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目前100000+餐飲人加入關注【餐飲解讀】

01

云海肴:“一只雞”招攬3000萬食客

復購率達到70%的恐怖數字

云海肴，從北京后海一家被冷落的餐廳，把云南建水小城的一種傳統工藝，做成一道復購率超過70%的城市美食，到今天成長為擁有200+門店、一年賣出1000000份+汽鍋雞、全國3000萬+食客，用爆品的方法成為餐飲紅牌企業。

云海肴汽鍋雞核心購買理由–不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯！湯鮮肉美！

1、深挖用戶痛點–“好吃、營養、健康”

用戶“好吃”的反饋大多來源于極少數的幾款，甚至一款產品。

“好菜單”其實是“一到兩款爆品+一堆標品”的組合！云海肴汽鍋雞在“好吃、營養、健康”用戶最關心的點上做足了功夫：

2、打造產品尖叫點–食材、工藝、設備、文化屬性

尖叫點①工藝升級：不加一滴水，經歷3小時蒸制工藝

每一餐只賣30份，這樣的出品數量讓數小時的蒸制工藝直接可感知，這也讓用戶對它的制作過程著實好奇。

尖叫點②–采用云南高原自然散養的鐵腳麻雞肉

消費升級時代，食材安全性成為了消費者最關心的事情，云海肴在原材料選擇海拔2000米的鐵腳麻雞，他標志性在于一雙黑“足”，從云南高原而來，自然成長140天。

不添加過多的調味，為的就是鍋里的那一口“原汁原味”。在用戶最關心的營養、健康上做到極致。

爆品是餐廳的“最佳形象代言”，在產品上做到極致，把爆品這朵“紅花”養的足夠驚艷就是引客與留客的利器。

尖叫點③–專屬設備云南建水紫陶汽鍋

采用云南傳統工藝蒸雞湯，對汽鍋要求很高，市面上并沒有這樣的設備，云海肴耗時一年研發云南建水紫陶汽鍋，實現不加一滴水蒸汽凝結一鍋湯的尖叫工藝。

尖叫點④–文化屬性

 汽鍋雞有300年文化歷史！被列為國家級非物質文化遺產！借助文化屬性很好的打造了自己的粉絲及私域流量池。進而引發70%+的復購率。

爆品就是要在用戶最關心的點上做到直接可感知，直擊用戶內心，做出不買會死的價值錨。

迅速開店的背后還有供應鏈的、技術、規模、量產能力的提升。建立自己的核心壁壘。這讓云海肴在激烈的市場競爭中脫穎而出。

3、爆點營銷–網絡借勢及快速迭代

爆點①：借助小紅書，抖音微博等新媒體快速傳播。

爆點②：產品迭代，不斷產生尖叫點。

 隨著消費升級，消費者已經從過去的看價格，到現在的看品質，產品的迭代一定要跟得上消費者的需求升級。一款爆品如果等用戶喝膩了再去更新迭代已經晚了。

這就需要不斷迭代，對不斷變化的用戶需求進行挖掘，對爆品進行升級。云海肴在這方面會推出一些時令的汽鍋雞，比如時令松茸款汽鍋雞等。

互聯網時代制造尖叫的王道是讓用戶爽，產品要超出用戶預期的體驗，同時獲得用戶的反饋后要快速地迭代。從而形成用戶強口碑，獲得爆炸級增長。

02

西貝莜面村

單點極致的爆品打法

 有一家福利好到爆的公司，一個完美避開所有商學院企業管理法則，卻能年營收70億的公司。

這家公司員工多達20000人，在全中國開了400家店，跟海底撈、外婆家并稱“餐飲界BAT ”的最強悍的飯店！

1、深入一線，打磨產品的賈國龍

賈國龍是一個敢想敢做的人，西貝的成功就是從不停失敗、不斷虧錢開始的：“想成功一定要做別人不敢做，想不到，不愿做的事情”。

在2012年，西貝啟動了一個大動作，花費幾千萬改名：西貝西北菜。但是，兩年之后，西貝又改回了西貝莜面村。其實，西貝創始人賈國龍在2年時間內，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到“西貝，烹羊專家”，最后還是回到“西貝莜面村”。

這四次不斷的改名，讓西貝血虧了幾千萬，直到2015年，西貝莜面村創始人賈國龍，帶著產品升級的重重疑問走進爆品戰略21期課堂。

圍繞好吃戰略，賈國龍做了一系列讓用戶可感知的承諾，比如明廚明檔、粉絲試吃、不好吃不要錢等等。

 通過企業的全方位爆品升級，2016年營業額相比2015年增長40%，2018年營業額做到50億。

賈國龍的爆品之路：

1、聚焦用戶痛點，回歸餐飲本質–好吃戰略。

2、深挖供應鏈，用極端的意志力打造產品尖叫點。

①爆品黃饃饃

②西北牛大骨

3、增加用戶參與感，升級店面，明廚亮灶，增加客戶黏性。

爆品黃饃饃：西貝擅長打造爆品，并且持續的打造爆品：在西貝有一款客單價6元的黃饃饃，一天就能賣10萬個。

2012年，《舌尖1》播出了綏德縣的地方名吃“黃饃饃”，極具西北特色的面食讓賈國龍很興奮，帶著團隊開車1000多公里去了陜北，四處打聽，終于在一個偏遠的山村找到了黃老漢。

但問題來了：黃老漢制作黃饃饃完全是傳統工藝，把面放在熱炕頭上發酵，這沒辦法復制到西貝。

為了保證黃饃饃不會喪失原本的味道，賈國龍做了兩件事：一是在配料上增加了小米面、白面、玉米面，五種面，餡料改成了豆沙加大紅棗；二是實現手工制作的標準化。

“為了做出黃饃饃，我們全部用的是日本的設備，就是光進口設備就花了好幾百萬，黃饃饃的標準之高，我覺得是國內生產點心最高標準的生產線。”

西貝的介入也讓黃老漢從貧困農民成為了全村的首富。而西貝接著這個有價值的產品，在試銷之時，兩天之內就售出1.7萬個黃饃饃！

2. 做減法，砍SKU,把“瘦身”變成爆品武器

最初，西貝有肉夾饃、涼皮、大盤雞等200多道菜品，每道原料都去大西北找，賈國龍也挺鬧心。

他決定做減法。

賈國龍重新調整了西貝的菜譜，壓縮了菜的品類，新菜譜做了分級，最大的變化有兩個：炒菜減少；羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統名菜增加。

西貝整個菜單的結構，叫尖刀、必點和其他。賈國龍召集北京、深圳等主廚齊聚六里橋總店，在包房里關了3個多月“菜品試做”，最終確定是80道菜。

他把自己的核心競爭力定為兩種食材：牛羊肉和五谷雜糧類。

這一減不要緊，西貝馬上迎來二次大爆發。

西貝品牌一夜躥紅，全國連鎖店在兩年內從38家店迅速擴張到66家。

總 結：

餐飲企業始終鞏固競爭優勢，尋求細分品類的突破，不斷滿足消費者的多樣化需求，以用戶為中心，專注產品質量，以爆品思維打造產品。

行業是過去，顧客是未來。這是優衣庫創始人柳井正秉持多年的信仰。現在的年輕人，就是即將到來的未來。產品夠硬，用戶才會買單。

年輕人的自嘲，聽聽就好，千萬別信。企業對年輕人的判讀，不能離開市場消費洞察。

想象出來的年輕人都是假的，企業需要切切實實走到年輕人中去。但不可否認，年輕人追求美好生活的本質，永遠不會變。也就是爆品戰略一直死磕的一個價值觀：產品即未來！

在此餐飲服務業的至暗時刻，疫情為餐飲人帶來低潮，但也正在進行市場洗牌，疫情過后，相信餐飲會有新的格局。黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，必須與餐飲人一起戰“疫”，渡過難關，創造奇跡！

黑蟻團隊——為創造奇跡而生

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。

想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。

『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：洞察餐飲趨勢、提煉核心訴求、營銷戰術策略

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

第三板塊：策劃團隊老師針對性輔導、策劃、提煉、制定整體方案

系統的、品牌化的將咱們產品呈現給消費者，找到一個直擊消費者需求和尖叫的點，也就是我們策劃的核心，品牌核心訴求的提煉，深挖我們品牌價值的表現！包括我們的產品賣點、上菜形式、口號、產品故事挖掘，營銷傳播、形式感、體驗感等等都是需要經過系統的包裝策劃！

●那么，如何策劃+提煉？

●通過系統的品牌營銷落地方案班，針對品牌發展的核心，具體研討分析，老師針對性輔導、策劃、提煉精準定位，梳理出精準的品牌方案，配合后期落地執行！

●快速激發消費者購買欲、快速提升餐廳業績、快速提高品牌曝光度、快速讓品牌價值持續鎖定客戶！

時間：8月3-4號

地點：成都（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （這周報名可申請3次免費復訓?策劃老師一對一針對性指導）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！