餐飲O2O國慶中秋推出的《餐飲七日談》：從選址、定位、產品、營銷、運營、組織、外賣七個緯度解讀新餐飲。
營銷引進門，留人靠運營。今天繼續聊聊營銷方面的話題，歡迎餐友們一起探討。
究竟是產品還是營銷重要？一直在餐飲行業爭論不斷。其實，在同質化的互聯網時代，對于打造品牌的餐企來說，一定是產品和營銷雙輪驅動。
當然，在不同的階段有不同的重點：起初產品是核心，但營銷是重點；中期產品和營銷都不是重點，產品營銷是重點；后期產品是重點，營銷是核心。
那么餐企有哪些營銷方式呢？又有哪些具體玩法呢？
01
節日營銷
每年的重大節假日，給了餐廳制造消費的理由。根據不同的節日設計不同主題的活動，推薦給顧客不同的產品，是非常有效提升利潤的好時機！
除了原生節假日，如今，隨著行業競爭加劇，一線餐飲品牌參照互聯網電商的玩法，開始聲勢浩大地給品牌“造節”。
比如外婆家的“62外婆節”，西貝筱面村親嘴打折節、德莊的粉絲節、樂凱撒的“女神節”…，這些“造節運動”推高了品牌勢能。
全球600家店參與德莊的粉絲節不僅活化品牌貼上年輕化的標簽，更推出“李氏辣度”標準，升級了行業高度。
粉絲節歷時21天，共產生約2298萬曝光量，超過128萬粉絲到店品嘗。其中線下活動“來沸大挑戰”，吸引了約20萬人參與，“熱辣到沸騰”線上H5游戲，也有超26萬人互動玩耍。
“造節”是讓消費者每到這個節日時候，都能夠第一時間想起你的品牌，自然而然就會形成一種期盼心里，這是占領消費者心智最主動積極的方式。
02
開業營銷
每位餐飲老板都希望開業之后能取得開門紅。因此，打折促銷、贈送優惠等營銷活動必定少不了。但是如果沒有做好成本控制和風險評估，那么開業就是餐廳的催命符。
創業初期的樂凱撒在門店開業時想玩點新意，在2012年國慶節“隨心付”，實行3天后，新店賬面銷售額23000余元，實收僅2300余元，但收獲了包括人民日報等30多一線家媒體的廣泛報道，帶來的廣告價值遠超過銷售收入！
同樣的玩法，貴陽一新開的互聯網音樂餐吧，開業玩“任意付”活動7天，僅成本支出就花了11萬多，營業額只有萬余元。
主要是活動結束后，生意變得冷清起來，根本沒有人來吃飯。而三位合伙人也因為開業虧了錢，開始互相埋怨，甚至鬧著要退股。
這家餐廳對目標消費者沒有精準定位，貴陽屬于三四線城市食客并沒有達到一定的思想覺悟，最終高品質的食客沒有吸引到，反而引來了一些貪便宜的人，活動沒有收獲名更沒有收獲利。
03
借勢營銷
借勢營銷，借助社會上最受關注的新聞事件、重大活動以及各種社會情緒效應等，將自己的產品巧妙與之捆綁，達到推廣宣傳自己品牌的效果。
其實借勢營銷很簡單，無非是蹭熱點、捆綁事件、引起共鳴等，而借勢營銷能借的勢頭，差不多是這5種（歡迎各位補充）。
1、各大節日
2、各種熱點事件
3、大型活動賽事
4、競爭對手
5、負面消息
比如，2016年8月19日，林丹和李宗偉這對糾纏十多年的宿敵上演了一場精彩絕倫的世紀對決。
這場震撼人心的比賽結果出來后，不僅轟動了各位球迷們，商家們也火速做出回應。麥當勞第一時間推出了借勢海報！
04
會員營銷
會員營銷， 現代餐飲行業中不可或缺的核心競爭力。星巴克的會員平均消費金額，是非會員的3倍。
星巴克在2010年推出自己的會員計劃，星享俱樂部，獲得了非常好的市場反饋。到2016年，全球會員數達到1300萬名，相比于去年15年增長11%。
星巴克會員對于企業整體運營有多重要？
– 會員營收占比逐年攀升：2017年第二季度，星巴克會員的消費占到整體營收的36%（超過三分之一的江山都是會員貢獻的）；
– 會員帶動更高單均消費：星巴克會員的平均每單消費金額，是非會員的3倍。
星巴克是怎么累積到這么多會員？
星享俱樂部的會員機制其實設計非常簡潔，通過設計階梯式的會員等級體系，為會員分層。會員分為銀星、玉星和金星三個等級，分別在不同等級可以享有不同的買贈和特殊節日的會員特權。每累積消費50元可以獲得一顆星星，星星越多就能升級越高的會員等級。
這個其實很多餐飲企業都能設計到，但星巴克做的更加完善的在于實施追蹤會員的消費行為，并且在關鍵時間節點發送通知。一個小小的舉動，卻能極大促進轉化。
– 正向的提醒：不斷提示消費者舉例下一個等級的舉例，例如：王先生，你只需要再消費4杯咖啡，就能免費獲得一杯贈飲啦！
– 負向的提醒：設定降級機制，并且提前提醒，例如：你現在有25顆星星，如果想要保持金卡級別，只需要在接下來30天內消費5杯飲品！
05
精準營銷
“我們家的客人真的分很多種，中午，他們可能是附近上班的公司白領和醫院里的護士醫生，下午，他們可能是放學后的學生，晚上，他們可能又是周圍的居民。” 在北京經營著兩家重慶小面館兒的老板說。
對于小面館，這三類人群為店里的營收貢獻了同等份量，至少目前看，他們都非常重要以及不能被割舍。
其實，不管出于品牌的哪個發展階段，客群的標簽都不是一概而論的。胡桃里除了歌、酒還有餐，呷哺呷哺除了火鍋還有茶，星巴克除了咖啡還有糕點……
伴隨著企業不斷的發展階段，每一個新機會點的觸及，背后都代表著客群的新晉和多樣化。那么，面對如此 “不精準” 的客群，如何才能讓門店的信息 “精準” 傳達？
餐廳客人80%來源周邊三公里，好色派沙拉海岸城家店基于人群和興趣標簽，利用朋友圈廣告將投放人群過濾為地理位置范圍內“愛旅游、愛健康、愛運動”的年輕用戶。
另外，基于好色派“用戶拉新” 而非 “運營老客” 的目的，廣告被投放給了符合以上標準的好色派新用戶。
這則花心思的廣告花費了4000元，最終為其帶來了 12.3 萬的曝光次數以及 20 萬元的收入，定向精準的效果更好得以被保證。
06
小結
餐飲企業永遠在考慮兩件事情：沒生意的時候考慮營銷，有生意的時候考慮持續提升品牌力，更加強調顧客感受。
很多品牌方在表述品牌時，常常為了觸及“記憶點”而只選單獨一點來表述，但這并不是品牌的全貌。巴奴一直在強調毛肚，西貝在強調好吃，但顧客感受到的其實是環境、菜品、服務帶來的綜合感受。
營銷引進門，留人靠運營。營銷是拉新和轉化，復購需要綜合運營能力。如果一直靠營銷來拉動門店人氣，而沒有配套的運營能力，營銷起到的就是副作用，可能好則營銷與生意一齊停止，壞則讓長期營銷把門店拖垮。
對于餐飲企業來講，最終是打造品牌的力量，營銷只是工具而已！
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精準營銷：搞定“用戶畫像”，才能精準鎖住用戶！
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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