成立于1991年的沙嗲王，是香港知名連鎖餐飲品牌，先后進入深圳、重慶等大陸城市，都失敗而歸。 不過，這家主打港式風味的餐廳于2017年12月份在北京開設新店，搖身一變，改名為“星扒豬扒飯”。過去半年，該店月均收入已達到70萬元，單日最高銷售額也突破4萬元。 事實上，沙嗲王在大陸經營狀況的變化，并不只是改名這么簡單。
突出主營品類，強調品牌概念
直至今日，大陸的品牌策劃人陳鵬還記得當初率領團隊，去香港調研沙嗲王時的情形。
在旺角分店400多平的餐廳里，他們看到菜單上多達100多道菜品時，竟然不知道要點哪道菜來品嘗。
“除了常見的沙嗲菜品，沙嗲王的主食產品還有豬扒飯、越南米粉等，這還不包括那些數不清的小吃與飲品。”
之后陳鵬才了解到，在進軍深圳、重慶市場時，沙嗲王也只是簡單地將香港店鋪的菜單移植過來。繁雜的菜品種類，也容易讓顧客迷惑：這究竟是一家沙嗲菜館，還是東南亞風味的餐廳？
解決品牌辨識度不夠的問題，就成為勝加接手沙嗲王第一件要做的事。
為此，陳鵬和團隊分析了到香港沙嗲王就餐的大陸顧客數據，他們發現這些用戶就餐時，點得最多的菜品是白咖喱香茅豬排飯。于是他們將這道菜提煉成新店最大的賣點。
考慮到咖喱給人的感覺是東南亞和日式風味，而豬扒飯帶有濃厚的港式色彩，在最后取名的時候，樊娟建議沙嗲王北京新店，要突出自己品類的特色。因而，才有了“星扒豬扒飯”這一名稱，而為了強調港式風情，星扒的廣告語就設計成“陪伴香港人27年的豬扒飯”。
“實際上，在店名里突出主打菜品，不僅可以提升明星菜品的銷量，而且還能增加餐廳的品牌辨識度。”陳鵬說。
這一品牌宣傳方式，也是勝加一貫堅持的方法。在此之前，該公司服務的餐飲品牌還包括西貝、眉州東坡、船歌等，“現在顧客去西貝，最常點的就是莜面，而他們一想到魚水餃，腦海里最先浮現的就是船歌”。
設置消費場景，滿足不同用戶就餐需要
在香港，沙嗲王因為數量眾多的小吃品類，成為當地人與朋友聚會常去的餐廳之一，該品牌晚市消費額是午市的3.5—5倍多。
對于這一點，陳鵬決定嘗試一下，看看能否改變星扒的經營結構，將午市與晚市的收入達到一種平衡的狀態。
為此，他們針對不同用戶需求，設置了單人餐和多人餐。
因為地處北京合生匯這一商務中心區，中午來星扒就餐的顧客，以速食、快餐為主，所以，為其提供單人餐再合適不過。晚上下班之后，很多人不想回家吃飯，會選擇與朋友在外就餐，那么，提供2—4人的套餐，就很有必要了。
而在具體菜單設計上，單人餐一般是豬扒飯一類的主食，搭配飲品出售，而多人餐，則是主食搭配小吃、飲品。不同品類相互搭配，一方面可以豐富顧客的就餐體驗，另一方面還能提高餐廳的客單價。
“餐廳經營的核心是產品，而這也應該體現在品牌宣傳上。但過去一年里，倒閉的餐廳，有90%都死于沒有核心產品認知。”陳鵬說。
作者 | 陳 歡
視覺 | 德 同
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