漢堡王入華14年，為什么就是跑不過老對頭麥當勞？

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漢堡界的老前輩，在新戰場卻落了下風

中國餐飲市場目前可以說是全球最具發展前景的市場之一，無數異國餐飲品牌爭相入華，讀sir在之前的文章中也細數了近幾年涌入中國的各大“洋餐飲品牌”（洋餐飲的入華辛酸史）。

當然，中國市場早已經過了“誰來都能賺得盆滿缽滿”的時代了。

逐年走高的經營成本，以及激烈的行業競爭，逼得不少餐飲巨頭制定出各種針對性的策略，來搶奪中國的餐飲市場份額。

比如星巴克在中國市場推出了專星送、啡快等外賣服務；

麥當勞給自己起了個中國名字叫金拱門；

肯德基則看準了茶飲趨勢，不斷推出茶飲新品，甚至還專門開設了一家奶茶店……

▲肯德基的茶飲專營店

與它們同等重量的漢堡王自然不甘人后。

去年年底，漢堡王在中國大陸的第1000家門店于上海青浦開業。

當時漢堡王（中國）投資有限公司CEO Ekrem Ozer表示宣布，漢堡王將繼續加速在中國市場的發展，“新年立一個flag(目標)：3年內，在中國再開1000家門店。”

然而公開信息顯示，2005年漢堡王進入中國大陸市場，在最初的7年里，它只開了52家門店。

剩下的900多家店，則是在2012年后，以平均每2天開一家餐廳的速度迅速擴張而來的。

三年再開1000家，這意味著，未來幾乎每一天都會有新的漢堡王門店開業。

且不說這個速度是否合理，單看目前國內西式快餐市場的擁擠程度，漢堡王的豪言壯語想要實現，恐怕也得費些功夫。

更何況，漢堡王中國還存在不少足夠致命的問題：

1.入局太晚，是漢堡王最大的遺憾

漢堡王是全球大型連鎖快餐企業之一，它成立于上世紀五十年代，比老冤家麥當勞還早兩年。

▲圖片來源：漢堡王官網

如今，漢堡王在全球61個國家及地區擁有超過11,220間分店，其市場價值得到了眾多消費者的認可。

然而中國市場對漢堡王來說，卻是個例外。

中國的西式快餐事業，起源于上世紀80年代末。

肯德基于1987第一個到來，麥當勞也在1990搶灘登陸，而漢堡王則姍姍來遲，直到2005年才正式扎根中國大陸。

遲到的代價，是快餐的黃金時代在一線城市已經過去。

而且百勝（肯德基必勝客）和麥當勞在全國將近8000家的門店分布，導致漢堡王很難在主流商圈找到合適的店面；

其次，此時中國的快餐市場不僅有了麥肯，還有性價比更高的德克士和華萊士，即便漢堡王在國外是大佬，在中國也是強龍難壓地頭蛇；

另外，因為入局太晚，漢堡王面臨的租金和麥、肯進入時期也有著巨大的差別。

百勝簽約一般是8－10年甚至更多，而漢堡王進入的時間已經是租金高漲的時代，且物業提供的都是短期2－3年合約，高昂的房租壓力也成為制約漢堡王開店的重要因素之一。

因此漢堡王在進入中國大陸整整7年時間，也只開了52家門店。

被肯德基、麥當勞遠遠甩在身后不說，還因為在市場中喪失了話語權，甚至被不明真相的消費者看做是某個國產的山寨品牌。

2.自視甚高，做不出令人滿意的本土化產品

誠然，漢堡王從創立之初到如今，都有著不俗的成績。

也正是因為這些成績，導致其在初入中國市場時，沒有在第一時間為自己找到清晰的定位。

各色光環籠罩下的漢堡王，進入中國后理所當然地將自己定位為“中高端快餐品牌”。

一份牛肉皇堡價格大約40+，而麥當勞巨無霸套餐也不過20+。

▲麥當勞巨無霸套餐（左）與漢堡王單個漢堡（右）價格對比（圖片來源：大眾點評）

雖然漢堡王的漢堡比麥當勞的巨無霸漢堡整整大上一圈，但其超過將近30%的價格仍然把不少消費者擋在了初次嘗試的后面。

價格定位高，導致吸引不到相對應用戶，高不成低不就。

漢堡王在國外的另一個優勢，是其在品牌人格化上取得的成功。

通過各種創意廣告，漢堡王給自己樹立起了一個“又皮又耿直”的懟精人設（海底撈、漢堡王、瑞幸現身說法：為什么大牌的營銷總那么“有梗”？）

不僅熱衷于和麥當勞互懟、把著火餐廳的新聞圖做成創意海報，還會調戲谷歌語音助手、樂此不疲地用“玩火”梗自黑……

▲漢堡王的創意廣告：專注直火燒烤68年，所以漢堡王比其他連鎖餐飲店更容易著火

其營銷手段總是新穎而大膽，甚至在2017年，漢堡王還被戛納國際創意節評選為“年度最佳創意營銷商”。

然而，這一套在包括中國在內的亞洲國家卻吃不太開。

前段時間，漢堡王為宣傳新產品“越南甜辣嫩脆雞堡”，而拍攝了一則創意廣告。

廣告中，人們一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一樣，艱難而笨拙地把漢堡送往嘴邊。

▲圖片來源：漢堡王廣告截圖

看起來，這是漢堡王為了配合越南風味漢堡而做出的“本土化”廣告創意，用筷子這個亞洲普遍使用的餐具作為文化符號。

但觀眾似乎并不買賬。

不少網友批評漢堡王把筷子當作一個“滑稽”的表現方式，認為這則廣告讓筷子顯得笨拙而愚蠢。

尤其是在經歷過杜嘉班納辱華事件后，種族問題變得越加敏感。

▲杜嘉班納拍攝的爭議廣告截圖

最后天不怕地不怕的漢堡王也只得認慫，刪除廣告視頻的后，老老實實地發布了道歉聲明。

由此可見，在中國文化中，并不提倡品牌與品牌之間、品牌與消費者之間，開這種“惡劣的玩笑”；

同時中國法律也不允許任何人點燃自己的門店，并以此作為宣傳。

3.跑得太快，太多細節被落下了

除了在產品本土化上做得不夠好外，漢堡王中國的內部管理也被詬病不輕。

在問答平臺知乎上，不少人認為漢堡王之所以在中國火不起來，最大的原因就是其服務態度以及出品質量都參差不齊。

有人吐槽在漢堡王點餐，排隊五十分鐘后才被收銀員告知排錯了隊；

也有網友說點了甜筒，結果服務員卻給了圣代，并不耐煩地要求她“將就著吃的”；

▲圖片來源：知乎用戶@三點水

還有消費者在漢堡王被多收了15元，找門店經理解決無果，想要投訴卻發現漢堡王根本沒有投訴電話的……

▲圖片來源：知乎匿名用戶

而讀sir自己也曾經歷過在漢堡王點餐，拿到手的漢堡肉餅沒有放鹽這樣的烏龍事件。

總而言之，似乎每個城市總有一兩家品控糟糕，服務態度差到讓人想打“12315”電話投訴的漢堡王門店。

誠然，漢堡王六年時間開出900多加家門店，擴張太快，總會有一些方面兼顧不到。

但作為以標準化為基礎的連鎖快餐品牌，連產品質量統一這樣的基本要求都做不到，這實在是有點砸自己招牌的意思 。

漢堡王是一個有著多項優勢的品牌，比如用料精細、量大份足，且其衛生條件也屬中上。

但我們相信，消費者希望看到的，也許并不是三年再開1000家門店的漢堡王，而是能夠暫時緩一緩，解決掉歷史遺留問題，成為一個對中國消費者更加友好的品牌。

中國那么多洋快餐品牌你最喜歡哪一個？

在評論區嘮嘮唄~

本文作者：小白

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