不甘成“前浪”，24歲的味多美開啟第6次大“變身”

最近，你可能已經發現經常光顧的那家味多美變了。

換slogan、變門頭、產品線上化……這個建于1996年的老牌烘焙品牌正在發生改變。

疫情下，線上銷量增長200%，門店營收全面恢復，這位“前浪”正在加速向前奔涌。

小新獨家揭秘味多美變身背后的故事。

1996年，黃利在北京阜成門開了第一家味多美。那時的味多美就已經有了“開放式廚房”概念。黃利站在透明櫥窗后的操作間現場制作蛋糕、面包。消費者可以目睹面包從面團到出爐的全過程。于是，這個新概念烘焙品牌在當時的北京一舉打響。

24年間，味多美沒有停過“折騰”，僅門面就先后變過5次。時尚派、法式浪漫風、智慧門店等等。每一次“變身”都是一次自我迭代。

而在2019年年底，董事長黃利又大刀闊斧地開啟了第6次升級。而這次則是前所未有的“大換血”。

 1  slogan“脫京”顯“野心”

對于很多80、90后的北京土著，味多美是他們童年里難忘的回憶。“北京更受歡迎的面包坊”的slogan是消費者的最高認可，也是每一家門店門口都有的標簽。

但最近，味多美不甘于只做北京區域的頭部品牌，slogan變成了“好面包·味多美”。把品牌與品類直接關聯，味多美要做這個行業的代表，讓顧客一想到面包就能想到味多美。

“現在不只是北京，要進軍全國。”味多美市場總監李明洋道出品牌slogan改變背后的“野心”。

 2  換門頭，要成為整條街最靚的店

“我們測試過多次，走在馬路上，50米開外也能清晰地看到第6代門頭。”李明洋說。

這離不開一個關鍵元素——燈光，是團隊測試多次調適出來的一個“配方”，向陽或背陰的位置各有不同亮度要求。

“首先不能刺眼，不管在任何環境下，顧客看到我們的門店都是感覺舒服的。然后還要有一定傳播的距離范圍，達到顯眼的目的。”

而門頭上除了品牌名，最顯眼的就是麥穗元素，傳遞好面包好食材的理念。

“全國開店380家”的字樣，顯示其品牌勢能。“其實已經有393家了，準備到400或500家時再批量改。”

 3   爆品打造：挖掘自有產品

2019年，味多美共有208款產品。其中，老婆餅、法棍、半熟芝士、奶油格格等都是大受歡迎的暢銷產品。但在這次變革中，味多美選擇把老婆餅作為第一款主打爆款。

為什么選擇老婆餅？

因為首先它有受眾基礎，本身就是味多美的銷量冠軍，一年能賣出4000萬個；

其次有工藝基礎，味多美做老婆餅做了20余年，已經能夠實現標準化批量制作；

最后還有文化基礎。老婆餅已經存在了600多年，具有“文化遺產產品”屬性。

做了選擇后，就要開始提煉賣點。團隊選擇從自身工藝挖掘，通過工藝的調整創新，味多美的老婆餅餅皮有80層，口感更酥松。于是有了“80層酥皮，酥才好吃”的口號。

 4   換陳列，凸顯C位產品和新品

味多美最新的營銷在店門口就已開始。

首先是360度無死角的物料展示。

“消費者還沒進去就能清晰看到最新的爆款產品、優惠活動海報。門店上方還有吊旗，貨柜旁也有大大小小的‘展示’，最后的收銀臺還有電子物料。”

李明洋解釋說，“重點是告訴消費者兩點，我們哪些產品賣得好？這些產品為什么能賣得好？”。

其次是陳列上有所區分，要讓拳頭產品和新品從茫茫產品中脫穎而出。所以一進門就有新品展示柜，還配有廣告牌說明。主打爆款老婆餅也有自己專門的展示區和廣告牌。

“必須讓消費者直觀地看到并理解信息，方便他們進行挑選，節省購買時間。”

 5   換包裝，簡單直接傳達信息

以前，味多美的產品會因追求美觀而有很多裝飾的東西，而如今的產品包裝走的是精煉簡潔風，沒有多余設計，每一點都要傳遞必要信息。

以老婆餅的包裝為例，簡單明快的包裝上就放大了4個購買理由：

a.老婆餅產品照片；

b.“80層酥皮，酥才好吃”以及“酥”字標；

c.2018年熱賣4000萬個的網紅老婆餅；

d.“大眾點評聯名推薦”圖標。

面包師出身的黃利最早是在廣東順德一間百年歷史的老字號酒店學做廣東早茶和點心、西式糕點。受過傳統訓練的他對于產品經營有著自己的堅持。

 1   “能用最好的食材就不要用第二好的。”

對于食材，黃利“固執”地堅持好的。

老婆餅用的糯米粉從泰國采購；雞蛋必須是德青源3天以內的，僅雞蛋一年就要增加1400萬的成本；流心芝士撻原料必須是MG奶酪，如今已成其全球最大的原料采購商······

對此，他解釋說，我做糕點超過20年的經驗之談是，面包師的技術起不到決定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應該是食材本身的味道，不應讓任何添加劑有可乘之機。

2  提供平價美味，聚焦社區

黃利主張平價美味，“一家店的產品質量又好又不太貴，價格中等略高，在大家的承受范圍內，這樣的店才能大量地復制，產品也能被用戶天天購買”。

20余年來，味多美的漲幅很小。一個流心蛋黃酥，南方正常售賣是12-13元，味多美現烤的仍然保持9元一個的良心價。

同時為了讓用戶能經常購買，黃利選擇聚焦社區，開在用戶身邊。因此，味多美門店多選擇社區街邊、公交站、地鐵旁，其社區店與商場店的比例是7：1。

如今，味多美在北京已經密集布局了291家門店，基本實現了3公里以內必有一家門店，幾乎已成為京城居民社區必不可少的生活配套。

作為烘焙行業的老大哥，味多美一直穩步向前，不急不躁。

 1  營銷：公號、抖音、直播等全渠道摸索

直播盛行當下，味多美也在緊跟潮流。近期剛在騰訊上結束第一次直播。“沒有大規模推廣，只是在公號、社群里宣傳了一下，有35000人觀看，賣了幾萬元的產品。”李明洋復盤說。

這是味多美的風格，在營銷推廣上總是有節制地開始，然后穩穩地發展、收獲。

以有190萬的粉絲的官方公眾號為例，粉絲全是緩慢累積的。“很少會請kol，更多是把資源換成福利給到消費者。”李明洋說。

在疫情期間，味多美每發一次公號文章，直接關聯產生的有效交易額有幾十萬，甚至上百萬，都是消費者通過公眾號領取優惠券直接到線下去購買。

 2  社群：逐步建立私域流量

李明洋介紹，味多美如今主要根據消費頻次和消費力把會員分層，并備注喜好標簽，不同的會員會有針對性的營銷措施。

比如對于復購次數高達每周4次的會員，會標注其喜好，不定時一對一推送相應偏好產品的優惠活動。

而在社群運營上，味多美則主張24小時的管家式服務。一方面有意識地跟物業業主群合作，邀請鐵粉來運營社群。另一方面派人隨時關注社群，提供24小時在線響應服務。

所以，“社群的裂變速度是非常驚人的，我們每次發活動相關信息時，粉絲們都愿意幫助我們，主動分享到朋友圈。”

 3  線上電商化：有計劃上新產品

2019年8月，味多美與美團簽訂戰略合作，在品牌線上化戰略上得到了突破性發展，僅美團點評線上銷量就實現同比增長200%。其項目負責人李巧兒對小新透露了背后的細節：

第一步：打造爆款勢能。上線初期，大眾點評聯名推薦老婆餅，用有著最大市場基礎的產品試水線上。

第二步：產品結構優化。在老婆餅線上銷量達到30萬份后，味多美開始嘗試增加了蛋撻、蛋黃酥等4款代表性產品。并開始做產品分類，配上“早餐”、“下午茶”“單人餐”等標簽，加強用戶對產品的認知。

第三步：全面上線產品。把線下近8成產品放到線上，建立品牌線上陣地。

烘焙市場歷來不缺乏能人和新人。

21CAKE和幸福西餅為首的電商烘焙品牌正從南北崛起，奈雪、喜茶等新式茶飲也在搶占部分“蛋糕”，還有巴黎貝甜、面包新語等外資品牌的“侵入”。

新入局者不斷涌進，烘焙行業風云變幻。面對后浪們的來勢洶洶，黃利很淡定。“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一個正常的公司。”他說，“傳統的連鎖企業本來就應該像飛機起飛一樣，滑行時間夠了，速度到了，就能飛上天，而不是像火箭(一樣)一夜成名。”

前浪積極轉型，與后浪們一起追波逐浪。或許，正是如此，餐飲行業才能一直向前奔涌。