雙十一，已經不僅僅是零售的戰場，餐飲也正在逐漸延伸，成為其中不可忽視的戰場！
今年雙11，各個行業都各顯神通，餐飲行業也不例外。并且，今年的雙11，餐飲首次誕生了億元玩家！
01
今年雙11餐飲“大豐收”
首次誕生億元玩家
2019年天貓雙11全球狂歡節落下帷幕，全天總交易額突破2684億元。
包括肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客、漢堡王、真功夫、德克士等幾大餐飲巨頭，銷售額均打破去年雙11全天峰值。
阿里本地生活平臺數據顯示，肯德基僅8個多小時就進入“億元俱樂部”，11日當天，肯德基最終以超1.5億成交額成本地生活最受歡迎品牌；星巴克緊隨其后，在21:23進入“億元俱樂部”。
此外，麥當勞30分鐘內交易額超越去年全天，漢堡王62分鐘交易額超越去年全天，肯德基78分鐘交易額超越去年全天，93分鐘，必勝客交易額超越去年全天。
“吃貨們”還一舉吃出本地生活行業首個“億元俱樂部”成員，11日上午8點29分，口碑餓了么宣布，肯德基在天貓雙11的銷售額突破1億元，肯德基24小時最終銷售額最終超1.5億元。
11日21:23，第二個“億元戶”出現，星巴克成為本地生活行業又一個單日銷售額過億的餐飲品牌。
02
拐點：眾多大品牌發力新零售
明年將是布局新零售最后機會
縱觀這次上榜的餐飲品牌，不僅肯德基、星巴克、麥當勞等都是線下的頭部品牌。在調料市場中，海底撈也在蘇寧悟空榜的榜單上勝出，穩居第一位。
為什么這次勝出的都是頭部大品牌？這要從雙十一的發展上找原因。
最開始的雙十一，其實也是折扣領先，一度以全場五折來吸引消費者。這樣就導致了不少小型賣家參與其中，產品品質參差不齊。當時的雙十一，大品牌實際上是不屑于進入的。
從2012年開始，現任阿里巴巴CEO張勇，就對雙十一做出戰略調整，提出的口號是“不一樣的雙十一”。
就在這一年，不少現在知名的品牌，借助當時別人“看不上”的資源，進入雙十一戰場，比如韓都衣舍、三只松鼠等等。這樣的大品牌進場，開始贏得平臺流量的紅利，并迅速崛起。
隨著大品牌的不斷加入，雙十一的流量也更加向大品牌傾斜。而平臺，也通過大品牌的自身流量，加大雙十一的熱度，一起做大平臺活動。雙十一也成了大品牌砸錢的品宣戰役。
隨著餐飲零售化的延伸，不少餐飲品牌的零售產品開始涌入線上，與平臺打通。而這一波進入的餐飲也與當初的服裝市場一樣，開始了新一輪的大品牌流量之爭。
現在的大品牌，也不僅僅是奔著品宣而來的。更多的是在零售市場上探索新的盈利方式。
餐飲大牌入場的同時，小品牌仍有機會！
因為大牌也是從小起來的，并且入場時間還不長，也處于探索階段。
當初三只松鼠們，就是主動入駐了這一市場，才借助紅利，逐漸成長起來的。而餐飲的剛剛入場，也說明其他的餐飲品牌還有眾多機會。
同時，在巨頭來臨之前，要早早挖好護城河。因為每個市場都阻止不了大品牌的進入，但卻可以自己在細分品類中做強，建立品牌與認知，抓住目標消費群體。因為，潛在競爭無法阻止的情況，可以讓自己在有限時間內成為某一領域的領頭羊。
O2O君預測，明年將是入局線上新零售店商的最后機會。
03
餐飲品牌如何布局
電商新零售
1、推出禮盒
對于商家來說，針對節日出一款禮盒，是一筆不錯的生意——單價與毛利雙高，支持預定減輕壓貨壓力，產品限時有稀缺感，貼牌或代工即可。
以月餅為例，2012年以來，月餅成交量逐年攀升，從2012年100多萬的平臺成交量到2016年超1100多萬的年成交量。
2018年8月，喜茶首次推出了中秋禮盒（月餅），此次推出的中秋禮盒主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時節”。
并同步上線喜茶中秋主題禮品卡。喜茶月餅禮盒內含 6 個月餅，售價為 188 元人民幣，分別有契合喜茶芝士茶的芝士奶黃流沙、奶黃流沙、椰蓉和廣州精品系列月餅。
看中禮盒生意的還有許多老字號，比如眉州東坡賣東坡肘子，廣州酒家賣月餅，五芳齋賣粽子。
2、進軍調味品市場
味道是一家餐廳的重要記憶點之一，“進軍”調味品也是一門不錯的生意：供應鏈現成，有一定消費者認知，產品生命周期長、保質期長（1-3 年），可依靠第三方銷售渠道，模式可輕可重（貼牌代工或者入股建廠均可）。
占市場10%份額的火鍋，是首先進軍調味品市場——火鍋底料。根據數據顯示，2017-2020年為火鍋調味品市場的高速發展期，預2020年市場規模將達3億。
火鍋底料中，賣得最好的是海底撈。除了海底撈以外，小龍坎、大龍燚、重慶秦媽火鍋、巴奴毛肚火鍋、呷哺呷哺等火鍋品牌也在賣火鍋底料。
在火鍋底料之外，醬料也成為餐飲品牌瞄準的方向之一。以辣椒醬為例，舉國熟知的老干媽，一年銷售額40億。整個辣椒醬行業市場規模增速仍在7%以上，到2019年底，辣椒醬行業市場將達到387億元，接近400億。
3、將“拳頭產品”電商化
截止目前，餐飲品牌做零售最為成功的一種方式，就是將“拳頭產品”電商化。
2018年年初，伏牛堂在更名為霸蠻的同時，還宣布獲得數千萬的B輪融資，霸蠻獲得資本青睞的原因，主要是它的零售產品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。
還有船歌魚水餃，2017 年雙11檔期，船歌魚水餃在全渠道銷售額突破 500 萬元，蟬聯天貓雙 11 水餃類目三連冠。
當時，船歌并沒有簡單做向工業化食品的延伸，進入到傳統的超商渠道，而是重新定義了船歌冷鏈產品的差異化，其核心在于船歌給到了消費者一種與餐廳堂食相比差異化最小的冷鏈產品，讓“鮮”得到最大程度的保留。
在包裝方面，船歌設計成了不同主題風格的禮盒，一方面給予消費者更好的體驗，另一方面讓船歌成為一款“青島特色伴手禮”。
4、用單品做支點，撬動品類
許多人應該記得西貝甄選吧。2017年12月，西貝甄選上線，它依托西貝30年的供應鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費者和工廠，在線售賣優質食材和高品質餐廚具。
其定位是，致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、牛羊肉在內的 30 余種產品。
除了西貝之外，云海肴也在發力自有電商平臺。其產品主要包括了香格里拉純野生松茸、牛肝菌蒸餃、西雙版納小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖貨”。
在介紹西貝、云海肴的自有電商商城之后，我們想要說的，并不是做自有商城有多么好，而是證明它們做零售背后的邏輯，即用單品撬動品類——云海肴用菌菇類產品群撬動云南菜，進而售賣云南尖貨；西貝用不斷更新的單品撬動西貝菜，進而售賣西貝特產。
04
什么樣的餐企適合做零售
餐飲企業要不要做零售，畢竟老板面臨的是一次前途未卜的實驗。在筆者看來，餐飲零售企業需要具備3個條件：
第一是要有經驗豐富的操盤手，讓專業的人干專業的事兒；
第二是要準備充足的資金；
第三是注重研發團隊，在技術上打通，將新業務納入到既有的管理體系中。
什么樣的品類適合做零售？首先，這個品類一定要能標準化。其次，標準化后的口味好過常規品，比如醬料這種不因存放時間長短而產生很大變化的產品零售屬性更強。
最后，無論使用什么樣的方法和手段，餐飲品牌要在零售市場掘金，除了渠道與產品，還需要強大的品牌影響力背書，因此不建議初創餐飲企業貿然進入。
– END –
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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