喜茶值不值90億？

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這是一家看起來不對稱的公司。

這種不對稱性體現在：它在一個非剛需的品類，做出了一個近乎剛需的品牌；它發展的前6年和后3年有著天壤之別，從寂寂無名到眾人皆知；它的管理團隊和投資人相對低調，它的品牌卻異常火爆。

2018年，喜茶憑借拿到的4億元融資，新開了一百多家門店。2019年，騰訊和紅杉即將進場的傳聞，讓這筆90億元估值的融資，變得不那么簡單。

喜茶真的值90億嗎？我們為你做喜茶的價值拆解。 

和瑞幸咖啡不同，大眾對喜茶的初次認知，是基于這個品牌。朋友圈刷屏的某款人氣奶茶，店前永遠在排隊的盛況，供不應求的饑餓感，讓用戶對這個品牌充滿好奇和新鮮感。在消費升級的東風下，它在2018年將店面快速擴張至163家，截至2019年7月9日，喜茶官網顯示，其店面數量已經達到293家。

青島的一家喜茶店  圖 / 視覺中國

喜茶創始人聶云宸曾透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。依此計算，喜茶的單店年收入平均在1200萬元以上，293家門店預期一年的銷售額就是35億元。

根據招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元量級茶飲店的凈利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。

喜茶的體量已經跟中國“奶茶第一股”香飄飄基本打平。2017年11月，香飄飄奶茶在A股上市，成為國內奶茶行業中首個上市企業。2018年，香飄飄的年收入為32.51億元，凈利潤為3.15億元。

從數據來看，喜茶在做的是一門自身造血能力極強的生意。實際上，在IDG跟何伯權1億元的資金進來之前，喜茶已經存活了6年。1992年出生的聶云宸，20歲那年在廣東小城江門創辦了喜茶的前身——皇茶。后來因為商標注冊問題，才改名喜茶。

喜茶的真正崛起是在2016年獲得風險投資后，當時正值茶飲賽道爆發之際。奈雪的茶、樂樂茶、一點點，眾多新式茶飲品牌各立山頭，在資本的助推下搖旗吶喊。

三家新式茶飲經營數據對比

制圖 / 燃財經

眾海投資參與了樂樂茶preA輪融資，投資副總裁張燁秋對燃財經表示，茶飲賽道在2016年左右興起是由三個因素驅動：一是茶飲市場出現了價格段的空白點，在CoCo和一點點的價格區間之上，出現了新的創業空間；二是內容傳播介質發生了改變，直播、短視頻等移動互聯網傳播介質興起；三是商場底商的渠道發生了變革，自來流量的茶飲品牌占據優勢。

綜合作用下，以喜茶為代表的新式茶飲，在2016年集中爆發，并以成倍的速度增長。

如果按照上述算法，假設喜茶的未來年銷售額還按前文測算的35億來算，那么，喜茶的估值為70億元。

某不愿具名的投資人認為，最簡單的方法是用數據去對比喜茶和海底撈等企業的財務模型，可以用PE估值法進行簡單測算。

根據該投資人提供的幾家對標企業，燃財經統計了海底撈、瑞幸咖啡、香飄飄的PE值，分別為94.36、-15.06和65.36。由于喜茶還在快速擴張期，考慮新開店成本等各種因素，凈利率按5%（結合招商證券2019新式茶飲報告對新茶飲凈利率的估算，及投資人給出的建議得出），PE按70（取綜合水平）來算，喜茶的凈利潤為1.75億元，估值為123億元。

瑞幸咖啡、海底撈、香飄飄PS值和PE值

制圖 / 燃財經

對一家并未上市，正處于擴張期的創業公司進行估值，是一項具有挑戰性的工作。財務數據的缺乏，導致估值結果建立在各種假設和估算的基礎之上。具體估值，還要依據喜茶的實際經營數據而定。

“90億估值是否合理需要有數據支撐，不好妄下結論。”考拉基金合伙人丁柏然對我們說。

在張燁秋看來，對一個項目估值，最常見的方法是未來的自由現金流折現。但問題在于，很多初創公司的自由現金流非常不穩定。“所以我們更看重的是，項目未來的成長性。比如我們在投資樂樂茶時，在財務報表上并沒有太糾結。”

資深互聯網投資人李豪森曾系統考察過飲料行業，他告訴燃財經，對喜茶估值應該用門店估值+品牌估值+團隊估值的綜合加權法。

他分析，品牌有兩個估值模型，一個是黏性，一個是未開發的市場價值估計。從客流的行為經濟效益去推算，要把線下店跟線上外賣網點覆蓋面做分類，根據喝飲料的頻率、氣溫、季節來做抽樣，然后針對線上團購生態來計算，考慮經濟周期和后進者的機會成本，給各要素加權，從而得出估值數據。 

的確，喜茶的流量獲取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公關總監曾表示，喜茶沒有做過百萬元以上的宣傳活動。

和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的廣告投放，去搶占用戶的心智，用金錢換市場。所以瑞幸在宣布進軍茶飲賽道時，做的第一件事情是將廣告鋪滿了全國的分眾傳媒電梯間，第二件事情是請了一位新的明星代言人。

但喜茶自帶流量，線下門店的火爆，社交網絡的刷屏，已經驗證了喜茶品牌的成功。“那一張張好看的現場照片，其實都是便宜的流量來源，而且變現性很好，很容易把流量跟成交額頂上去。”一位網紅蛋糕店的創始人對燃財經稱。

圖 / 視覺中國

在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，猶如給投資人開辟了一個新的富礦。騰訊可能是那個最先嗅到風向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上線。根據其公布的數據，該小程序已經有超過600萬用戶。

這跟騰訊在早期投資拼多多的邏輯極其相似，核心數據奔跑在騰訊的基地上，騰訊沒有理由錯過下一個流量富礦。

李豪森認為，喜茶90億估值很值，對于投資人而言是筆劃算的買賣。“因為別人也走不出來了，強者恒強，后面想復制的，根本融不到錢。”喜茶的商業模式跟AI、工業制造、農業不一樣，時間過了根本無法復制。

喜茶在2012年就已經存在，但一直到2016年才開始走紅。正如張燁秋在前文分析的，茶飲賽道的崛起并非偶然，而是踩在了合適的時間點上。但另一方面，這也意味著，一旦時間窗口過去，投資機會就再也沒有了。

時機，才是最大的門檻。“你無法坐時光機回到10分鐘之前，要看到經濟周期，這時點、這打法、這人群，只能這樣打。”李豪森說。

但他同時認為，喜茶90億的估值已經幾乎觸頂。“一級應該到頭了，已經吸引太多目光了。”

至于最受歡迎的珍珠奶茶，是因為有大量糖份能上癮，而珍珠可以解甜膩口感，喝了后再喝其他飲料覺得不夠味。在夏天，茶飲可以被認為是一個剛需的產品。所以雖然茶飲不如咖啡剛需，卻可以達到剛需的效果。

《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中也表達了類似觀點，普利策獎獲得者、調查記者邁克爾·莫斯在書中指出，為了保證新出品的飲料能夠激發人們的欲望，食品公司會精密測試，尋找能帶給消費者如臨仙境般感覺的糖、脂肪或鹽的使用量。一些美國食品巨頭使用腦部掃描來研究大眾的神經功能對某些食品的反應，特別是對糖。他們已經發現，大腦對糖的反應與對可卡因的反應是一樣的。

新茶飲在2016年開始火爆后，資本爭相下注。資本方的軍備競賽在2018年達到巔峰。2018年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資，估值達到60億元；4月，喜茶獲得龍珠資本領投的B輪融資，投資金額從最初的2億元一直追加到4億元；11月，樂樂茶被傳已完成一筆金額過億的Pre-A輪融資，這筆融資直到2019年4月才公布，金額為2億元。

張燁秋認為，喜茶的強勢之處在于，成功將茶飲這個品類和喜茶進行強綁定，而不是綁定某個單一爆款。這樣既能讓用戶迅速認知，又能延長品牌的生命周期。因為品類的生命周期，顯然要比單一爆品的生命周期更長。

圖 / 視覺中國

也就是說，只要喜茶能不斷推出新的爆款產品，延續品牌調性，就有希望一直火下去。

但另一個問題是，為什么是喜茶？奶茶行業的一大致命弱點是，入行門檻低，競爭壁壘難以形成。

李豪森認為，喜茶的模式從根本上無法復制。“流量不怕模仿，是比cost down（降低成本），那是靠創意、手段、商業模式走出來的，時間節點過了就沒了，過了后要再模仿和投資都來不及。”

目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌，都在跑馬圈地沖刺百億市值。瑞幸咖啡入局，讓這個賽道變得更加擁擠。互聯網行業的“馬太效應”非常明顯，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市場份額，留給其他品牌的時間不多了。

無論如何，新茶飲賽道還會繼續火熱一段時間，或許下一個融資的項目，就會突破百億市值。“估值不漲怎么追，如果都一灘死水，沒人投。”李豪森說。

2019年餐飲

給品牌一次突破的機會

餐飲是體驗驅動的行業，體驗感知的觸點非常多，如果脫離消費者需求，單純談心智上的差異化概念，那只是空中閣樓，定位理論在餐飲行業被過分的夸大，其實把很多餐飲人給帶偏，同樣，如果一味的追求滿足顧客需求，只求更多更好，也就忽視了占據獨特性，和與眾不同價值的優勢，最終也容易陷入滿足所有人需求的陷阱！

真正具備長遠品牌價值的品牌一定是迎合了當下的餐飲需求，或者說在當下消費者需求升級中找到了品牌訴求的契合點，然后精確的瞄準了細分市場需求，不斷深挖，不斷做價值提煉，做細做透！最終引爆市場，形成消費者的強烈共鳴，形成品牌勢能及品牌效應！

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：張家港美蝦美蟹／成都湯公湯婆·煲湯治愈所／成都牛簽簽串串／重慶敘知香／民嫁集團（百年江湖）／河南老狼大盤雞／河南盛世開元集團／陜西肖蹄坊／湖北干一鍋／上海兜約·下飯菜／江西牛好客／石家莊艾巴克／成都榮勝和／紹興川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陜西羊瑞堂／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／常州忘不了／溫州面面粥道／武漢艷陽景軒／商丘一家人／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／五芳齋／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／香港名揚餐飲／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／疆·遇／廣西瑤王府等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：8月11-12號

地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

咨詢報名請掃碼：備注”學習”

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！