隨著新消費時代的茶飲重塑，以及中餐在全球食物流通性地位中的相應提高，一批奶茶連鎖品牌開始在歐洲站穩腳跟，并帶動激發起一起批獨立奶茶品牌的開店狂潮。
對中國奶茶在歐洲的第一批從業者來說，BoBoQ進入英國還有一層重要意義，就是為曾深陷于「塑化劑風波的毒奶茶」正名。
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2012年8月左右，德國《萊茵郵報》（Rheinische Post）報道指出，一家理工大學的實驗室與儀器檢測公司在檢測Moenchengladbach奶茶店的飲品成分時，發現了苯乙烯、苯乙酮等致癌物。隨后德國媒體跟進報道，奶茶地位自此一落千丈。
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盡管在經歷了繁瑣的調查程序之后，BoBoQ和一眾中國奶茶被證明「原料沒有問題」，但負面影響已經難以挽回。事件發生后，近一半的德國奶茶門店倒閉，行業整體的銷售額下降了七成左右。
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就在此時，奶茶能夠在英國重新掀起熱潮對所有從業者來說既是安慰，也是信心。
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但朱桂熳和賴明錦已經開始學會低調。他們不再像過去那樣頻繁地接受媒體采訪，也更加謹慎地關注門店內的食品質量安全問題——所有中國奶茶可能都承受不起再一次的詰難。
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直到奶茶2.0時代的到來。
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2015年左右，奶茶行業在新消費浪潮中升級為新茶飲。由喜茶、奈雪等品牌引領的芝士奶蓋茶、水果茶，逐漸建立起行業的新標桿。其中最重要的變化就是原料升級和現制現飲。
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第一梯隊的品牌珍惜羽毛，尤其愛護品牌形象。即使走過了7年，喜茶、奈雪等頭部選手在奶茶出海這件事上仍然謹慎入微。奈雪關閉了日本日本，喜茶的美國門店也遲遲未至，他們在華人相對集中的新加坡等地，做著有限、細微的嘗試。
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這給誕生于第一波但未曾直接發力，以及誕生于第二波還尚未走到臺前的選手提供了機會。
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同樣是在倫敦，最愛奶茶的英國人這里，從2016年到2017年之間，快樂檸檬和Coco千里跋涉遷徙于此，都選在倫敦開出了全英國，也是整個歐洲的第一家門店。
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快樂檸檬不到一年就在英國伯明翰開出了第二家門店，和倫敦首店一樣，選址都在中國城最顯眼的位置。
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而BoBoQ最初起家的德國，也在2019年前后迎來第二次奶茶狂潮。1.0時代中保留余力的選手Comebuy和Teamate，逐漸走上臺前，后期入局的日出茶太Chatime和The Alley鹿角巷也在逐漸俘獲消費者的心。
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在法國巴黎，奶茶也同樣誘人。新茶飲中的代表選手鹿角巷、一芳分別以黑糖奶茶和水果茶走紅，在以甜點聞名的法國，清淡系的奶茶也同樣可以打開市場。一家名為「來座」的奶茶店將糖度和冰度細分，并推出了顏值可人的和果子。
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在TikTok和YouTube，大量歐洲博主的奶茶探店視頻下，評論區儼然一片「珍珠奶茶學概論」的討論場。外國友人們對珍珠的顏色、質地和味道提出疑問，對燒仙草、布丁和果凍傻傻分不清楚，而奶茶十級選手的亞裔人群們，瞬間化身為「奶茶知識區博主」。
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無論是意大利米蘭還是羅馬，德國柏林還是慕尼黑，法國巴黎還是戛納，甚至到比利時、奧地利，整個歐洲已經掀起了一場奶茶旋風。
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03.
遠征之難，難上加難
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這場旋風足以讓在歐洲耕耘多年的奶茶從業者自豪，但在面對熱情時，一定要學會警惕隱藏的危機，這是BoBoQ用血的教訓給后來者留下的啟示錄。
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如果細看目前奶茶在歐洲的分布，德國、英國、法國等當然是主要目的地，這其實還是基于這些國家相當大的華人基數。
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前面已經提過，快樂檸檬在英國倫敦、伯明翰的兩家店全都在中國城最醒目的位置。這是最靠近目標用戶的最快方法。
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如果打開地圖，你會發現在跨越爵祿街（Gerrard Street）、麗人街（Lisle Street）和麥高田街（Macclesfield Street）等14條街道的倫敦中國城內，有不下于15家奶茶門店，御黑堂、幸福堂、Coco、快樂檸檬、一芳、烏葉、鮮芋仙、日出茶太、抿茶、鮮茶道、小確茶、麥吉麥吉等全都聚集于此。
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即使是在奶茶傳播已經相對廣泛的德國，奶茶門店也相對集中于華人分布較密的主要城市。比如Combuy和BoBoQ幾乎三分之一或半數集中于柏林，Teamate主要集中在杜塞爾多夫。
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在這些背景下，奶茶出海時必須明確的策略是，首先抓住核心用戶華人群體，其次想辦法在本土人群中進行突破。
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所以，當一個品牌想要在某個具體國家深度占據市場時，大面積地擴店并非明智之舉。華人群體在整個國家中分布較分散，在具體到某個城市可能又相對集中，此時最好的辦法是以「一城一店」的方法迅速鎖定人群。日出茶太在英國的門店擴散就是遵循了這個道理。
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比如，快樂檸檬很早就在英國幾大城市之一的伯明翰扎根，日出茶太在英國擴張時早期就沒有去伯明翰，避免了和同類競品的正面競爭。
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官網數據顯示，除了倫敦的10家店鋪外，日出茶太在紐卡斯特、曼徹斯特、利物浦、南安普頓、諾丁漢、愛丁堡、劍橋、牛津、拉斯特、諾威奇、謝菲爾德、樸茨茅斯、利茲、蘭卡斯特、米爾頓凱恩斯、格拉斯哥、布里斯托、約克、林肯、布里奇頓、卡迪夫、貝爾法斯特（北愛爾蘭首府）等主要城市都設立了門店，但初步推進時每個城市只有一家。
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此外，鑒于歐盟成員國內不同地區對食品安全、成分來源標注的差異化要求，奶茶在本土化的過程中必然要面臨更多不確定性，包括消防設施與配套、排水系統與設定、員工工作時長等細則必須遵循當地法律法規全部考慮在內。
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對風險成本的有效控制也必須提前到位。2020年疫情以來，諸如法國在內不少歐盟國家也推動過幾次禁止堂食的政策執行。位于市中心或景點周邊的奶茶店們經常面臨的困境是，愛喝奶茶的忠實食客住得很遠，外賣覆蓋不到，而經常來堂食的白領上班族或者景點周邊的游客，因為居家辦公和旅游業蕭條也無法來店內消費。
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1.0時代的玩家們，早就有了更合理的應對方法。BoBoQ保留了幾家線下奶茶飲品店，但把更多精力投入了供應鏈上游。
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如今，他們已經成為歐洲最大的珍珠奶茶原材料供應商，滿足了約75%的供應鏈需求。
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而最早作為BoBoQ材料供應商的珍珠生產商Possmei伯思美，也在2015年通過總經銷商進入歐洲。品牌在德國漢堡設立了倉庫和辦公室，為奶茶行業新的入局者提供咨詢、培訓和設備保障工作。
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不得不說的是，口味的本土化在過去或許是一個難題，但在新茶飲浪潮席卷全球后，也許會成為一種引領。以芝士奶茶、鮮切水果茶為入口，中式新茶飲在全球食物流通性當中的等級逐漸提升，這背后是中國政治、經濟與文化的整體強大。
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而奶茶作為一種食物，勢必能承載文化傳播的功能，但如果所有中餐飲食中，在全球掀起熱潮的只有奶茶，或許還遠遠不夠。
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無論出海歐洲，還是席卷世界，這注定是一場漫長征途。
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