2017年該怎么干？明白這7個關鍵點你才能打造出明星餐廳

在過去的一年里，作為一個新媒體營銷策劃公司的策劃總監，我有幸合作了200+以上的餐廳，并和150+餐廳的老板進行了深度溝通。

在這個過程中，我明顯的感受到了60%以上老板的焦慮，具體表現在如下幾點：

于是老板們就得出一個結論：現在的餐飲生意真難做——原來不做任何宣傳就很好的生意，現在做了宣傳生意也不一定好，但是又不能不做。

餐飲行業的生意真的非常不好做么？大多數老板產生的“生意變難”的感覺，真的是對的嗎？當然不是！

先帶大家看一下2016年南京最火爆的一家餐廳——桂滿隴，來感受網紅店的生意是怎么做的？

桂滿隴2016年4月26日在南京正式營業，之后迅速火遍全城，每天持續爆滿，客戶排隊甚至要到4-5個小時。

?裝修是這樣的：

?菜品是這樣的：

通過大眾點評的大數據分析了解到消費者對桂滿隴的認知：

• 84%的消費者認為桂滿隴的口味不錯，菜品非常有創意

• 91%的消費者認為桂滿隴的環境非常好

• 86%的消費者認為桂滿隴的服務非常好

• 65%以上的消費者復購意向非常強

• 80%以上的消費者認為桂滿隴的性價比很高

由于實際的餐廳經營數據屬于商業機密，簡單的估算模擬一下桂滿隴的投資回報，從投資回報的角度最直觀的看這門生意怎么樣。

通過以上估算可以得出：一個270餐位的桂滿隴每年能實現約1077萬元利潤。如果投資1000萬元，12個月即可收回全部投資。

可以很負責任的告訴大家，如果餐廳的生意火成桂滿隴這樣，單店利潤水平和投資回報率是相當驚人的。

在分析原因之前，必須給先給大家介紹一下戰略學上的經典概念，“價值攫取型”戰略和“價值創造型”戰略。

這兩個概念能很好的幫助老板們理解餐飲這門生意做法上的大不同。

“價值攫取型”戰略的核心思想是想辦法更多地爭取存量資源來提升業績。

反映在餐飲行業的工作中：就類似于投放微信公眾賬號廣告，提升業績；花錢購買大眾點評的推廣通，以獲得更多的展現機會，提升業績；加大店鋪的運營時間等。

這些方法在過去都能很好的幫助餐廳提升營業額。

而“價值創造型”戰略的核心思想則是通過切換資源的利用方式，來創造新價值，進而提升業績。

反映在餐飲行業中：就類似于同樣是投放微信公眾賬號廣告，為你的活動找到更易引起共鳴的主題，例如湊齊三個SSR（游戲術語）的小伙伴可以享受五折優惠形成自傳播，而不是單純的說來店里吧，我們今天給你打五折；

探索并研究客戶真正的需求，比如我要一個環境有逼格有面子的餐廳和朋友聚會，在做餐廳的定位設計時就要注意這一點，把一部分錢投在場景打造上。

“價值創造型”戰略更注意消費者對餐廳本身的認知，重點打造自己和競爭對手的差異點。

在過去，大部分餐飲老板做的工作，其實是在做這樣的“價值攫取型”工作，所以你可以看到他們整天琢磨著用什么渠道進行宣傳，而不是在洞察消費者的需求和心理。

2011年的時候，部分餐飲人率先通過微博投放賺到錢，隨后一擁而入都開始大量的投放微博，靠微博來提升短期收益。

但隨著2014年微博紅利結束，投放效益下降，之后大家又開始使勁地投放微信，與本地美食大號合作。

這就是“價值攫取型”戰略的弊端，當大家都開始通過資源掠奪的方式提升收益時，效益就會越來越低，因此“價值攫取型”戰略不是解決生意不好的本質辦法。

而本質上的解決方法是“價值創造型”戰略——需要先在餐廳的綜合體驗上創造差異化，然后通過媒體讓更多的消費者知道，并且這個差異化足夠吸引消費者，客戶老會買單。

那么，餐飲行業如何打造一個有差異化的綜合體驗呢？我認為要注意以下七個核心點：

首先是定位。要明確用什么樣的綜合體驗來滿足哪一類人的什么具體需求？

很多餐飲老板都非常喜歡自嗨，覺得開一個館子做好出品就行，不考慮消費者用餐場景和需求，也不會去考慮如何滿足這樣的需求，從一開始就犯了戰略性錯誤。

其次是選址。目標人群的活動范圍是否與你選定的開店地點相匹配？

選址是否在人流的動線上，能讓人流注意到你？選址決定了餐廳的目標人群，進而也就決定了后續的落地工作，它是生意能否持續運營下去的非常重要的一個核心。

第三是選品。什么樣的品類消費者可以接受？什么樣的品類消費者消費的頻次高？

品類選錯了，消費者選擇這個餐廳的概率就會大大降低，到這個餐廳的消費頻次就會大大降低，直接影響的就是餐廳的銷售額。

第四是品類感知。就是要明確傳遞給目標人群的信息是否符合他們的認知？

商務宴請去高檔餐廳做，發現這個餐廳的菜單上有一個10塊錢的土豆絲，立刻就破壞了他對該餐廳的認知，下次商務宴請肯定不會再選擇這家餐廳了。

第五是供應鏈。你帶給目標人群的體驗所消耗的成本是否在你的可接受范圍之內？

供應鏈是每個企業的生命線，餐廳也不例外，產品成本，供應數量任何一項控制不了，都會帶來巨大的問題。

第六是空間設計和宣傳設計。怎么讓目標人群記住你，提到某個點，在腦海中的第一反應是你而不是你的競爭對手？

在這么多品牌中，如果通過給客戶強烈差異化的視覺呈現，VI設計、故事和創始人等宣傳要素讓客戶記住你，那么大大的增加他們二次消費的概率。

第七是定價和菜單。如何引導目標人群按照你設計的客單價進行消費而又讓他們心甘情愿？

定價和菜單的設計是餐飲行業實現銷售額的非常重要的一步，針對定價和菜單的調整可以讓餐廳的利潤提升，對于菜品的定價和哪些菜能進菜單，哪些菜必須砍掉是一門非常深的學問。

再來帶大家分析一下桂滿隴，你會發現桂滿隴在這七點上做的非常值得學習。

1、桂滿隴目標定位為居家用餐，鎖定了大眾消費中朋友聚會和家庭聚會這2個場景，有非常強的聚會社交屬性。

以30%產品+50%環境+20%服務的三要素組合打造綜合體驗，滿足了大眾尤其是女性的聚會的需求，給他們留下了非常深刻的印象。

2、桂滿隴選址在南京乃至全國都有名氣的德基廣場，這已經奠定了一個高起點。

德基廣場是目前南京人氣最旺的shopping mall，地理位置優越，且入駐商家都是一流的餐飲品牌。

德基廣場一期七樓，不但有人流充沛的電影院，還有人氣非常旺的南京大牌檔；不但以自身強大的勢能吸引人流，還能與其它品牌共享人流，可謂一舉兩得。

3、桂滿隴做的是創意杭幫菜，口味上非常易于被南京人接受，所以消費頻率就會高，被選擇的概率也會大大提升。

4、對于家庭聚會和朋友聚會這個場景，桂滿隴的人均定價在85，是大眾消費可以接受的范疇，同時通過環境氛圍上的感官刺激讓消費者感覺超值。

并且菜品的視覺呈現和口味也能符合大部分人的需求，打造的記憶感非常強，同時又非常有傳播性。

5、由于桂滿隴全國有五家店，每一家店的體量都非常大，同時還開設了一個新品牌蟲二酒肆，他們在供應鏈上采用中心配送的方式，對供應商有議價權，成本上有了極大的控制。

6、在室內設計上，桂滿隴打造了南宋時期的江南風情酒肆場景，將南宋涼亭、烏蓬古船和參天大樹引入店內，讓到店的消費者過目不忘。

桂滿隴的LOGO采用中文繁體也與南宋場景相輔相成，也是非常容易讓人記住的點。

▲成功還原南宋涼亭，位于德基頂層

▲懸掛于室內的烏蓬古船

▲南宋主題風格，記憶點明顯

7、菜單上的每一道菜品的名稱、定價，符合目標客戶群對本身的認知，絕對不會出現醋溜土豆絲，魚香肉絲這類不符合定位的菜品。

通過以上的七個點，桂滿隴打造出了消費者覺得綜合體驗美好，且滿足聚會社交需求的高價值餐廳，這才是桂滿隴成功的關鍵。

餐飲行業的生意是越來越難做了么？當然不是，而是多數的餐廳老板本末倒置，把精力浪費在推廣引流上。

好吃的菜品，洞察消費者的心理，超預期的體驗，創造高價值的品牌，才是餐廳好生意的核心。

如何做好高屋建瓴的頂層設計，并且進行完美的落地是打造“明星”餐廳的關鍵。否則，只能望洋興嘆！

2017，餐飲進入高手群歐的階段，不是餐飲不行了，而是你的餐廳不行了！餐飲由單核進化到多核競爭的時代來臨，考驗的不僅是體力耐力，更是系統的作戰能力！

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作者 | 趙鑫（ID：13810012365），北京大學碩士畢業，曾任普華永道高級顧問，現任南京全接觸、南京吃貨團策劃總監

來源 | 餐飲O2O

整編 | 小貝

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