”
    2020年12月30日，吳曉波在“預見2021”年終演講中，展望了未來新經濟的若干趨勢。在講到品類創新風口時，他出人意料地盯上了貌似已經打成一片血海、生存環境逼仄的火鍋市場，并特別提到一家“低調而瘋狂”的黑馬品牌：
    “巴奴火鍋，它只干了一件事，
    把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致……用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。”
    總部位于鄭州的巴奴火鍋，以毛肚立店，客單價160~180元，比海底撈還貴三四十元，是國內火鍋市場整體消費水平的2倍左右。
    價格是品牌客群的主要分界線。與海底撈盯準大學生消費力不同，主打高端火鍋的巴奴，主力客群是追求品質的精英人群，因此其價格、定位和產品品質都可以看作火鍋Pro版，處于行業品牌價值鏈頂部。
    與海底撈、呷哺呷哺等相比，目前60%以上店面分布在中原地區的巴奴，在一線城市和南方市場或許尚未形成國民級知名度，但在其發跡地河南，已先后出現“400桌顧客等位”“三小時排隊大軍”的火爆景象，甚至留下了“食神”蔡瀾飛到鄭州“千里奔巴奴”的美名。
    2018年，巴奴北京首店落地悠唐購物廣場，7天收獲五星，翻臺率700%，8天即成朝陽區火鍋第一名。2019年，上海環球港店營業，連續十多天爆單，嘉興、昆山等周邊城市的很多吃貨專門跑來嘗鮮，“外來物種”巴奴自此在6000+火鍋店云集的魔都躥紅。
    2020年12月，巴奴南京首店開業當日，再次出現“開門紅”，最長排到了490號。有報道稱，現場甚至出現專門的跑腿、代排隊現象，“服務費”竟一度炒至2000元。
    在競爭激烈程度比火鍋業更甚的家電行業，海爾教父張瑞敏曾提出一個“黑海戰略”。他說，相對于紅海、藍海，企業要在混沌中求生，
    必須建立差異化、不可模仿的高附加值，讓用戶終身難忘。
    毛肚就是巴奴搶下的第一片“黑海”，然而巴奴的“黑海”絕不止于毛肚。
    與“高端品質火鍋”這一定位相匹配，有“貴族火鍋”之稱的巴奴，在食材、菜品、鍋底、醬料以及服務、環境等影響食客體驗的各方面因素上，幾乎做到了無不講究，從原產地采購、食材處理、冷鏈配送、保鮮技術乃至涮菜技法等專業環節入手，對火鍋重新定義、升級，改變了傳統觀念里火鍋“沒有技術含量”的印象。
    所有行業都值得被重做一遍。講究和專業，讓巴奴把火鍋這個第二大中餐品類做到了新高度，在這個悠久行業創新出了張瑞敏所說的差異化與不可替代性。
    2020年9月，依據品牌、品質、顧客滿意度等綜合因素，世界中餐業聯合會等聯合公布“2020中國火鍋十大品牌榜”，榜單前三名依次是海底撈，呷哺呷哺和巴奴毛肚火鍋。
    榜單前十中，巴奴是唯一一家店面數量不過百的火鍋品牌，也是唯一一家來自中部地區的企業。
    一家從中原走出的火鍋品牌，既沒有動聽的故事，也不搞低價競爭，純粹靠口碑，以75家店面的規模，從幾十萬家中國火鍋企業中異軍突起，與刷街的海底撈和呷哺共同躋身中國火鍋頭部——
    巴奴火鍋究竟贏在何處？靠什么從“海底撈式服務”風潮中脫穎而出？它那盤俘獲眾生的毛肚里藏著哪些秘密？
    40℃服務：不過度，不打擾
    踏入海底撈，你會享受到拎包、擦鞋、美甲、帶孩子、送果盤、慶生等體貼關懷，吃完的盤子被第一時間收走，服務員積極涮菜夾菜，每隔幾分鐘續杯，吃完飯一直把你送到電梯門口。
    如果服務有溫度，海底撈就是滾燙式的寵愛，包圍式的察言觀色。而走進巴奴，服務員只有40℃的溫和感，
    熱情但不打擾，到位但不啰嗦，有需求召之即來，無必要揮之即去。
    服務差異是巴奴與海底撈的第一個體驗差異。這種差異源自兩家品牌戰略的根本不同。
    海底撈的功夫在餐桌之外。張勇打造的核心競爭力，不是環境、口味、食品，而是超強人力資源體系下塑造的服務凝聚力，把員工培訓成心靈治愈師，為顧客創造短暫的氛圍感高貴，為了這個效果，海底撈的服務超出了一般社交需求，有些顧客享受其中，但有些人感覺打擾和越界，即便有一個“免打擾”選項，很多需要談事的商務局、宴請局也不大會選擇海底撈。
    相比于此，巴奴的服務追求專業、適度而“無感”。
    中餐對服務員的定位是端茶倒水，但你發現，西餐的主廚經常出來給客人介紹菜品的吃法、食材，讓你感受到他對食物的熱愛。跟西餐的主廚文化一樣，巴奴每一個服務員都是產品推介員，是詳盡了解巴奴菜品的專業助餐師，菜品上桌后，會快速熟練地向顧客介紹產品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。
    但除此之外，服務員除非客人需要，不會再有多余打擾動作，留下足夠的私人空間。這種距離感，對私密型聚會而言太重要了，很多飯局在巴奴聚餐后，會留下很多茅臺、紅酒的瓶子，酒足飯飽，事也談好了，可是很難想象，如果店員過于殷勤、談話頻繁被打斷，事情怎么談。
    服務主動而留有界限，服務不過度，這是精英客群選擇巴奴的重要考量。但服務始終不是餐飲業的根本說服力，真正讓挑剔的食客們為一家品牌投票的原因，還是看產品。

    樣樣食材考究
    他把火鍋升級到“吃不起”的樣子

    “菜還沒上齊，那個菌湯我已經喝了五六碗。”
    “經典毛肚真的經典，加了三盤沒夠吃……”
    “茴香小油條，口感絕了，走時候打包了一份帶回去給老人泡湯。”
    這種對不同菜品的點贊經常出現在巴奴的大眾點評里。而所有這些經典原創菜品，幾乎都出自一人之手：巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵。
    提到杜中兵，餐飲圈里很多熟人對他的印象都是極致的產品主義者，純碎“食物信徒”。
    不談融資，不搞花式服務或打折送券，杜中兵每次出場跟同行交流，講的全是如何把菜品做好，每次他講完了，都讓后面準備講裝修、服務、講互聯網營銷的老板們有點不好意思。
    “產品才是餐飲企業的根，守住產品的根，才能不丟魂。”
    因為信仰產品力，巴奴90%的功夫都用在菜單上。從誕生之初，多年探索熬制的秘方骨湯一炮走紅，到改變火鍋歷史的野山菌湯和三味鍋，巴奴一直保持著強悍的菜品原創力。
    2002年，誕生僅一年、名不見經傳的巴奴，突然向業內火堿發制毛肚的有害加工方式發難。
    火堿的腐蝕性，能讓發泡的毛肚吃起來更脆，1斤發制4、5斤，但火堿殘留在食物上對人體健康有害。
    戳穿行業規則的杜中兵，一度被部分同行罵作“反動派”，他不服氣地到西南大學求專家找教授，出重金資助研發、購買了高分子活性生物酶復合嫩化技術，也就是“木瓜蛋白酶嫩化技術”，用健康手法讓毛肚保持口感脆嫩，雖然新技術下1斤毛肚最多發制1.2斤，但徹底改變了低劣制作方式。
    一盤250g、不用火堿且鮮嫩脆爽的毛肚，由此成為巴奴首款爆品，賣到六七十元依然供不應求，點單率超過140%。
    毛肚之外，堅持每天大火現熬，4個小時用不完就倒掉的野山菌湯；500米以下東海野生海捕、活凍鎖鮮的深海小章魚；堅持19年深入原始牧區采購的內蒙草原羔羊肉；100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的搟面皮；率先獲得國家標準的鮮鴨血……一系列推動行業變革的產品層出不迭。
    癡迷菜品的巴奴，以毛肚、菌湯為經典，通過把蔬菜、肉類、小料、鍋底、配方、口感做到極致，在火鍋界樹起一道健康、好吃的原創壁壘和產品圍墻。真正做到了哪怕一粒花椒一顆豆芽樣樣都講究，借此把火鍋的產品質量帶入一個新專業時代。
    “你的產品所形成的壁壘，別人無法復制，這就是你做百年品牌的一個切入點。”杜中兵說。
    與好食材、好吃一起被提升到供應鏈第一位的還有安全。
    為了從根本上把控食品流入，2013年起，杜中兵拿出當時超過全年利潤的7000萬元，在重慶建立底料研發生產基地，其后再投1.5億元，在鄭州、安陽、無錫建立三個大型中央廚房，僅鄭州央廚就達到年產能2萬多噸，能填滿一個輕型航母。
    中央廚房的功能，一是負責毛肚、蝦滑、青菜、拽面等重要食材的初加工，從一粒米、一根綠葉的源頭保證安全；
    二是借助冷鏈和TMS可視化運輸系統，確保食材到店速度及鮮度，確保所有食材
    能冷鮮就不冷凍，能天然就不添加，能當天就不隔夜。
    各種大開大建之下，有人質疑杜中兵這些遠超傳統食品安全標準的供應體系，不過是他個人產品極端主義的滿足，在高成本低毛利的餐飲業，食材大差不差就行了，從產地—加工廠—冷鏈倉配—到店—餐桌的重資產供應全鏈，客人看不到、也不會額外為你買單，有什么意義？
    事實是，顧客是眼睛最雪亮、味蕾最識貨的。
    杜中兵常說，巴奴的定位人群是社會精英，這個精英不是用財富衡量，而是那些真正懂食物、講品質的吃貨精英，他們不追求形式化、務虛的東西，直達食物本源，追求食材和工藝的講究。
    打開巴奴的評論區，仿佛進入一部吃貨百科，清一色都是圍繞菜品產品本身的較真——鍋底蕩開的菌味、毛肚入口的嫩辣、酥肉的肥瘦相間、腰片的刀工處理、繡球菌的嚼勁吸湯、鮮鴨血在舌尖上跳脫的果凍感……
    巴奴對產品的極端考究，滿足了“食為天”的中國人之中，那些高級美食家們最挑剔的胃口。而這同時也成就了巴奴本身的專業主義之名。
    回歸“本胃主義”
    產品和供應鏈成核心之爭
    2018年，海底撈赴港交所上市，數周內以千億市值登頂中國最大餐飲上市公司，就在海底撈式服務成為業內炙手可熱的成功學時，身處旋渦中心的張勇卻克制地說：“海底撈不值得學。”
    “那時我連炒料都不會，火鍋味道很一般，想要生存下去只能態度好點，客人要什么速度快點，有什么不滿意多賠笑臉……”如此歪打正著，服務成了海底撈競爭的差異手段。
    自謙歪打正著的張勇以極致服務成就了海底撈現象。而同期在五環外的巴奴逆之而動，服務不過度，靠樣樣食材菜品的講究，全方位升級了火鍋食材的健康和口感，以產品成就了巴奴現象，成功打入更高端客群，為行業豎起一塊新的天花板。
    有業內人士把巴奴定位為“升級版的海底撈”，但實際上，這兩家分別在服務水平和產品品質上做到極端的品牌，有點像火鍋江湖里的華山派和武當派，海底撈重招式，巴奴重心法，在中高端和高端市場分別站住腳，并且有各自不同的發展節奏和前途。
    2001~2012年，低調擴張、慢條斯理的巴奴，在誕生12年后仍未突破年營收5億關口，產品研發和高規格工廠的建設吃掉了億級利潤。杜中兵常常親自跑去內蒙找純正的散養羊，或去青藏高原上找一品花椒，連家人都質疑他在折騰什么。
    2014年起，海底撈的模仿者們，將服務奉為餐飲業最高圭臬，互聯網營銷噱頭的網紅餐飲、脫離菜品本質的炒作一輪接著一輪。
    同時期，從毛肚這個最大火鍋單品切入的巴奴，沒有受各種網紅概念的影響，靠持續輸出高端原創菜品，步步建立起巴奴=毛肚火鍋的不可取代性，在河南、河北、江蘇等地區潛行擴張，直至近兩年進軍一線城市，逐漸在主流視野中炸開口碑。
    2020年，餐飲業困境重重，一直不溫不火的巴奴，反而穩步發展，逆勢躥至中國火鍋品牌榜單第三、顧客滿意度第一，成為吳曉波等業內外觀察者們剖解、洞悉未來餐飲產業升級的重要案例。
    喧囂過后，好產品、好食材、好味道，取代各種特色營銷、互聯網思維、花樣服務和跟風設計，重回中式餐飲第一性價值，回歸“本胃主義”。
    杜中兵曾不止一次表示，他在品牌管理上有三個“絕不”：絕不玩互聯網思維，絕不玩取悅顧客式的服務，絕不玩流行化的裝修設計、創意。只圍繞產品原點，不斷在根部澆水施肥，等待成長為參天大樹。
    這種保守克制、孤注一擲的戰略打法，乍一看很難在競爭激烈的餐飲業立足，但最終卻能在更長的時間軸上靠產品主義取得漸進式成功，厚積薄發，贏得高端市場、精英客群的選擇。
    透視“巴奴現象”，二十年積淀，一朝火爆出圈，既是因為守好了菜品這道看似低門檻、實則門檻最高的壁壘，也是因為契合、順應了當下國內餐飲消費新一輪升級的動向：
    自今年疫情后，火鍋等中式餐飲行業日益鮮明的勢頭是，
    重健康、重食材、重安全，規范化、智能化甚至去服務員化，圍繞產品本身的主流價值回歸，以高端爆款產品和供應鏈閉環為核心競爭力的頭部品牌之爭成為主戰場。
    與此相對應，火鍋市場在終端客群也呈現出三大新消費訴求：
    健康好吃，而非噱頭營銷成為顧客衡量性價比的第一標準；
    積極熱情而不過度打擾的服務，成為后疫情時代人們追求的舒適餐飲社交場；
    安全可靠的供應鏈和持續爆款菜品輸出，而非低端價格戰，成為頭部品牌爭奪新消費群體的終極武器。
    沿著這條新升級道路，海底撈挑槍回馬，進行食材、調味品等全產業鏈的布局。呷哺呷哺也加強對供應鏈投入，擴大食材采購范圍。而原本就重倉供應鏈、在產品主義道路上奔襲的巴奴，更是倒逼第三代供應鏈做到所有食材“一天一配”、原料零添加，360°無遮擋明檔廚房推到全國店面。
    一場火鍋業的深層變革正在發生。
    圍繞新產品、新場景、新需求，這場決定未來誰能“上胃”的變革，將以這個萬億市場真正對高端價值的回歸，獎勵那些堅守長期主義、產品主義和專業主義的人。
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    來源：華商韜略 |作者：魯至深
    編輯：寒斌  |  統籌：大箏 
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