盒馬鮮生首次關店！零售大佬們“入侵”餐飲業的計劃要破滅了？

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文丨新經銷 劉少德

針對關店事件，盒馬表示，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規模上去了，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄”。

但值得注意的是，此前盒馬鮮生創始人在某次演講中還表示“盒馬今年還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少翻一番。”

如今，狂奔三年的盒馬首現門店關停，我們不禁要問，盒馬究竟怎么了？

作為新零售項目的最佳樣本，同時又有阿里巴巴光環護體，馬云、逍遙子張勇先后為其站臺，毫無疑問，盒馬鮮生自誕生起就賺足了相關行業從業者的眼球，盒馬自然也并沒有辜負大家的期望。

2017年7月，盒馬鮮生創始人侯毅在接受采訪時首次對外宣布，盒馬營業時間超半年的門店已基本實現盈利。

而且為適應不同類型消費者的需求，盒馬還分化出了包括盒馬鮮生在內的盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站五個零售業態。

在門店數量上，盒馬鮮生更是用三年時間實現了近150家門店的覆蓋，大潤發實現這個目標則用了近13年。

高速發展是一把雙刃劍，對于盒馬來說同樣如此。值得注意的是，大潤發與盒馬鮮生合作開出的“盒小馬”在4月1日也首次關停了蘇州文體店。與盒馬不同的是，盒小馬在保留盒馬即有的商品類目的基礎上又有了大膽的創新與調整。業內普遍的看法是，盒小馬首店關停與商圈選擇、門店選址、商品種類等多種因素有關。

前期門店擴張太快，眾多門店人力不足、服務質量下降，品控管理不嚴等導致盒小馬的口碑出現斷崖式下滑，這也為盒馬鮮生門店關停埋下了伏筆。

2018年7月5日，有網友發布了有關求職盒馬鮮生遭遇“地域歧視”的爆料微博。7月6日，盒馬鮮生發布公開道歉信《為我們的低級行為道歉》，稱業務高速發展存在管理指導不到位，盒馬問題首次曝光在公眾面前。

2018年11月，盒馬鮮生上海大寧店發生“標簽門”事件，盒馬工作人員偷換胡蘿卜外包裝的日期標簽，被顧客抓了現行。四天之后，侯毅不得不在社交媒體發布致歉信，宣布將免去上海區總經理職務。

同年12月3日，有網友在在微博貼出一張12月1日9時49分打印的購物小票，稱在上海金橋盒馬鮮生竟然買到過期兩個月的食品。據了解，過期兩個月的食品系兩聽250毫升裝的“麗爾泰”椰漿，用戶付賬帶回家后，才發現其生產日期為2017年4月28日，保質期則為2018年9月28日，以此算，截至12月1日，這兩聽椰漿已經過期了兩個月以上。

今年2月，網傳盒馬鮮生后廚工作人員將顧客挑選好的海鮮輕車熟路地換成了死海鮮，從視頻所透露出的信息可以看出，這種偷梁換柱的行為并非偶然事件，而是已經形成了一套常規性的、標準的操作流程。

至此，用戶對盒馬的“怨氣”到達一個小高潮。

面對外界和消費者的質疑，堅持“客戶第一、員工第二、股東第三”的阿里不得不用一個“爛草莓獎”來表明對問題頻發的盒馬的態度。

零售企業出現商品、服務等問題的事件絕非孤例，而關店、收縮戰線的新零售業態也絕非盒馬鮮生一家。放眼來看，那些新物種們現在都活的怎么樣了？

1、超級物種虧損近10億

作為最有可能對標盒馬鮮生的新零售業態，超級物種無疑是除了盒馬以外最受外界關注和寄予厚望的。尤其是在騰訊入局永輝之后，盒馬鮮生和超級物種之爭也往往被看成了“AT”之爭。

2017年1月1日，永輝在福州推出了首家超級物種。在模式上，超級物種與盒馬同樣采用了零售+餐飲的模式，消費者既可以直接選購食材，也可以直接享受食材烹調服務，然后在店內享用。截止目前，超級物種在全國范圍內已開出近百家門店。雖然發展速度很快，但是超級物種依舊免不了被上市公司剝離的命運。

2018年12月，永輝正式剝離云創業務，其主要原因則是因為虧損太嚴重。財務數據顯示，僅2018年前三季度，永輝云創累計虧損額高達10億元，而超級物種則占據了虧損業務中的大頭。

2、京東7FRESH快速開店計劃夭折

如果說超級物種是騰訊在新零售領域的重要布局，那京東7FRESH無疑是京東在戰略上狙擊阿里的一顆重要棋子。2017年12月底，京東7FRESH首家門店于北京亦莊大族廣場開業，而距離7FRESH 6公里外，則是盒馬先期布局的城鄉世紀廣場店。

作為京東無界零售戰略的重要組成部分，京東前集團高級副總裁、京東7FRESH總裁王笑松對外透露，計劃未來3-5年在全國范圍開設1000家門店，并先后與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地產商進行項目落地合作簽約，同步啟動北京、上海、廣州、深圳、成都等城市開店進程。

當所有人都以為京東7FRESH要進入高速發展的快車道的時候，王笑松突然被調離原崗，業務也突遭易手，這也意味著快速開店計劃的夭折。

3、美團小象生鮮連關5店

在戰略投資收購餓了么以后，阿里一躍成為美團核心業務最直接的敵人。而盒馬鮮生主打生鮮、食品外賣業務，自然也成為了美團最直接的對手。從這個角度來看，對于盒馬的發展美團自然不會熟視無睹。

2018年5月25日，美團旗下生鮮超市小象生鮮正式亮相。在業務模式上，小象生鮮不僅加入了堂食、鮮食、半成品，還推出自有品牌“象大廚”和美食課堂等新餐飲元素，這與盒馬鮮生的新餐飲概念——線上App+配送與線下“中央廚房+實體餐廳”模式結合頗為相似。顯然，小象生鮮直接劍指盒馬鮮生。

雖然起步較晚，但是小象生鮮也已經覆蓋到了北京、無錫、常州三個城市。但就在上個月，美團方面忽然宣布常州、無錫的5家門店陸續關停，這也意味著美團對線下生鮮的嘗試只剩下位于北京的兩家門店。

除此之外，地球港欠薪停業、順豐優選全國門店關停，只保留北京、廣東市場、天虹sp@ce、新華都海物會等大都發展得不溫不火……

我認為這些新零售企業屢屢陷入虧損主要有以下原因：

1、發展速度過快，急于求成

由于追求發展速度而造成的門店選址不當，導致客流量不足；專業人才缺乏，則導致管理、服務上的缺陷，同時還帶來嚴重的浪費問題。

盒馬鮮生某員工直言不諱地爆料，“盒馬損耗很高，當日的油爆蝦，賣不了直接監督毀掉，倒進很臟的垃圾桶，竟不會打折賣給員工。現在主要存在的問題是各個部門銜接不當，沒有晉升空間，待遇是死工資，不亂扣你錢，但是你努力不努力工資沒啥變化。”

2、部分門店訂單密度難以覆蓋運營成本

不可否認，以盒馬鮮生為代表的生鮮超市依舊存在著售價過高的現象，尤其是隨著經濟下行壓力增大，盒馬主打的包裝食品、生猛海鮮對于消費者的吸引力也在下滑。

那么，以盒馬為代表的新物種陸續出現關店的情況，是不是就意味著新零售不行了？

做為新零售的排頭兵，盒馬在2019年再次占到了輿論的風口。一系列關鍵詞吐露出了盒馬發展過程中遇到了不少問題，從“舍命狂奔”到“保命狂奔”，從“爛草莓獎”到“新零售的坑”，更引起了“從此再無新零售”的大討論。

而近期盒小馬和盒馬直營店的關張又給了這個討論貌似實錘的注腳。筆者認為：

1、無需刻意造神，關店是正常新陳代謝

盒馬將超市+堂食+線上閃送這一模式推出后，迅速占領了消費者心智。是非常成功的模式探索，引發了行業的著多效仿，但遺憾的是兩年多的嘗試，少有成功的跟風者。

而盒馬本身在舍命狂奔后也已經開設了近150家直營店。快速開店就代表著容易出現選址和運營的問題，經營不好的門店就應該關店止損，這只是開始而不是結束，最關鍵的這不到1%的關店率，數字也已經非常優秀了。

2、2018年的超市關店大潮，少有獨善其身

從2017年開始，各大零售品牌門店都出現了不同程度的關店潮。關店本身的原因很多，有房租到期，有經營困難等等。

華聯、永輝、中百、家家悅、步步高、沃爾瑪的關店數都在提高。一方面體現了行業發展確實處于下行瓶頸期一方面也對超市經營模式、采購邏輯等固有模式提出了創新升級的要求。

從最早的波士頓龍蝦到盒區房，從馬云站臺到西安領導喊話，早期的盒馬品牌營銷如同龍卷風，消費者也體驗到了不一樣的超市購物，一時間成為了茶余飯后的小小談資，在年輕時尚的消費者眼中快速成就了品牌影響力，一晃兩年多過去了，盒馬的品牌紅利期也在逐漸消散：

1.消費者新鮮感已不在，嘗鮮之后如何牢牢地吸引消費者？

2. 東西不再便宜。從當年的爆款波龍海鮮，到日用百貨，消費者越來越發現如今盒馬的東西真不便宜了；

3. 30分鐘閃送選擇更多。盒馬最強的3公里1小時達服務，也就是占門店銷量50%的線上訂單業務，是整個新零售模型里的核心環節。而這項業務現在受到了來自每日優鮮、叮咚、樸樸和京東到家的挑戰，業務覆蓋面更廣，速度更快，產品性價比更高；

4.直營和加盟之困。除了第一批直營門店單店宣稱盈利之外，與三江購物和大潤發合作的盒馬門店一直沒傳來什么好消息。一方面是管理協調矛盾，一方面是合作伙伴更關注現實商業回報，什么時候這種加盟合作店能高速良性發展了，才是盒馬模式大成之時！

2019年餐飲

需要更加系統性打造品牌

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

1

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

2

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

3

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！ 系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：民嫁集團／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／四川關刀·即時撈冒菜／五芳齋／南京天下鮮、榮勝和（大蜀火鍋）／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／億百度集團／香港 名揚餐飲／陽光明味餐飲集團／安徽夢都集團／川妹集團／源動力集團／鑫桂園／上海麻省理功／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／成都牛簽簽／河南老狼大盤雞／疆·遇／牛好客／商丘一家人／廣西瑤王府／忘不了／面面粥道／上海兜約／艷陽景軒／艾巴克漢堡等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：5月30-31號

地點：成都（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

咨詢報名請掃碼 備注”學習”

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！

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