近3年，新式茶飲的市場規模在迅速擴大，成為餐飲市場最看好的領域之一。從拓荒并一夜爆紅的喜茶、”茶+軟歐包”模式的奈雪，再到加多寶、王老吉等傳統飲品行業紛紛布局新茶飲賽道，把新式茶飲推向風口浪尖，預計市場規模可達到千億元。本來可以一路走高的茶飲市場，卻因為疫情來了一個急剎車。那么茶飲在整個疫情期間表現如何？而后疫情時代，茶飲品牌又該何去何從？1
餐飲業告急，茶飲卻”一枝獨秀”？
依據《茶飲疫期生存報告》顯示：有部分茶飲門店認為疫情對門店有影響，但影響不大；奈雪創始人彭心表示”2020年計劃會因疫情延遲，但絕不會取消，相比于餐廳、旅游、娛樂等行業，飲品是其中恢復最快的”。顯然，疫情給茶飲帶來了較大的沖擊，但對于未來3年的長期投入影響不大。復工以后，全國恢復營業最早、業績增長最快的是奶茶、咖啡等飲品，美團、餓了么均出現了茶飲外賣爆單情況。從2月10日復工開始，上海人第一周就消費了16萬單奶茶，到第四周已經達到33萬單，茶飲消費仍在持續”爆發式”增長。來自全國寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%，杭州以831%增長位居城市第一，而奶茶位列廣州、深圳、成都等城市最熱外賣單品，銷量增長勢頭迅猛。此外，96%的喜茶門店已經復工開業，同時開啟”全城送”服務；而奈雪的訂單量逐步增長，小程序訂單量占比環比提升近50%，茶飲消費需求正在持續升溫。復工給茶飲行業帶來了新的活力，并促使行業快速回血，反觀其它餐飲實體，則是門可羅雀。據了解，西貝167家店和海底撈15個城市85家門店，已經恢復營業提供堂食，但消費者表現相對克制，并未見此前的排隊狀況，顯得有些冷清。也有其他餐飲人士表示：”以前要翻臺四五桌，現在一整天就四五桌客人“。為此，多地政府領導帶頭去餐廳”吃飯”，帶動其它實體餐飲的復蘇。茶飲在逆勢中完美反擊、銷量遙遙領先，讓其他實體餐飲望塵莫及！這不僅歸結于消費者強烈的需求，還有茶飲的輕資產模式、多場景、快速應對等原因。茶飲雖不是剛需產品，但消費者仍存在極大購買熱情。作為當代年輕人必不可少的飲品，被稱為”續命神仙水”，更是成為一種社交貨幣。因”疫情”的影響，通過微博熱搜#我實在太想喝奶茶了#、#出門第一杯奶茶#等話題可見，消費者對奶茶需求處于”關閉”壓抑期，復工后對奶茶購買達到了頂峰。因此引發對奶茶的報復性消費，復工后的”奶茶狂潮“！茶飲消費不再止步于門店，而是居家、辦公等多場景消費。通過結合門店的”無接觸”外賣服務，茶飲的便捷性和多場景體驗，讓居家、復工的消費者可以不受疫情影響，安全放心地享受一杯奶茶。疫情中，茶飲門店的成本主要是庫存、房租、人員以及沒有營業收入，但相對于餐飲飯店的大量備貨，茶飲庫存僅高于平時少許；同時，茶飲的春節營業額僅有20天的旺季，過后的2-4月回歸茶飲日常，夏季再迎茶飲旺季。茶飲門店的動線設計、產品模式符合線上快速銷售的條件，而且茶飲門店早已儲備外賣、小程序等線上營銷方式；在疫情期間轉變外賣形式、快速應對，采用線上點單、無接觸配送、取餐柜等方式，讓線上成為茶飲盈利突破口。正如餐飲O2O新媒體創始人羅華山說：”危機也是轉機，困難也有機遇，倒逼餐飲進化，大難之下必有大變，對于有準備的企業必將迎來彎道超車的機會。“3
后疫情時代，茶飲品牌如何搶占先機？
受疫情影響，無論是當下，還是在未來，茶飲的健康需求已經勢不可擋。而聚焦”維C””益生菌””堅果”等健康原料，研發出來的產品，備受年輕人追捧。
比如最近備受茶飲界關注的”憨豆先生茶”，推出的”五谷堅果奶茶“。
因為五谷和堅果的營養價值，含較高蛋白質、油脂、礦物質、維生素，對人體的生長發育、體質增強、免疫力增強有積極作用，加上堅果的酥脆、五谷的軟糯口感，所以受到了年輕人的青睞。在消費者注意力被瓜分的時代，通過打造品牌的超級符號，才能迅速提高品牌的辨識度，強化消費者對品牌的關聯記憶，從而搶占用戶心智認知。比如喜茶打造黑白插畫、”小人手握一杯茶”的超級符號，已經深入人心。奈雪也推出了坐獨角獸上的”奈雪女孩”品牌IP形象！
而憨豆先生茶，更是通過沿用家喻戶曉、流行30年的經典——憨豆先生，將憨豆先生的ip形象，延續打造成為憨豆先生茶品牌的”超級符號”。從而使憨豆先生茶的辨識度和認知度，在眾多茶飲品牌之中脫穎而出。
在茶飲行業，產品同質化正在不斷上演。而想要塑造品牌的差異性和獨特的競爭優勢，除了持續更新迭代產品之外，塑造品牌的”兩位一體化“必不可少。一是品牌文化。品牌文化并不是一蹴而就的，而是需要長時間的磨合與沉淀。比如喜茶圍繞”靈感之茶”持續輸出的品牌文化，就受到了年輕人的一致認同。憨豆先生茶”傳遞快樂”的品牌文化，也是延續了經過30年沉淀、憨豆先生的喜劇精神。二是品牌人格化。品牌只有成為了用戶的朋友，才能形成強大的情感記憶、影響力和源源不斷的購買力。而品牌人格化，是和用戶溝通、交朋友的必要前提條件。正如憨豆先生茶所說那樣：”憨豆先生就像陪我們走過漫長歲月的30年老朋友，在和用戶進行品牌溝通交流。”相信在這世界上，不會存在兩個性格完全一樣的人，也不會存在兩個文化完全一致的品牌。瑞幸聯合創始人楊飛說：”品牌才是最穩定的流量池”。以往品牌的流量池，存在人們虛擬、不可估量的”心智抽屜”中。而在互聯網時代，公眾號、微博、APP等成為了品牌流量池的載體，并形成了可量化（用戶數據）、可視化（用戶畫像）的流量池。截至2019年12月31日，喜茶go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬，微信公眾號用戶數據暫未得知，而這就是喜茶自己建立品牌流量池。據不完全統計，憨豆先生經典作品和視頻的觀看量、點贊評論，已經在全網超過百億級別。如果將憨豆先生數以億計的粉絲，轉化、沉淀、運營在憨豆先生茶的品牌流量池當中，試想會產生多大的品牌勢能和流量變現？這值得我們期待！總之，后疫情時代，品牌要學會打造屬于自己流量池陣地，未來的路才能走的更加順暢。一是因為三四線市場需求的崛起；二是因為迂回競爭，從城鎮或農村包圍城市，尋找新的出路；三是可以降低店鋪租金和綜合成本。而反觀疫情爆發的影響，給不少中小茶飲品牌帶來了沖擊，出現了一波關店潮。與此同時，大部分品牌也停止了門店和渠道的市場擴張。頭部品牌奈雪創始人彭心說：“疫情確有影響，但相信都是暫時的。”至于疫情是否會影響到奈雪2020年門店的拓展計劃，彭心表示”目前來看，受疫情影響，一季度的開店進度會有一些延遲。但公司已有全面部署，等到合適的時機便可快速啟動。”
面對目前出現的”品牌擴張計劃停擺滯后””鋪位空出和租金回落””茶飲報復性消費熱潮并發”等市場情況，正是新茶飲品牌進行跑馬圈地，搶占市場和渠道的好時機。相信全球著名IP茶飲”憨豆先生茶”選擇此時入局，可以說憨豆先生茶認為當下就是彭心所說的”合適時機”。很多茶飲品牌，以往主要依靠線下的營銷方式。而這次疫情帶來的影響，倒逼、加強了我們對線上營銷的探索和思考。而線上直播”云營業”，可能是未來茶飲品牌線上營銷的核心路徑之一。其實，早在去年12月，奈雪の茶跟網紅主播薇婭進行了首次合作直播。據悉，當時約5分鐘的直播，累積觀看人數達到了1560W，直播售賣的霸氣超值優惠套餐，在3分鐘內售罄。2020年3月初，喜茶廣州首家LAB店開業也采用了抖音直播的形式。期間為粉絲準備贈飲券等諸多福利，開啟”云營業”，帶領粉絲進行”云吃云逛”。無獨有偶，最近受業界人士關注的憨豆先生茶，也將迎來抖音等短視頻平臺的線上營銷。據官方披露，憨豆先生的忠實粉絲、英國著名模仿秀演員、憨豆先生唯一欽點模仿者——”逗逗先生”，將會通過短視頻的形式，為”憨豆先生茶”聲援打call。在武漢疫情爆發期間，逗逗先生留守武漢、為中國加油的新聞事件，沖上了抖音、微博、騰訊新聞等社交平臺以及權威媒體熱搜，引來了大家的廣泛關注以及一致認可。那么，擁有1300萬抖音粉絲、600萬快手粉絲的逗逗先生，助力憨豆先生茶，將會激起怎樣的火花？相信，這也是值得我們和茶飲業界人士一起去共同關注的！茶飲市場的”轉機勢頭”正在出現！后疫情時代，只有抓緊機遇，打造”智者+強者”融為一體的茶飲品牌，才能在未來的路上實現彎道超車。-end-
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