升級沒有錯，但盲目升級、升級過頭，就是你的錯了。升級大潮下，更要警惕“升級死”。
在大眾化轉型和消費升級的背景下，餐飲行業迎來一波波的產業升級熱潮，地攤升級成檔口，大排檔、街邊店升級成商場店，甚至商場店也升級成商圈獨棟旗艦店……“升級”成為了一種備受追捧的風口。
升級本身沒有錯，但“為了升級而升級”讓不少餐飲人陷入一個又一個升級誤區，出現了一種現象——“升級死”，這背后是狂熱、輕率、浮躁驅使下對商業常識的違背。
那么，“升級死”常見的誤區有哪些？餐飲人又該如何避免這些升級誤區？先來看幾個升級誤區的案例。
01
把烤紅薯從地攤升級為“咖啡廳”
餐飲升級的一大趨勢是：場景升級。線下從地攤→檔口→街邊店→商場店→旗艦店，線上借助電商、社交等平臺轉型零售化。
所以，就有了用文藝空間賣豆漿油條的桃園眷村，用時尚空間賣麻辣燙的福客，用文創空間賣米線的云味館……
用升級之后的場景感來重新定義品類，能夠讓消費者獲得更多的“價值感”，但前提是，消費者認可這種升級，如果你的升級超出了消費者的認知范圍，往往意味著巨大的市場教育成本。
這里有一個用咖啡館場景賣烤紅薯的案例。先來看一張圖片：
▲從門頭能看出其主餐是烤紅薯嗎？
從店名、門頭、室內裝修上看，應該是一家西式簡餐店，但翻開菜單才知道，這家店的主食是烤紅薯。
的確，烤紅薯是國民美食，地攤起步，從地攤升級成了檔口、街邊店，也進入了便利店、燒烤店，甚至作為受歡迎的小食，突破了燒烤店，進入正餐店，但在大眾消費認知中始終仍是中式小食的定位。
所以，用咖啡店或西式簡餐店的場景來賣烤紅薯，定位混亂，只會誤導消費者。
一旦消費者認知上出現違和感或不確定感，將極大增加其決策與行動的成本，導致門前的消費者走過路過，然后完美錯過。
該店地處深圳車公廟商圈，四條地鐵交匯處，車流量大，客源充足，房租每月5萬，各種前期投入約70萬。
開張一個月來卻沒有什么顧客，因為沒有人會去一家不知道是做什么的店，所以吸納不到新顧客。
點評：餐飲品類本身就決定了升級的上下限，罔顧品類定位，一味追求高大上，一不留神就陷入了升級誤區中的“定位死”。
02
網紅串串升級之后的沒生意
升級容易陷入的第二個誤區是“性價比死”，消費升級一方面意味著對品質的追求，但“性價比”仍是所有理性消費誘因結構中最重要的因素，是決定餐飲升級的“天花板”。
有這樣一家串串店，以其張揚、強烈的視覺沖擊開進購物中心，同時把幾毛錢一串的串串升級為幾塊錢，讓串串身價倍增。風靡江蘇、上海、安徽、福建等地區，已開設近百家分店。
不久前，深圳京基濱河時代廣場上也開了一家，但據觀察，該店客流少，40多個座位，2-3位店員，餐點時客人并不多，更未見排隊，為何會如此？
1、首先，這家店給人的感覺是“太過張揚”，嚇到消費者
強烈的色彩對比，與周邊樂凱撒、3D咖啡、日式居酒屋等相比也毫不遜色，甚至更要亮眼，然而這有可能“嚇到”消費者：“感覺逼格很高，會不會很貴啊？”所以，過于高大上的店面升級無形中卻讓餐廳失去不少潛在消費者。
▲工作日午餐12:00時段
2、其次，升級帶來的“低性價比”直接導致低復購率
把原本幾毛錢的串串升級為幾塊錢是一方面，同時每一串量還很少，以至于下單員對每一位顧客都要重復“您點的量不夠，要不要加份拉面？”結果仍是顧客往往花了40、50元也沒有吃飽。
▲在店員推薦添加了拉面之后
在某點評平臺上，“性價比不高”的留言也不在少數。
點評：這家店的“低性價比”體現在兩個方面：
一是消費者對串串本身就有價格預期，當吃一頓串串的客單價和吃一頓披薩的客單價差不多時，就會產生心理落差：花同樣的錢吃串串“不值”。
二是小份量少的銷售技巧在顧客吃不飽的情況下直接帶來反效果，造成不好的消費體驗，流失復購。
03
餐飲升級到底該怎么升？
在消費升級的大趨勢下，升級本身并沒有錯，每個人都意識到固守原地不升級會被市場拋棄，但有句老話叫“過猶不及”，升級太過可能會導致“升級死”，那么，該如何避免餐飲升級中的誤區？
1、不要脫離市場認知
商業模式的本質就是滿足一部分人的一部分需求，所以最基本要求是產品要符合這部分人的消費認知。
餐飲商家在追求升級進化、差異化的同時，往往會忽略該品類在消費市場中的核心買點，在經濟學中，又叫做“超級共同點”。
什么是超級共同點?就是該品類在消費市場中由眾多品牌多年共同建構起來的認知共同點，這一共同點，是保證創業、升級產品迅速形成市場定位的基礎。
通常，這些超級共同點是形成品類消費定位的基礎，因此，餐飲商家在升級創新時，切不可忽略這一超級共同點，以保證產品或者品牌能夠進入到被市場廣泛認知的品類消費定位當中來。
我們常常會看到，一些餐飲商家為了做出極大的差異化、脫離了市場共同認知的品類定位，自認為是超級創新，而拿到市場上去就是“四不像”。
別說拿不出足夠的錢來引導消費者，就是有那個教育成本和時間，也根本無法改變消費者的基本消費認知和習慣。
2、不要違背基本常識
商業復雜性和不可預知性的背后，往往都是基本常識在主導。
除了在升級時要研究品類本身的升級空間，明確品類升級的上限在哪里之外，在升級過程中也要保持對性價比等的警覺，盡量避免升級帶來的低性價比誤區。
追求高性價比是一種普眾的消費習慣，“高性價比”作為“殺手锏”甚至帶起了外婆家、綠茶、白鹿原等一眾杭幫菜的崛起，消費者也甘愿排隊等上一兩個小時只為吃頓飯。
正如外婆家吳國平所說：
“在吃的問題上，我們的消費者已經越來越理性了。你花錢買一張3萬元的意大利沙發放在包廂里，或者用50萬年薪請了釣魚臺國賓館的大廚坐鎮，對理性的消費者來說沒有意義。
只有顧客眼中的價值，才是真正的價值，所以性價比是我們最核心的價值體現。”
沒錯，性價比是抓住了最“基礎”的消費人群，越基礎的東西，越有生命力，越能持續，這是常識。
所以各位餐飲老板在“升級”大潮下，切不可盲目輕率，以防掉落“升級誤區”。
– END –
作者 | Lilo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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