【春節特輯】餐飲創業7日小灶之餐廳該如何進行定位？

餐廳市場定位是為了讓餐廳在目標顧客心目中樹立明確且明顯區別于競爭對手的品牌形象，它或許不能直接帶給餐廳多少利潤，卻在客觀上決定了餐廳在整個市場中的容量。通過市場定位，能讓餐廳經營者明白餐企所處的位置，面對的是什么類型和層次的顧客，并根據需求設計餐廳產品，展開針對性營銷活動。曾有資深餐飲人這樣說過：餐廳經營的成敗小部分取決于管理者的能力，大部分取決于對目標市場的研究與分析，而關鍵又在于餐廳的市場定位是否準確可行。

近幾年，定位理論成為餐飲業的頗受重視的論點。

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

定位理論的核心“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

不可否認，定位理論已經是邏輯較嚴謹的、能夠讓品牌直達消費者心智、影響消費者決策關鍵節點的相對最系統、最高效的實戰型理論體系。然而，當餐飲人開始學習并運用這套理論時，卻發現要達到既定的運營目標有較大的困難。

究其根本，“定位理論”所倡導的市場細分，適合快速消費品行業，但不是非常適合餐飲行業，尤其不適合初創期的餐飲行業，這主要有2個原因：

1、餐廳一旦找到差異化找到就要搶占顧客心智，這需要投入大量廣告預算，但在餐飲業很少有這么多錢去砸廣告。

2、定位理論認為，如果你占據了顧客的心智，顧客就會購買你的產品。這點對于客源范圍廣的快消品行業適用，但不適用于客源范圍小的餐飲業。

雖說“定位理論”在餐營業有些“水土不服”，但“定位理論”的核心理念——差異化，卻能幫助我們依據品類屬性，在單品切入市場時做品類分析定位。

在定位理論里，“品類”是個特別重要的一個概念。找對了自己的品類，就能夠影響消費者的決策瞬間。品類的清晰界定，直接關系到經營效率與經營結果。

把定位理論應用在餐飲行業中，有以下3個“品類”關鍵點需特別注意。

在大賣場里，瓷碗并不屬于瓷器這個品類，而是遵循用戶在心智中的認知，歸于餐具這個品類中。

品類，是指目標顧客購買某種商品的單一利益點（Single Benefit Point，簡稱為SBP）。每個單一利益點都由物質利益（功能利益）和情感利益雙面構成。

從菜系的角度出發，我們可將餐飲業分為八大菜系及數十種地方菜系。真正在消費者心智中，并不是只有這種基于菜系的分類法。最常見的還有“場景品類”。無論是一個人還是多個人，會基于這次用餐的場景，進行餐廳篩選，這個就是“場景品類”。

“場景品類”的最大優勢是細分了客群和場景價值，能夠將資源更好地以“場景”為原點進行配置，使品牌有更大的差異化與更強的品牌合力。

品類不是定完了就能一輩子用下去，因為競爭環境瞬息萬變。好比如，巴奴毛肚火鍋在本色本味的定位之后，改成了巴奴火鍋，幾年前以冷門戰略改成了巴奴毛肚火鍋，一下子從眾多火鍋中脫穎而出。

餐廳定位雖然是一門學問，但簡單的定位也并不復雜，主要有以下四個步驟：

餐廳在進行市場定位時，要根據目標市場不同地段、不同層次的顧客的不同需求進行有條件的挑選，明白各類顧客的關鍵利益所在，進而選擇符合自己能力的地段，確定自己要服務的目標顧客群體，有針對性地“投其所好”，自然不愁餐廳開起來沒人買賬。

在選擇了具體的目標市場之后，經營者就應考慮飯店應樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。中國的餐飲品牌已經數不勝數，如何讓消費者記住你，品牌在塑造初期，就必須建立差異，從而與其它競爭性品牌形成有效區隔，當然這種特色化必須要吻合品牌的整體定位與風格，并且能為消費的記憶提供便利，讓人過目不忘。

媒介選擇合適與否，將直接影響到餐廳的品牌宣傳效果。

首先，傳播主體要精準傳達品牌定位，措辭宜簡練、具體，強調特色以及顧客能獲取的好處；與此同時，挑選合適的媒介更為必要，既要注意媒介在餐廳目標市場的影響力，又要注意節約廣告開支。當前，主要宣傳媒介是網絡媒體，有實力的餐廳可以選擇在網絡上發布新聞稿件與軟文，入駐大眾點評、美團等團購網站，在支付返點的同時獲取高流量；或者選擇微餐謀APP制作免費的餐飲海報發布到微博、微信等自媒體平臺，甚至建立自己的微餐廳，進行線上線下“雙線經營”。

餐廳產品，主要是指菜肴與服務，這兩樣能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗餐廳經營質量優劣的標準，也是進行市場定位需最終達到的目的。同時通過產品的魅力又可加深餐廳在顧客心中的地位，鞏固餐廳所樹立起的口碑，是餐廳長遠發展的根本。

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