航空公司“既繁又簡”的會員玩法，能給餐飲帶來哪些啟發？

*轉載來自：新餐飲洞察    作者：王紫劍

核 心 看 點  

1. 民航業的會員體系是如何搭建的？ 

2. 民航業的會員搭建對餐飲業有什么啟示？

疫情之下，國內民航業也成為被其“重創”的行業之一，股價大跌，收益縮減，甚至出現了破產倒閉和重組的“噩耗”。

隨著疫情好轉，民航業能否出現類似“2003年非典疫情結束后的一次爆發性的增長”。答案是肯定的！

“憋壞了的廣大消費者要出去走走”，航空公司長期積累的會員基礎，或許就可以發揮出效能。

那么，航空公司的會員玩法，有哪些值得餐飲企業學習借鑒的“獨到之處”呢？

從定義會員的角度看，恐怕很難找出超越航空公司的行業或企業了。尤其是對會員畫像的清晰度和會員信息的全面性，航空公司可謂是精準至極。

也許是由于航空出行的特殊性，除了姓名、性別、有效證件號、手機號等基本信息外，從首次飛行航段、經常飛行航段、飛行頻次到經常乘坐的艙位、偏好的位置、購買機票的平均折扣等個性信息，掌握的也是相對全面的。

加入“飛行常旅客計劃”的會員，除了按照航空公司的自然會員等級劃分享受不同等級會員的權益外，航空公司還會根據會員的共性信息和個性信息，選擇重點維護的會員，通常情況下：

飛行頻次相對較高、經常乘坐的艙位相對較高、購買機票平均價格相對較高，如果這三個條件均高于平均值的時候，也許該會員還只是普卡會員，尚未成為銀卡會員或金卡會員，也會入圍航空公司的“重點維護”名單中（通常情況，以公差的商務人士居多）。

這個時候，航空公司就會為被定義的“重點維護”的會員提供潛移默化的服務，比如：提前預留自動分配的座位與個性信息中‘偏好的位置’相吻合；或者購買全價機票后，被免費升艙的幾率大幅度提高，更有額外獎勵飛行積分可以獲得；也有的航空公司，會有專門的空乘人員進行會員意見表的定向填寫…..

這一切的一切，都是為了強化“重點維護”會員的黏性和忠誠度，核心就是通過提供讓“重點維護”會員感到滿意的服務后，能夠經常乘坐相對應航空公司的航班，從而，也就會升級為銀卡會員或金卡會員，享受更多的服務和權益，同時，也就越來越強化黏性和忠誠度，以此，形成了企業與會員持續健康互動的“消費閉環”。

這對餐飲企業的啟示核心在于兩點：

相對而言，航空公司的會員等級是簡單的。

通常情況下，航空公司的會員等級分為普卡會員、銀卡會員、金卡會員、白金卡會員四個等級。這主要是因為航空公司所采用的是免費會員，免費0門檻成為會員，會員等級簡單，也是為了便于后續對會員的運營管理。

消費者注冊成為普卡會員后，就可以通過在一定周期（通常是自然年1年）內，累計飛行達到xx個有效航段（這是航空公司對會員升級控制的一個有效手段，而所謂“有效航段”是航空公司定義的）或累計飛行達到xxxx有效積分，即可升級到相對應等級的會員。

航空公司所采用的會員類型是典型的免費積分制會員，免費0門檻成為會員，然后根據每次飛行的實際情況，由航空公司的會員系統自動默認可以累計的積分。

有的時候，出現往返的航空公司一致，艙位一致，票價一致，但累計積分不同的情況。所以，航空公司每年都會收到各種因為會員積分累計或積分兌換所產生的客訴，但如果冷靜思考，客訴背后恰恰所反映出來的是會員們的“在乎”，不在乎就不會去投訴。

航空公司的會員積分累計規則和兌換規則雖然相對復雜，但由于會員積分可以兌換免費機票，使得航空公司絕大多數不同等級的會員都關注積分的累計情況。

不可否認的是：累計積分可以兌換免費機票的誘惑，還是相當大的。尤其是對于公差商旅人士而言，出差乘機所產生的會員積分卻可以成為個人兌換機票所用。也因此，公差商旅人士會相對專一乘坐某一個航空公司的航班。而公差商旅人士也正好是航空公司“重點維護”的潛在會員，某種程度上看，這就是需求與供給的相對完美匹配。

而且，近些年航空公司的積分用途相對也在不斷豐富且多元化，比如：可以兌換多元化無形的周邊服務，如免費升艙、貴賓休息室、逾重行李、積分升艙等。

這些無形的周邊服務對于航司來說邊際成本低，而對于消費者而言，卻有相對直接的服務體驗的，能讓消費者更好的感受到積分價值。

航空公司會員積分累計規則和兌換規則雖然是相對復雜的，但復雜的背后卻存在一個“巨大”的誘惑，每一個航空公司的會員，都在為這個誘惑而努力著，就像都在為免費機票的夢想而努力是一樣的，這才是牽動著航空會員積分的最核心的隱性價值。

這對餐飲企業的啟示在于：

會員積分的用途豐富且多元，尤其是跟餐飲企業自身相關的代金券、產品券、權益券等。可以相對豐富，但積分背后一定要存在一個隱性的價值，也就是顯性與隱性搭配，要讓會員“覺得值”，讓會員“渴望擁有”，即使再復雜，一定要有誘惑。

“行”和“吃”，某種程度上看，相似度還是非常高的，都是消費者生活的相對“必需品”。航空公司“既繁又簡”的會員玩法所對應餐飲企業的定義會員、招募會員和運營會員中會員等級、會員積分，還是非常具有參考價值的。特別是“對會員畫像的清晰度和對會員信息的全面性”，能夠使得航空公司“精準定義，重點維護”，大大提高了會員招募和轉化的效能，而“簡單的力量”和“復雜的誘惑”恰恰是目前餐飲企業在運營會員上所欠缺的，也是需要彌補的短板。

跳出餐飲看餐飲，學習并借鑒不同行業的獨到之處，再結合自身企業的基因和特性，學以致用，就有機會練就獨有的“武功”乃至“絕學”。

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