太二的秘籍，網紅餐廳的邏輯

人人都想打造網紅餐廳，但網紅餐廳的特征是什么？如何從網紅到長紅？

好品類：第一決定要素

中餐細分品類中仍有市場空間，未來好的細分品類中有可能誕生大品牌。目前我國餐飲市場品類集中度不高，規模占比超過1% 的品類只有18個。

火鍋品類在目前的餐飲品類中集中度最高，且隨著供應鏈不斷完善和企業管理體系的升級，品牌化，規模化程度提升，誕生了如海底撈，呷哺呷哺等上市公司。

不依賴大廚、容易標準化的品類是餐企規模擴張的前提，也是可復制的網紅店的前提，能夠契合/刺激需求端的產品是發展的基礎，供應鏈強大的品類中更易誕生大單品和好品牌，產品需要具備高品質食材和好口味的特征，符合當下健康飲食趨勢。

隨著餐飲行業各品類競爭加劇，購物中心加速洗牌現有餐飲業態，性價比高，標準化程度高的休閑餐飲品類將更適合依托購物中心發展，我們提出以下幾項篩選標準：

1、產品端：以大單品 + 短菜單為特色，圍繞大單品形成產品矩陣，產品食材搭配豐富足以滿足一餐需要。

產品口味味覺記憶強且具有一定成癮性，口味存在差異性和難模仿性，容易形成高顧客粘性和高復購率，比如串串和火鍋的鍋底口味各家不同，酸菜魚中酸菜口味會因為發酵技藝不同而有差異。

食品品控對網紅店很重要，老牌網紅店黃記煌，很高興遇見你，一籠小確幸等都因曝光出食品安全問題而關門；味千中國因“骨湯門”事件營收轉弱。口味好，性價比高的產品更適合依托購物中心發展，趙小姐不等位，雕爺牛腩因為菜品口味差，性價比低而逐漸走向沒落；盲目擴張，忽視加盟商管理可能會導致品牌力受損，黃記煌從2012年開始以每年120家新店的速度瘋狂擴張，隨后曝光出食品安全問題。

大爆品/標品/貫標菜通過復合調味料統一制作，備料，操作簡單；去廚師化使得人力成本可控、后廚面積可控、口味一致性得到保障，是餐飲復制的重中之重。

2、門店端：好產品依托前端門店和服務輸出，門店需要適合依托購物中心連鎖化和輕資產化發展，以大單品，短菜單為特色的門店，消費目的性強，顧客決策成本低，加之出餐速度快，對廚師水平依賴程度低，整體翻臺率高。

標準化門店運營流程和相對與顧客觸點少的服務模式可以降低人力成本和提高店內效率。

3、供應鏈端：主要食材成本可控且可獲得性高，可保證長期內穩定供應，季節消費屬性弱；食材易通過中央廚房處理加工為半成品輸送到門店。

什么樣的網紅店可以脫穎而出

網紅餐飲店在誕生之初，往往依托長板策略，借助網絡病毒式傳播或者吸睛的營銷手法推出爆款單品，短時間內提升熱度，得到市場關注，但是隨著熱度逐漸降低，消費者回歸理性，以及爆款單品被大量模仿復制，原有品牌力被稀釋。網紅店發展開始依賴于企業垂直供應鏈整合能力和門店管理能力。

存在發展潛力和投資價值的網紅店會選擇易標準化，口味接受度高，有市場需求的好品類，依托前端門店管理體系，不斷完善供應鏈建設，同時在區域內配置充足產能，合理分配企業資源，輸出產品。利用標準化單品賦能品牌，加強產品創新保持熱度，提升品牌價值和企業競爭力。

我們認為，有潛力的網紅店需要具備以下特質：

短期來看：大單品需具備成為國民菜潛質，貨源穩定毛利高；產品性價比高；且公司產能充足；渠道力完善；場景年輕化賦能品牌。

長期來看：產品矩陣豐富；新品研發能力強，不斷創新產品口味; 深耕上游供應鏈，具備強供應鏈整合能力，穩定供應高品質食材；標準化大規模擴張形成規模優勢，降低成本費用率，形成品牌力。產能建設充足，中央廚房及物流體系足以支撐區域內門店運營。

對購物中心業態依賴程度上升 ，導致容易隨著“網紅”聚客能力雙擊（引流能力獲得更低租金，翻臺提升攤薄固定成本，盈利能力提升），也容易隨著品牌flop而雙殺。

隨著城市化程度提高，購物中心成為主流消費群體（年輕人為主）生活社交購物休閑的區域，商業體成為人流聚集的中心。

好的餐飲品牌在購物中心業態中比較被看好，因為有導流能力，且商業地產綜合管理措施完善，餐廳開設和運營程序規范，地段優勢更強，商業地產會持續選擇客流最好的品牌。

在價位、地理位置成為剛性前提下，環境，口味和服務相對標準化的連鎖店更容易存活。但是隨著購物中心數量上升，密度增加，競爭加劇，聚流效果會被減弱。

購物中心中餐飲業態的占比從過去的20%左右逐年上升，據《中國餐飲報告2019》披露，上海市商場中40%為餐飲，8%-10%為茶飲，沙拉等輕食餐飲。

2010年，中國零售商業購物中心數量為585家，面積為5348萬平方米；2018年上升為3779家、面積為35369萬平方米，年復合增長率分別為26%、27%，預計2018年-2020年年復合增長率均為17%。

2014年之后，品類分化，品牌崛起，品類開始出現細分趨勢，餐企開始發力細分賽道，在品類里打造品牌。在小吃類中，各種地方特色小吃逐漸產生品牌，在火鍋類中，細分出毛肚火鍋，魚火鍋，豬肚雞火鍋等。

餐飲業正呈現如下趨勢：

1、小吃品牌化。

小吃類行業進入門檻低，剛需特征明顯，消費頻次高，市場接受度高。原本分布于夫妻老婆店中的特色小吃開始通過升級形象提升調性獲得溢價，提升客單價，以高度標準化，連鎖化模式擴張，如西貝筱面村孵化的超級肉夾饃。

2、正餐小吃化。

原本高大上正餐通過減流程，減包裝，減服務，減門店面積，提升性價比切入外賣1-2人食市場，客單價多分布在30-50元之間。

2018年，小吃快餐占據外賣市場46%的份額。小吃客單價逐漸提升，31-45元是小吃快餐人均消費占比上升最快的區間，由2017年的7.0%上升到2018年的8.1%。正餐降維的代表包括鮑魚撈飯和酸菜魚米飯。

3、餐飲零售化：餐飲業零售化趨勢顯現，復合業態賦能傳統餐飲品類。

隨著餐飲產品標準化程度提高，餐飲食品開始具備零售屬性。餐飲零售化趨勢包括產品高度標準化，以升級顧客體驗為核心，借助數字化運營體系提升運營效率。

利用零售 + 餐飲 + N （休閑，娛樂）的復合業態，拓寬銷售渠道，形成堂食 + 外賣 + 包裝食品模式，除堂食之外的其他形式充分賦能時間和空間，突破服務人數上限和消費場景限制，升級店內坪效和人效。

4、大集團有投資/孵化小吃快簡餐的趨勢。

大型餐飲集團，如海底撈，呷哺呷哺，九毛九都有發展多品牌，多品類收割市場趨勢，一般通過內部孵化或者外部收購，發展長尾化餐廳或者拓展外延，推出個性化特色菜。

海底撈收購了U鼎冒菜和漢舍；呷哺呷哺推出湊湊，茶米茶和in呷哺，利用“火鍋 + 新茶飲”模式彌補了下午茶時期的營收空缺，延長了營業時間；

九毛九投資了遇見小面，疆二代和不怕虎牛腩；內部孵化了2顆雞蛋煎餅，“慫”現煮串串。多品牌可以形成規模效應，賦能上游供應鏈，提升議價能力。

網紅太二酸菜魚：好品類 + 大單品 + 短菜單

太二主打老壇子酸菜魚，酸鮮辣口味本身成癮性強，受市場歡迎，接受度高，受眾面廣，這個網紅可以實現全國范圍內規模擴張。

我國酸菜魚餐飲市場預期未來增長空間較大，根據九毛九招股說明書披露，2018年中國酸菜魚市場總收入123億元，占餐飲服務市場0.3%，2014-2018年，中國酸菜魚市場年復合增長率為32.3%，2018-2024年，年復合增長率為33.7%。

1、收入主要來自一線城市，新一線及二線城市逐漸發力。

2016年太二營收為0.68億元，2018年營收增長至5.40億元，年復合增長率為182.26%。2019年上半年營收為5.38億元，同比增長146.8%。2018年太二營收在全國所有酸菜魚餐企中排名第一，市場占比為4.4%。

2016年太二經營利潤為0.2億元，2018年經營利潤增長至0.97億元，年復合增長率為120%。2019年上半年經營利潤為1.25億元，同比增長155.7%。

2016年太二在一線城市收入占比為75%，2019年上半年降為64.73%，主要因為新一線及二線城市收入占比增長迅速（2019H1合計占比21.41%）。

2、門店擴張迅猛，聚焦一線新一線城市。

2016年，“網紅店”太二共有13家門店，截至2019年上半年太二共有91家門店，目前主要分布在一線和新一線城市。2019年上半年一線城市門店數量增長至54家（2016年為9家門店），占比為59.34%；2018年太二在新一線城市有7家門店，2019年上半年增長至15家。

門店主要依托商業地產擴張，多分布于核心商圈的購物中心里，門店面積多為200 – 300平方米。

3、太二總體翻座率保持穩定高增長，一二線城市為主要增長引擎。

太二總體翻座率由2016年的3.6上升到2019年上半年的4.9，去年同期為5.0。

除新一線城市門店之外，其他各線城市門店2017年開始翻座率基本穩定在4.0以上，一線城市2018年之后翻座率穩定在5.0以上。同店銷售增長逐漸穩定，2019年H1總體同店銷售增長率為4.5%，一線城市同店銷售增長率為4.4%。

4、大單品+產品矩陣。

太二主打老壇子酸菜魚，標準溫度濕度腌制酸菜，主張酸菜比魚好吃，菜單結構以短菜單為主，店內基本為23個SKU。

主營酸菜魚，只按大小分三種：1~2 人份、3~4 人份、土豪版，魚的種類，大小，辣度都不可選擇。除酸菜魚之外，還有各種涼菜，小吃，小面可供選擇。

5、短菜單，少SKU，2-4人輕社交屬性提升翻座率。

公司建立起高度標準化且易復制推廣的業務模式，有限的店內SKU簡化上游采購流程和物流體系，所有采購訂單由專門采購團隊集中采購，形成規模效應，成本端獲益，同時降低食材價格波動帶來的負面影響。

店內設有幾項特殊規定，超過4人就餐不接待；只做堂食，不做外賣，不可打包；限制每桌用餐人數，弱化餐飲社交屬性、降低用餐時間，提升翻座率。

僅限堂食的規定提升顧客體驗，酸菜魚做好后即食口感更佳，外賣訂單影響堂食顧客體驗，且無法當即食用會影響酸菜魚口感。

6、魚類本身供應鏈穩定，可保證長期高品質原料供應。

據招股說明書披露，九毛九集團最大供應商為水產供應商，合作將近三年，且采購比例逐年上升，2019年上半年該供應商采購量占總采購量比例為10.8%。

為降低鱸魚價格波動導致的風險，太二與供應商訂立協議，年初開始一年之內采購價格不變。

原材料方面選擇高品質鱸魚，從廣東佛山指定供應商處購買，每天運送新鮮鱸魚到門店，由餐廳員工進行質量檢查程序。

為了保障酸菜品質，太二成立了大型芥菜種植基地，用山泉水種植，選擇桿肥葉少的芥菜進行腌制，模仿重慶地窖，自建酸菜工廠，堅持傳統手工腌制，并嚴格控制溫度濕度。

7、中央廚房提高運營流程標準化，簡化店內廚房備餐流程，支持門店擴張。

自建中央廚房，分別位于廣東、海南、湖北，2019年上半年產能合計930萬噸。餐廳擴張使自有中央廚房的利用率逐年上升，廣東和海南中央廚房利用率較高，2019年上半年分別達到90.40%和86.80%。湖北產能仍有上升空間（2019H1利用率為34.9%）。

公司采用標準化流程完成半成品食材加工，確保食品口味統一，使用第三方供應鏈租用供應中心，及時配送食材。

中央廚房穩定食品供應，向店內廚房輸出標準化半成品加快出餐速度，提升翻臺率，保證產品質量穩定和提高運營效率。

8、門店風格偏年輕化，裝修時尚簡潔，黑白版畫和奇葩文案吸睛，具有辨識性和記憶性，符合當下年輕人審美。

太二在店內采用數字化系統簡化流程，店內員工與顧客觸點少且保證用餐體驗，點單流程高效便捷，在線訂座、點單、制作飲料、加菜、結賬都可以自助完成，提高服務標準化程度，降低店內人力成本。

太二目前布局于一個好品類上，且隨著門店擴張和良好口碑逐漸形成品牌，符合有發展潛力的網紅店特質，整體風格偏年輕化，門店面積適中，適合依托購物中心擴張。

酸菜魚本身屬于成本可控且有發展前景的好品類，符合當下健康飲食趨勢，食材供應穩定，口味接受度高且因酸菜發酵技術的不同容易形成差異化口味；門店端能夠通過中央廚房統一配料實現標準化，去廚師化，適合連鎖化大規模擴張。

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