從周黑鴨、喜茶賣月餅，看萬億餐飲市場零售化新機遇

剛剛過去的中秋節，月餅作為時令食品進入銷售的爆發期。除了傳統的烘焙品牌之外，越來越多的品牌也加入到月餅銷售的“大軍”。

做餐的品牌里，中秋節售賣月餅已經成為慣例了，令人意外的是，今年不少新興飲品以及休閑零食品牌也扎堆來湊熱鬧。

喜茶推出了主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時節”的中秋禮盒，內含“咸口蛋黃肉角包”與“甜口蛋黃芋泥包”兩種口味的月餅，并且搭配森林風滿滿的包裝盒。

奈雪的中秋禮盒于今年開賣，除了月餅之外，還有五罐精選名優茶。此外，包裝禮盒以音樂盒為靈感，打開頂部開關，輕輕轉動音符旋鈕，音樂將自動播放。

鹵味巨頭周黑鴨也跨界推出了中秋探月禮盒，這款產品中共有8枚月餅，口味有周黑鴨麻辣、巧克力奶黃、巧克力芒果三種，其中主打“麻辣”口味的月餅最為吸睛。

今年，餐飲品牌扎堆做月餅并不是偶然，其實，我們會發現越來越多的餐飲品牌正在持續推出零售產品，雖然它們的“姿勢”不盡相同，但是不可否認的是餐飲零售化已經成為餐飲消費的新趨勢。

下面我們梳理了在餐飲零售化領域做得比較好的品牌，供大家參考（以下排名不分先后）

1、門店賣貨

餐飲本身具有重體驗、重服務的特點，線下門店是品牌與消費者發生接觸最直接的場景，所以對于餐飲品牌來說，線下門店是最重要的陣地，同時也是餐飲品牌最常見的零售渠道。

門店零售方面，我們比較熟悉的是星巴克的咖啡豆、杯子等產品，以及麥當勞不定期推出的玩具。與西式餐飲品牌相比，中餐品牌在門店零售自有產品是近幾年剛剛出現的新趨勢。

比如我們去海底撈吃火鍋，走的時候可以隨時在店里購買零售火鍋底料；云海肴也在門口開辟一塊專門的區域，售賣來自云南的特產，包括牛肝菌、蜂蜜等等。

實際上，對于餐飲品牌來說，線下門店售賣商品，最大的作用是通過展示商品進行宣傳，為線上渠道倒流，反補流量。

2、電商平臺

餐飲品牌自營電商主要有兩類：天貓、京東第三方電商平臺，以及自有平臺，其中自有平臺包括微信公眾號、小程序等。

第三方電商平臺與自有平臺相比，主要是流量的來源不同。使用第三方平臺需要購買平臺的流量或者從外部引流，自有平臺的流量主要來自線下門店。

以西貝為例，2017年年底，西貝上線自有電商業務“西貝甄選”，出售的商品包括和田大棗、五常大米等特色食材和兒童餐具等周邊商品。

今年3月，西貝更是在門店增加了“零售經理”的崗位，主要工作就是宣傳線上零售商城，為線上引流，鼓勵消費者線上購物。

在第三方電商平臺做得風生水起的餐飲品牌也有很多，比如說船歌魚水餃，從2014年開始探索電商模式，經過幾年的發展，電商銷售數據穩步攀升，在去年雙11期間，全渠道銷售額突破500萬，更是蟬聯天貓雙 11 水餃類目三連冠。

為什么餐飲品牌紛紛扎堆做電商呢？原因也很好理解，因為餐飲的消費主要在線下，當顧客想要二次消費的時候，從便利性的角度，他們更傾向于通過電商購買。

3、商超、便利店

除了線上電商平臺之外，像大型商超、便利店等傳統線下渠道也成為兵家必爭之地，因為它們距離消費者更近，是線下零售的基礎。

由于線下渠道的進入難度較高，目前發力線下渠道的品牌不多，海底撈目前耕耘最深、渠道最廣的餐飲品牌。

2014年，海底撈成立全資子公司頤海國際，作為獨家火鍋底料供應商，根據公開資料顯示，截至2017年底，頤海國際經銷網絡已經覆蓋國內31個省級地區與港澳臺地區，以及海外23個國家和地區。在國內其產品已經觸及300多個城市近萬家商超賣場以及社區店、便利店等。

同時，也有不少新興餐飲品牌試水線下渠道，比如說專做湯的品牌“湯先生SoupMaster”以零售盒裝和罐裝的形式把“湯”鋪進了便利店，讓餐飲的場景更加多元化。

1、短期沖量，提高利潤

每年的端午、中秋、春節等傳統節日，不少餐飲品牌就有應節推零售禮盒的習慣，除了品牌展示以及維系用戶關系之外，由于依托品牌本身的勢能，這些應節禮盒的利潤率相當可觀。

以月餅為例，一般凈利潤在30％以上，某些大品牌銷量大，利潤率可以達到50％。

所以，我們會發現越來越多的餐飲品牌跨界推出應節零售商品，這背后是誘人的利潤。

2、通過零售拓展品牌邊界

在零售化這件事上，現在看來動作比較大的是一些中高端餐飲品牌，例如湘卾情、小南國、西貝等。

為什么會出現這種情況呢？究其原因是中高端餐飲品牌外賣業務發展不理想。

高客單價背后需要良好的餐廳環境、高素質的服務以及菜品的顏色搭配、擺放等多種因素的綜合支撐，而這些在外賣上很難體現。

外賣遭遇瓶頸后，它們轉而選擇在零售上下功夫，相對于外賣，零售顯然有更大的想象空間，可以通過線上線下全渠道觸發更廣泛的消費者。

比如，湘卾情去年12月在線上商城推出了“八大碗”系列半成品，望湘園也從今年3月開始銷售半成品，包括剁椒魚頭、夫妻肺片以及酸湯肥牛等九大菜品，銷量可觀，僅剁椒魚頭在天貓首發三天銷售5000份。

3、增加用戶粘性，利用流量價值

餐飲可以說是觸及最多消費者的品類，具有強大的流量集聚能力，但是由于缺乏沉淀的平臺，這些流量與品牌之間普遍處于弱關系，流量的價值難以轉化利用。

目前，隨著微信公眾號、小程序以及其他自有電商形式的出現，為餐飲品牌沉淀、轉化、利用線下流量提供了平臺。

首先，用戶能夠沉淀下來，就有機會通過內容交互將原本弱關系的顧客變成具有品牌忠誠度的“粉絲”，線上銷售就有了流量基礎。

第二，有了“粉絲”基礎之后，依托線下門店的品牌信任背書，可以探索更多的發展方向，比如說孵化自有品牌。

來源：新消費內參    

整編：餐飲經理人（canyinjingliren）

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