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    喜茶賣“肉夾饃”，奈雪開點心店，茶飲“邊界”越大越好嗎？

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    新年伊始，茶飲賽道開始大上新啦，除了桑葚、草莓等時令水果加入外，還有一些奇奇奇怪的新品，不禁讓人懷疑，這些茶飲品牌要換賽道了嗎？

    總第 3045 期
    餐企老板內參  蔡大柒 | 文

    喜茶開賣“肉夾饃”
    奈雪進軍中式烘焙市場 

    新年伊始，喜茶上新了一款土洋結合的“肉夾饃”——小炒黃牛肉恰巴塔，將2021年爆火的小炒黃牛肉夾進面包里。

    內參君點了一份嘗新，青椒絲、牛肉片、干酪片，外加馬蘇里拉芝士碎，分量還挺足，感覺可以當個小午餐或是早餐來吃了。

    在社交平臺上，除了牛肉大片、能拉絲的好評外，還有不少小姐姐把它買來當晚飯或者輕食餐。和恰巴塔同屬性的還有手撕豬頸肉貝果、芝芝熏牛三明治等小食。

    而奈雪的茶的上新則充滿了春節氛圍，看大戲，吃點心。

    奈雪在深圳的夢工廠搖身一變，成為了一座充滿中式意韻的戲曲空間，同時20款中式點心首發，6款會在門店同步上新。

    不同于舞龍舞獅的中式元素，這次奈雪將戲曲主題貫徹到底，貴妃冰心麻薯包是《貴妃醉酒》代言的，雙‘酥’雙飛的蝴蝶酥則是從《游園驚夢》轉化而來，有心意，還有文化。

    從“茶飲+軟歐包”的定位，奈雪慢慢拓展成了”茶飲+軟歐包+中式點心”的三核發展路線。


    喜茶、奈雪大降價

    開始比拼性價比了

    喜茶的“肉夾饃”，奈雪的中式點心，這波上新背后透漏著什么樣的訊息？“內憂外困，再尋出路”，當然，事沒那么嚴重，咱們接著往下聊。

    在預測2022年餐飲趨勢時，很多餐飲人都給出這樣一個大前提“餐飲下沉，整個客單價正往下走”，消費者越來越關注性價比。

    因此我們看到物美價廉的大排檔品類開始抬頭，看到大米先生、老鄉雞等快餐有正餐化趨勢，開始搶奪一部分正餐的市場。

    頭部品牌是最敏感的，也是最先感知到餐飲生態變化的，“加與減”的調整已經在近期展開。

    一周前，喜茶調低了部分產品的價格，價格最低的純綠妍茶后僅為9元，還有多款10元左右的飲品。降價之后，喜茶又開啟了團購，14元的芝芝綠妍茶后，只要9.9元。

    而奈雪也推出了輕松購系列，一杯茶或一杯美式，同樣低到了9塊錢，拿鐵或者其他茶飲的價格也是10多塊。

    兩個品牌不約而同地下沉到了10元+的價格帶，以應對市場的變化。而奈雪此次上新的中式點心，最低也只需要6元，極具性價比。

    這是減法。

    而加法部分則在于品牌價值感的提升，除了在飲品上新不斷發力外，品牌們還在小食、空間體驗上做加法。

    此次喜茶上新的恰巴塔，力度雖單薄，但卻能打開了想象空間，是否可以像tims咖啡一樣，憑借農夫卷這一強勁單品，開拓出早餐市場，值得期待。

    奈雪的加法集中在空間體驗上，特別是在2020年開始打造的奈雪PRO店這一新模型。

    奈雪PRO店由咖啡、茶飲、輕烘焙、零食零售四部分組成，多款咖啡新品的加入拓展出了早餐這一場景。門店面積在150平左右，空間寬敞，座位舒服，延續著奈雪對第三空間的熱愛，體驗感極佳。

    而奈雪也在“押寶”這個門店類型，據《2021年第四季度運營情況公告》，季度內凈新增149間門店，關停7間門店。其中，23間奈雪的茶標準店轉為奈雪的茶PRO茶飲店。

    最近上新的中式點心，在零食零售這一板塊的競爭力，提升客單價，增加新的盈利點。


    入局中式烘焙市場

    勝算有幾分？

    當危機出現時，敏感的頭部品牌紛紛開始各種調整，降低風險。而積極尋找新的增長點也極其重要。可熱門品類這么多，為啥茶飲偏偏選中了中式點心？

    其一，產品搭配的合理性。


    茶飲搭點心，最天造地設的搭配。

    在商業模式上，新晉的中式點心品牌紛紛和茶飲品牌聯名，強強聯合。老字號稻香村也沒閑著，開出了全新的融合店，主打現烤中式糕點+京味奶茶，單一的老點心鋪子變身成了休閑空間。

    從茶飲品牌里“長出”新中式點心，這是再自然不過的事了。

    其二，客群的高吻合度。


    跨界玩新品，最怕的就是客群不一致，容易瞎折騰。而茶飲與中式點心在客群上高度吻合，都是追趕潮流、熱衷分享的年輕人，買杯茶飲，帶走幾盒點心，都是順手的事。

    其三，流量平臺的再利用。


    當一品牌門店越開越多，會員數量積累到一定程度時，它就成了一個平臺，成了一個流量體，能為新品類的發展造勢。

    內參君猶記得當年賈國龍功夫菜最初的推廣便是從西貝莜面村開始的，門口處陳列著功夫菜的各種產品，進店用餐時還有小份量的體驗裝，隨后再開出更多門店。

    而奈雪上新中式點心的思路同樣如此，借助奈雪巨大的門店數量，建立起認知，打通銷售路徑。

    奈雪超4200萬、喜茶超3500萬的會員數，是一個巨大的會員池，可以為新品類的發展奠定強大的客群基礎，甚至實現“彎道超車”。


    跟風大熱品類，這幾點要注意

    在尋找新的增長點上，茶飲品牌推出中式點心，無論是搭配的契合度還是流量紅利再利用，都像是順風順水，再合理不過了。

    當我們仍需警惕的事是品類融合是否有邊界感。當一個爆款品類出現，聚集起大量的流量時，不能一窩蜂地跟風，與品牌、品類契合度，與客群的吻合度是餐飲老板們需要思考的。
    此外，品類的增加勢必會對效率產生影響，無論是供應鏈搭建，還是門店操作流程的調整，這些也應被考慮。


    輪值主編｜王菁    視覺｜張勁影


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