做韓餐起家的漢拿山，是如何讓5個中餐子品牌70家店全部盈利的？

在國內，漢拿山烤肉可能是我們最熟悉的韓式烤肉品牌之一。品牌2001年創立，目前在全國共有有270余家門店，建立了一個頗具規模的“烤肉帝國”。從2011年開始，漢拿山開始積極探索中餐市場，目前旗下共有小城漁家、麻辣香匯、旺蟹、蛙寶廚以及燜鍋等5個中餐品牌，共70家門店，分布在30個城市。

餐飲公會采訪了漢拿山中餐事業部總經理李軍，聊了聊漢拿山是如何做成5個中餐品牌的。

緊追熱門品類，用好渠道資源

在一個熱門品類出現的時候，把握勢頭進入市場很重要。一旦錯過勢頭，品牌經營的方方面面都會受到影響。漢拿山2011年做麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”、2013年做烤魚品牌“小城漁家”，以及其后的燜鍋、蟹、鐵鍋牛蛙，都是看準了當時的熱門品類，穩準投入市場。

但做餐飲經營，在合適的時機進入市場還是不夠的，還要有強大的營運能力和資源做支撐。對漢拿山的中餐品牌來說，最好的資源就是已經在全國市場打下了基礎的漢拿山烤肉品牌。

漢拿山烤肉品牌發展16年之久，270家門店相當于在全國鋪好了270個點位。對中餐品牌來說，漢拿山烤肉就像“先遣部隊”一樣：摸清全國各地的市場環境，找到最好的商圈和購物中心，了解商圈的客群結構，并且和甲方保持順暢的溝通。

在此基礎上，中餐品牌只要根據前方的經營反饋，選出優質的商圈和購物中心，進行深入挖掘，就為品牌的發展打下了良好的基礎。

品牌生存法則：打一手“差異化”好牌

漢拿山從2011年開始做“麻辣香匯”，當時市場上比較成氣候的同類品牌如川成元等，大部分都開在街邊。漢拿山則預判，購物中心更利于餐飲品牌的發展，因此從一開始就將門店開到購物中心，后來的小城漁家、燜鍋業態等也都延續了這個思路。事實證明，這個決策是正確的，當2013年眾多麻辣香鍋和烤魚品牌開始進入購物中心的時候，漢拿山的幾個中餐品牌早就在購物中心站穩了腳跟。

決定只做購物中心店之后，漢拿山在中餐品牌上的另一個決策是不開大店，只做小店。在餐飲店普遍為400多平米的大店時，麻辣香匯、小城漁家等品牌就選擇180平米左右的店，設置21-25張臺，以“小而精”的模式，平衡人力、租金成本，保證每一家店都能盈利。

▲ 蛙寶廚也做“小而精”的店，門店面積在180平米左右，放置21-25張臺。

而“保證每一家門店，必須盈利”則是漢拿山的發展原則。決不能讓一家不良門店，拖著兩家盈利的門店，影響企業的的整體發展。

目前漢拿山旗下的5個中餐品牌，涉及麻辣香鍋、烤魚、燜鍋等品類。每一個爆款品類出現時，漢拿山都做了及時的跟進。考慮集團資源配置和品牌發展模式等原因，漢拿山的中餐品牌在同品類競爭中不比規模，而是在產品上努力做出差異化。

幾個中餐品牌涉及的魚、蝦、蟹、蛙等食材，各品牌都確保食材的新鮮。盡量減少甚至不使用冰鮮、腌制的食材。燜鍋在蓋上鍋蓋的一刻，還能看到鮮蝦在鍋里跳，是其燜鍋產品的特色。

此外，在產品設計上，中餐品牌也突出差異。如小城漁家的烤魚產品，在普通川式烤魚的基礎上，設計成了“一魚兩吃”的形式，一條魚可以做成兩種口味，靈活滿足顧客的用餐需求。加熱時區別于其他品牌的炭火加熱，采用電加熱的形式，保證1分15秒開鍋。在給顧客更好用餐體驗的同時，提升高峰時段的翻臺率。

▲ 小城漁家以“一魚兩吃”為產品特色。

考慮到爆款品類的生命周期，漢拿山中餐品牌在產品設計上采用了“單品A+”模式。漢拿山集團中餐總經理李軍認為，單一品類的品牌走下去，一定會因為流行趨勢和顧客口味的變化而出現經營問題。

而“單品A+”的模式可以突破單一品類的局限，降低單一品類品牌經營的風險。以麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”為例，目前市場上的麻辣香鍋品牌早不如幾年前火爆，市場也處在一個收縮的階段。在這樣的形勢下，麻辣香匯在菜單里增加了目前最火的品類——酸菜魚。以“麻辣香鍋+酸菜小魚”的模式，麻辣香匯的客單價提高了，營業額更實現了60%的增長。

▲ 麻辣香匯增加酸菜小魚后，在門店外也做了明顯標識。增加爆品的策略促進了品牌的發展。

抱團“取暖”，也形成內部競爭

漢拿山的中餐品牌，是在烤肉品牌的基礎上，深挖優質商圈和購物中心，進行品牌的延伸和發展的。因此，在很多商場，能看到若干品牌抱團的現象。

在北京的富力廣場購物中心里，地下一層有一家星米休閑餐廳，三層有一家石鍋拌飯，八層則是小城漁家、漢拿山、燜鍋三個門店并排在一起。中餐5個品牌的會員卡是通用的。

門店集中對企業而言，好處是能夠節省很大一部分物流配送和員工住宿等成本，在員工的協調和分配上也更具有靈活性。

5個品牌在一起，不總是抱團“取暖”，還會帶來內部的良性競爭。一個顧客從電梯走出來，可能進小城漁家，也可能會選擇漢拿山。這幾個門店的店長在用餐高峰期時，會更努力的招徠顧客。在同一個位置，幾家門店的營業額之間的較量是很激烈的。

目前，漢拿山旗下的5個中餐品牌發展速度不算很快。李軍認為，前幾年一直是摸索和確定發展模式的階段。一旦運營模式、盈利模式經過檢驗后，能夠確定下來，品牌在后期的發展將會非常迅速。在漢拿山的計劃中，小城漁家和燜鍋這兩個品牌要在未來三年內各自做到100家的規模。在做好現有品牌的基礎上，漢拿山在中餐領域還會不斷嘗試新的品類，推出新的品牌。