低欲望社會，餐飲品牌生存指南！

近幾年來，我經常聽到周圍人對年青一代多有抱怨：

相較于60后、70后、80后的高欲望水平，95后、00后群體，觀念明顯出現了“斷層”，吃穿用度、居住出行，突然進入“欲望的輕量化”時代，使人束手無策。

曾經，日本人三浦展用“墮入下流社會”來描述年青一代的不思進取，有一首叫《下流》的香港老歌，其中一段歌詞：“他們往上奮斗，我們往下漂流。”

后來，大前研一用“低欲望社會”來描述精神頹廢的年青一代，認為低欲望會塑造一個“懶人社會”，摧毀人們向上的動力。

現今，國內95后、00后年青一代，也被認為活在“佛系社會”里。

不過，比起社會變化，我們需更關注這種社會重塑的背后，會給商業邏輯帶來怎樣的改變。

看懂無印良品，

才是真正看懂當今社會變化

你只要真正讀懂年青一代的真實想法，你會發現低欲望和佛系，其實是一種自我重塑，進而重塑了這個時代的商業邏輯。

即使是日本所謂“頹廢的一代”，一樣催化了諸如優衣庫、大創生活館、無印良品等等風靡世界的消費品牌。

以無印良品為例，就是瞄準低欲望的佛系生活，“無印良品”字面意思就是“沒有品牌”，而是主打“有道理的便宜”。小米很長時間都在學無印良品。

無印良品一直在做去品牌化，這當中有三層意思：

1、突破品類

蘋果品牌對應什么？電子產品。

麥當勞品牌對應什么？薯條和漢堡。

無印良品對應什么？說不清楚。

目前，無印良品開發了7000多種產品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無印良品對應的，就是一種生活方式，而非一類特定產品。

2、靠口碑，不靠廣告

無印良品幾乎不會花錢去買廣告位、廣告時段，省了大筆廣告費。

那么，日本人是怎么知道“無印良品”的？

普通日本人往往對一些知名廚師、知名設計師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像臺灣人崇拜醫生、韓國人偏愛街頭藝人一樣。

無印良品經常找一些“人氣廚神”現場表演，找一些“人氣作家”現場解說生活經驗。這不是打廣告，但明顯帶來“口碑的自傳播”。

3、幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢的細節”

比如超市中的香菇、番茄、黃瓜，都是事先挑選出來的形狀大小都很相似的，然后包裝起來去賣。

無印良品認為食材的形狀不重要，反正都要切碎入菜的，色、香、量剛剛好就行，去掉很多不必要的工序，最大限度減少浪費，自然就是“有道理的便宜”。

7000多種產品，都是“沒必要花冤枉錢的細節”通通去掉。

消費品牌是一種社交貨幣，是你社會身份的一種標簽。

日本大概40%的人至少擁有一個LV，92%的日本女性是LV用戶，此外，日本女性里有90%擁有Gucci、超過58%有 Prada、超過51%有Chanel。

可是，配置奢侈品牌，絲毫不影響大多數人精打細算的心理。

當你真正讀懂《下流社會》《低欲望社會》時，你會發現日本年輕一代那種根深蒂固的“心理分裂”——極端的“上流崇拜”，為了一個標簽（奢侈品牌）不惜亂花冤枉錢；極端的“往下漂流”，多數消費場景之下是特別務實、斤斤計較的。

無印良品去品牌化的核心心法，就是一條——不對人群分類（比如誰是中產階級、誰是小鎮青年、誰是潛在目標用戶），只對消費場景分類。

只對消費場景分類。消費品牌大多是瞄準人群甚于瞄準場景，無印良品恰恰相反。

同一個人，可以在股票交易中、在商務場合上一擲千金，到超市、菜市場反而會貨比三家，精打細算。

在不同的消費場景下，人們心中“最深層的關切點”是不一樣的。

針對“不同消費場景人們心中最深層的關切點”，將產品組合做到極致，這才是最厲害的，品牌只是這一過程的副產品。這些，也只有真正懂社會、懂人性才能做到。

無印良品的空前成功，印證了關鍵一點：低欲望的、佛系的年青一代，他們并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消費品牌捕獲。這就要有新的商業邏輯與之匹配。

中國已進入低欲望、

高清晰度的“微粒社會”

現今中國的年輕一代，也面臨類似困境。

國內偏向用“佛系”來描述年輕一代的云淡風輕、欲求不振，boss不喜歡這類員工，品牌不喜歡這類用戶。

可是，世界在變，總要找到好的方案，進化出新的商業邏輯。

現今，在社交電商和新媒體的大背景下，“基于微粒社會的精準商業”將成為最大破局點。

當今已進入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數據和精準畫像的創新支持下，消費者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細的高清畫像。

95后、00后年青一代，正是這個大數據高清畫像時代的原住民，他們帶來的最大改變就是“微粒社會”。

每個人有每個人的特質，而且越來越不一樣。

尤其在品牌選擇上，“品牌的公共區域”越來越小，那種一個品牌可以瞄準一個消費群體的情況再不會發生。

餐飲行業如何

應對當今社會環境？

基于消費者低欲望以及多場景的小眾需求，餐飲人如何應對？

1、極致性價比成為發展趨勢

社會收入的下降以及95、00后低欲望需求使得消費者對低端索要性價比，而對高端消費索求品牌。

而餐飲行業屬于日常剛需，屬于低端消費，未來，擁有更高性價比的品牌將會獲得更好。

打個比方：:茶飲品牌滬上阿姨提供給消費者以五谷做原料的健康茶飲，而客單價卻只有19元，同時注重品牌設計感。

最終讓消費者感到好吃不貴有面子。

2、發展品牌集合店成為可能

上文提到，無印良品去品牌化的核心心法，就是不對人群分類，只對消費場景分類，并且是瞄準消費者生活的各個場景。

對于餐飲企業也是一樣，一流的品牌售賣的是生活方式，而傳統的餐品他只是與消費者的核心觸點。

未來將會出現更多跨界餐飲的集合店來滿足消費者多場景的需求。

事實上，如今的便利店打劫餐飲、生鮮零售超市都是跨界集合店的代表。

再打個比方：號稱是書店里餐廳的書香門第，書店+餐飲+生鮮的模式，僅創業4年，運營近30家分店，完成了1個億的營收。

（“書香門第”餐廳）

而且近幾年，以上海吉刻聯盟為首的共享廚房、共享供應鏈等模式層出不窮，通過共享經濟網羅大批小餐飲，成立餐飲集合店也是一種趨勢，并且已出現類似美菜、熊貓星廚等品牌。

小 結

年輕消費者低欲望、佛系的背后，是需求越來越多變、多樣，小眾市場、網紅品牌的不斷崛起，正是這一社會變化趨勢的商業折射。品牌公司、品牌服務機構的商業邏輯將隨之改變。

過去，消費品牌可以標識一個人的社會階層、生活品味，這一點至今并沒有弱化，只是在95后、00后年青一代觸發的“微粒社會”中，品牌有了更多內涵可被挖掘。

整編 | 小貝

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