大數據協助品牌經營者從消費者需求讀出好生意

面對各式各樣的消費者，品牌應該如何掌握他們的需求？找到生意的機會？有哪些角度可以突破？美國過去發生在Focus Group調查中，消費者把達美樂罵得體無完膚，聲稱達美樂的披薩連微波食品還不如，但達美樂臨危不亂，了解消費者想法后，不但改良了口味，還請廚師親自把新口味送到批評者家中，重新贏回他們的心，系列影片贏得眾人一致的贊賞。

始終難以脫離不健康、不安全食物形象的麥當勞，了解消費者心中對于食品安全的重視，在加拿大以「 Our Food. Your Questions」網站，傾聽消費者的疑問，并拍攝影片。誠懇地回答包括「你們的牛肉是100％的牛肉嗎？」、「你們的薯條真的是馬鈴薯做成的嗎？用什么油炸？」及「早餐的蛋看起來好完美，是真的雞蛋嗎？」等問題，不但解除消費者疑惑，取得信任，還獲得戛納創意節多項大獎。

大數據洞察消費者，解讀人性

品牌經營者，總希望能像達美樂、麥當勞一樣，洞察消費者的想法、掌握他們的渴望，滿足他們的需求，從中創造好生意。但是，到底該如何洞察消費者？怎樣解讀人性？在面對龐大的調查資料，是不是常常看完后毫無頭緒？

第1招量化數據是基本必備

想要了解消費者在想什么？首先，運用大規模的量化調查、市場報告，了解自己品牌目標消費者的性別年齡、態度喜好、行為習慣、價值觀、媒體的接觸情況等，是常見的做法。

平常如果問消費者愿望是什么？她們可能會說：「我想長命百歲」、「我想懷孕生小孩」，但這些答案，其實還需要繼續追問，才能知道背后更深的原因，而且這些答案可能還不全面、缺乏系統，不好分類運用。

透過量化研究運用有系統、有架構的問題，就可以針對一些消費者說不出口或難以歸類的原因來了解消費者。

把「人」的渴望(Desire)拆成10個面向：

包括被重視/被尊重 (To Be Taken Seriously)、擁有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、連結(To Connect)、歸屬感(To Belong)、控制欲(For Control)、愛與被愛(For Love)、有價值/有貢獻(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。

在每一個面向，透過問句去了解不同年齡、背景的女性，追求不同渴望的程度，例如年輕女性，特別期待嘗試新事物、尋求歸屬感、想要擁有自己的小天地、發揮掌控權。品牌在設計產品、服務、營銷溝通上，就可以試著從這方面著手。

當收集到消費者內心的資料后，要如何運用？Essential洗發/潤發在新品上市的時候，面臨同類產品差異感不大時，要如何運用數據，找到特殊的溝通點，打響品牌知名度？

Essential藉由媒體代理商媒體庫，運用Group M消費者調查數據庫3D中，對于洗發精/潤發乳的觀察，發現目標客群年輕女性，「非常在意發質，甚至愿意為此多花點錢」、「用過覺得好的品牌會樂意介紹給其他人」。Essential對于自己產品力非常有信心，所以溝通的重點，變成「用創意的手法及互動，讓目標顧客體驗商品，創造口碑」。

于是，設置大型戶外裝置「Essential Fashion Fountain」，裝置用和包裝相似的貝殼造型的外觀，中央流出的噴泉，象征可以帶給秀發輕盈如絲的感受，水池漂浮很多氣球，消費者只要戳破氣球，就能獲得其中的新品試用。這個有趣的體驗，吸引消費者和品牌互動，讓許多年輕女性愿意試用，甚至進一步購買，最后讓Essential平均銷售較前一年同期成長了41％，市占率也成長了19％。

第2招深度訪談才能明白WHY

除了量化的調查，質化的深度訪談、觀察，也是洞察消費者很重要的方式，因為有時候，量化數據很難知道消費者為何這樣選擇？如何做決定？因此需要兩種不同調查方式交互運用。

例如，在YAMAHA CUXI 機車新上市的時候，原本對產品定調為「美式復古風」，但經過聯樂對目標顧客18-24歲女性進行量化及質化深度訪談后發現，她們對于「美式復古風」沒有特別好感，也沒辦法具體形容何謂「美式復古風」。加上擔心「復古」也可能被認為是「老舊」，最后定調為「時尚流行」，上市后銷量一路長紅，連續7年都是領導品牌。

在品牌想要了解一些比較質性的數據時，就需要質化的研究。例如，品牌想要傳達「酷」或「Wow」的感覺，就需要知道「酷」在不同族群中，代表的意義及應該蘊含什么元素，這時候就適合與消費者坐下來慢慢討論，甚至拿出一些圖片，請受訪者選出覺得「酷」的，接下來請受訪者說，為什么這樣的圖片是「酷」，然后從中找出「酷」應該符合的元素，包含顏色及線條等。

上述定性、定量的調研方式是傳統調研洞察消費者非常重要的方式，在企業的特定時段善用這些方法便能更精細了解到一定區域指定消費群的行為、態度等喜好，但如果在新的區域、新的市場、甚至遇見新的問題，在當下大數據時代是否有更高效、快捷的方式？

答案是一定的！大數據背景可以將企業內外部消費者特征、行為串連起來，辰智消費族譜數據連續沉淀5年的結晶，它能夠解讀到全中國不同類型消費者各自不同的消費特征，如果企業善用關系匹配，比如消費者的生日甚至星座信息來匹配我們的族譜，勢必會更多維度了解到這些消費者是否是企業真正的目標群體，是否有更多細分群體可以去拓展。

大數據時代，了解洞察消費者的方法無限多，最常見的門店WIFi信息即可能獲取到經過門店的人群特征，可以通過分析實際購買/瀏覽商品的行為來了解消費者……讓企業在精細市調前知曉自己的目標客群究竟是怎么樣的，他們喜好如何。然后再進行更詳盡的定量定性的市場調研，獲得更詳實的結論，如此，何愁不了解消費者的心？！

大數據應用專家-辰智武漢公司總經理胡意順

現在是由消費端制定游戲規則的新時代，同時是由BC兩端相互優化、完善規則再重構的微妙時代，瞬息萬變和豐富的數據架構是常態，所有的營銷都將以大數據為基礎，包括傳統的市場調研也都在經歷大數據、新工具、新思維的滌蕩，用研究者、商家和買家互換身份的角度和心態去洞察數據、市場、人，越貼近消費者內心，就越容易像麥當勞、Essential那樣在大數據背景下活出品牌精彩。

辰智從2012年開始啟動全國型的研究-消費族譜，遍布全國300多個城市，每月采集上萬名消費者的聲音，不同角度剖析餐飲和消費者行為與喜愛，服務于知名企業聯合利華、伊利、五芳齋、來伊份、老盛昌等。

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辰智-大數據應用專家

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