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關注餐飲解讀抓住未來餐飲機會
一個100000+餐飲人都關注的公眾號【餐飲解讀】
一度風靡全國的泡面小食堂，在火了幾個月后，也迎來了大規模關店！狂熱跟風的餐飲人，最終落得到個血虧幾十萬、幾百萬的結果。
這在餐飲行業并不少見，很多餐飲人“發明”了一個又一個的新品類，覺得自己發現了餐飲新大陸，爭當品牌開創者，沒想到一做才知道自認為的藍海是死海，最后以虧本關店收尾！
這么多“慘劇”的根源是：他們所謂的“新大陸”，更多的是偽需求！
百萬資金打水漂，都是“偽需求”惹的禍！
這些餐飲業態，曾經都光環加身，被資本青睞，最后“被洗牌”，是因為一開始就沒走對路，這些品牌一開始就有“先天缺陷”。
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偽“客群”
消費頻次低，撐不起來
1、健身餐、月子餐等功能性餐飲
近幾年，隨著人們對健康的重視，很多餐飲創業者發現了一些”新機會“，就是做功能性餐飲，比如專門做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經營情況卻不很理想。
先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止營業了，米有沙拉也在最近1年關了10家門店，大開沙界也在去年年底開始收縮店面。
把原本是配角的餐變成主角，獨立出去做餐飲，恐怕在一開始就是一條不歸路。沙拉是西餐的配角，而湯品也是中餐的配角，所謂“湯不成餐”，這是固有認知很難打破，米有沙拉創始人王令凱曾豪言壯志，“五年內要讓所有人把沙拉當主食”，如今卻已陷入頻頻關店中。
它們或許也有自己的客群，可能是減肥的群體，可能是坐月子的媽媽，可是，餐飲業做的就是附近3公里的生意，方圓3公里內有多少個減肥的，有多少個坐月子的呢？
第一，這類客群太分散，對渠道的依賴性強。餐企很難通過在某個地方開店，把客群都聚起來。通過營銷聚客了，復購可能仍是問題；通過開在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？
第二，客群沒有累積性，教育一個流失一個。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客ta減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那ta就已經不是該餐企的目標客群了。那么，ta能把它推薦給朋友嗎？很難，因為顧客的朋友也是分散的。
就像三四線城市的，很少有標準的4S店，而是分布著大大小小的二級經銷商，融合著好幾個汽車牌子，因為三四線城市的消費能力并不足支撐一個個獨立的汽車4S店。
2、早餐外賣
2015年，餐飲行業興起了一波做早餐外賣的風潮。但不到一年，這些做早餐外賣的項目幾乎都全軍覆沒了，少則壽命2個月，多則壽命9個月，其中的玩家有美團、百度外賣、呆鵝等。
早餐是剛需，但早餐外賣是偽需求。雖然此前有人做過市場調研，對早餐外賣，顧客表示是愿意消費的。而且創業者們構想的場景也很好，前一天晚上預定早餐外賣，第二天一早送到。
但早餐外賣依然是偽需求：
第一，早餐外賣的客戶很分散。外賣本質是附近3公里的生意，可是很大一部分生意已經被各個早餐店搶走了，一個區域的單量可能只有幾單，難以撐起這個生意。
第二，相比于午晚餐外賣，早餐外賣的客戶少。因為人們吃早餐時，往往是走動的，比如要出門，要去公司，順路買一份就好了，而午晚餐或在公司，或在家里，不用出門，點外賣的可能性很大。
另外，從供應端來看，早餐客單價也低，一般在10元以內，但送一單的成本卻不低，所以，早餐外賣是偽需求，成本又高，短時間內也很難將市場教育出來，因此，這些早餐外賣的創業者，一踩一個雷。
2
偽市場
地方市場成熟了，但全國還早
2015年年底時，潮汕牛肉火鍋突然火了起來，最火的時候在全國開了幾千家店，有400億的資金進入了這個市場。可，不到一年，就有消息說，上海40%的潮汕牛肉火鍋關店了，此后便如多米諾骨牌一樣，全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續續關店了。
有人分析潮汕牛肉火鍋這個業態之所以死亡，是供應鏈出了問題，需求太盛，而鮮牛肉不夠吃。但小編認為恰恰相反，不是不夠吃，而是市場本來就沒那么大。
就像小龍蝦一樣，好像一直不夠吃，而且一直高價，以至于網友們把一斤小龍蝦的價格與一斤寶馬相媲美，但絲毫不影響小龍蝦市場的火爆，因為市場足夠大、吃的人足夠多，于是，小龍蝦的供應鏈自動解決了，潮汕牛肉火鍋也是如此。
而潮汕牛肉火鍋，本來是潮汕的地方特色美食，來到全國后，其主打新鮮的理念恰恰符合當時的潮流，如“從宰牛到餐桌，4小時是最佳鮮度”撩動著無數顧客的心弦。而且相比川派火鍋，潮汕牛肉火鍋的火鍋底料，無需炒制，標準化門檻更低，業態又火，因此很多人看火就追，盲目跟風，一跟就死。
孰不知，潮汕牛肉火鍋作為新業態，沒有10年20年的市場教育，是無法深入到消費者生活中的，一時的火只是表象，那些顧客屬嘗鮮群體，而非固定客群，所以，市場還沒到，但全國大大小小的店已經開起來了，但，賣給誰呢？
3
偽創新
噱頭性創新，顧客只會來一次
2014——2015年的時候，水貨餐廳橫空出世 ，并引爆了大眾眼球，各個媒體大力宣傳，以全國第一家美式海鮮無餐具餐廳作為噱頭，最火的時候，甚至創造了8個月加盟52家店的記錄。甚至，行業巨頭都開副牌專門跟進，比如外婆家的動手吧、凈雅的嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳等等。
但一年多以后，這些主打手抓海鮮概念的項目，全都銷聲匿跡了。
本來家常菜、酸菜魚做得好好的，因為水貨火了，餐飲業的這些巨頭就開始貿然啃“海鮮”這塊硬骨頭，但海鮮很難存儲和運輸，而統一供應的成本太高，供應商資質參差不齊，這就導致各個門店的食材和出品不通，無餐具食用也因為衛生問題從賣點變成了槽點。
當賣點變成槽點，原本引人注目的噱頭便不復存在了，手抓海鮮的市場也很快消失了。
泡面小食堂也是一樣，成本幾塊的泡面，加上高潮的營銷，精致的環境，一碗泡面賣30-40元也有人爭相打卡，但火了幾個月后，嘗鮮期過了，全國大大小小的泡面小食堂也開始陸續關店了。
4
偽升級
脫離餐飲本質，把升級等同于漲價
這幾年，餐飲行業興起了一波消費升級潮，最典型的就是裝修升級、服務升級，客單價也隨之上漲。以桃園眷村為例，3年前，它把豆漿油條店開在了LV旁邊，開業即火。
然而今年它在上海的4家門店，卻陸續關店。
一份豆漿12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單只能帶來嘗鮮群體，無法帶來固定可全，在國人的心目中，豆漿油條就是早餐，不管你用什么工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。
而它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱、店面形象到盛豆漿的碗都有很強的模仿痕跡，但它專開社區店，油條3元、豆漿4元，目前已經開了30多家店。
桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現了餐飲業的本質，那就是要日常、剛需、高頻。桃園眷村高舉高打，把日常的豆漿油條做成了奢侈品，最后因定價太高，找不到固定客群；而小桃園，讓價格回歸，搖身一變，卻跑陰差陽錯把這條路跑通了。
“偽需求”創業為何總重復上演？
對一個你從來沒有嘗試過的事情，你敢投入所有的金錢和精力，去孤注一擲嗎？
有點兒常識的人，恐怕都不會。但不管是5年前，還是現在，餐飲行業都有太多這樣的項目在上演。
1
資本助推，餐飲創業者無敬畏之心
隨著互聯網對餐飲業的滲透，資本們對餐飲這個古老的行業，表示了濃厚的興趣，于是，一時間，大量的資金涌入餐飲行業，餐飲創業項目像雨后春筍般迅速在中國這塊大地上鋪開。
這些深諳互聯網之道的餐飲創業者們，尚沒有經歷餐飲行業的淬煉，并不懂餐飲，但在資本的助推、媒體的追捧之后，自信心膨脹，一拿到錢就快速開店，但產品、運營等基本功都沒做扎實，所以，店開得越多，反而死得越快。
他們并沒有對餐飲業基本的敬畏之心，所以，不久就成了炮灰！
2
處于轉型期的餐飲業，沒方向、不理性
那時的餐飲企業正處于轉型期，商超紅利、消費升級潮也來了，打得很多餐企六神無主，沒有方向。
新的模式顛覆了傳統餐飲人的想象，以前屢試不爽的方法都不奏效了，曾經紅紅火火的老餐企眼睜睜地看著業績下滑，卻無能無力。任何新項目、新模式的出現，對于餐飲老板們來說，可能都是“未來”！
所以，各種創業項目滿天飛，但最后大部分都失敗了。
在這批熱潮過了以后，餐飲行業也回歸理性，傳統餐飲也覺醒了，升級裝修、營銷、服務，再憑借市場上摸爬滾打多年的經驗，如對產品、市場、消費者、戰略的精準把握，所以，快速又起來了。
餐飲初創者不要教育市場，遠離“偽需求”創業！
從現在來看，好像那些需要做市場教育的都活不長。
市場不是不能被教育出來，是可以燒出來的，比如滴滴出行、外賣，但這種事兒，是一場攻堅戰，需要強大的資金，適合巨頭們去做，不是初來乍到的創業者該做的事兒。
創新，一定是要創造價值、創造顧客的，餐飲行業目前有3種類型的創新：
一、革命性的創新，人們需要跑得快的馬車，但最后勝出的卻是汽車；人們需要方便的手機，但最后勝出的卻是接近“手機電腦”的蘋果智能手機，這就是革命性的創新；如外賣，在堂食、外帶之外，讓顧客不用出門就能吃到各式各樣的餐食。
二、微創新，就是細分市場的創新，如口味上、工藝上的創新，如將國外傳過來的披薩，加上本土的水果榴蓮，開創榴蓮披薩；或者是將正餐里的酸菜魚、鍋包肉變“小”，做成快餐、小吃。現對而言，這種創新比較容易，在餐飲業也比較常見。
三、把成熟的商業模式放到成熟且空白的市場，把一線城市成功的商業模式放到三四線城市，如華萊士、德克士等，這種模式，前期可以直接復制商業模式，但后期要立足，還是得根據當地市場做創新、調整，也不是一件容易的事兒。
小結：
餐飲創業有風險，第一個吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！
做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門生意才能持久！
2019年餐飲
需要更加系統性打造品牌
我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！
——打造極致產品體驗
——打造顯性品牌特色
——打造獨特品牌優勢
——打造長遠品牌價值
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洞察餐飲趨勢
洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！
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提煉核心訴求
提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！
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營銷戰術策略
制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！
我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！
我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。
2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！
案例1：疆 遇
策劃前
策劃后
所在城市：山西太原
餐廳面積：200平
品 類：新疆菜
王 牌 菜：天山烏梅大盤雞
品牌訴求：我家就在天山下！
slogan ：遇見就會愛上！
形象載體：天馬與魚
物質訴求：天山食材的天然，差異性
精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。
物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！
PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！
試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！
案例2：忘不了
策劃前
策劃后
所在城市：江蘇常州
餐廳面積：400–600平
品 類 ：西式快餐
王牌產品：漢堡、炸雞
slogan ：歡樂就是忘不了
核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔
黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！
“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！
案例3：干一鍋
策劃前
『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。
策劃后
『滋味園』產品原本做自助火鍋，現轉型做四川干鍋，干鍋的品類沒有火鍋的認知度強，如何在品牌名上就把干鍋的品類做消費者強化認知呢？這是我們策劃品牌名字考慮的首要準則。
想要3秒征服客戶，那這個品牌名一定要情理之中，意料之外，讓人拍案叫絕才好，這是我們策劃品牌名字考慮的第二準則。
『滋味園』開在湖北十堰，規劃重點發展武漢市場，湖北人講義氣，能拼命，敢為天下先，要貼近他們的性格偏好，這是我們策劃品牌名字考慮的第三個準則。
本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！
這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!
【往期課程現場】
【一對一咨詢策劃】
黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！
2019年針對餐飲
【打造強勢品牌營銷方案】
第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行
餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！
黑蟻3+1尖刀策略及工具
●低成本快速傳播推出、打品牌！
● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！
● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！
●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！
● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！
●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！
●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）
第二板塊：餐飲互聯網營銷系統
本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題
1、解決餐飲企業拓客難題【引流】
2、提高客戶消費頻率【高頻】
3、加強客戶自動傳播力【引流】
4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】
5、規劃菜品結構【利潤】
6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】
7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】
8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】
第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求
洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！ 系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！
【往期參加的部分企業】
往期參加的部分品牌有：民嫁集團／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港 名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／成都牛簽簽／河南老狼大盤雞／疆·遇／牛好客／商丘一家人／廣西瑤王府／忘不了／面面粥道／上海兜約／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！
時間：5月30-31號
地點：成都（餐飲人必考察城市之一）
費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）
形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！
報名方式
咨詢報名請掃碼 備注”學習”
朱老師：18520573519（微信同號）
期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！
點“在看”，攢好運
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