麥當勞到底有多浪漫？丨【勺子深薦】

今年年初，相信很多人都被麥當勞“24小時營業”的全球Campaign驚艷到了。

在沙特，麥當勞把當家花旦圣代、巨無霸、薯條化作夜空的星光；

在巴黎，夜晚的霓虹燈都是巨無霸、薯條的模樣；

在泰國，整座城市都入睡，街角麥當勞的燈卻永遠亮著。

這些浪漫的畫面，都給奔走在夜晚的人一種心理暗示：麥當勞通宵在線。

只是，通宵陪伴還不夠，麥當勞決定把浪漫進行到底——7月的28天，麥當勞行走在繁華都市、名川大山以及美麗鄉村，每天在B站為大家呈現中國內地28個地方的日出，來了一場“夏日追光計劃”。

表面上是為你直播日出，但最終的情感導向是激勵與溫暖，面對生活的未知與不順，都別忘了好好吃個早餐。然后，繼續向前看。

品妹還記得自己的中學時期，大伙上學路上一人一份的麥當勞早餐，成了青春的一部分；大學時期，獨自搭32個小時的火車到異地求學，陌生的環境，唯獨麥當勞早上那份熱乎乎的脆薯餅，溫暖又熟悉；畢業進入廣告公司，看過凌晨4點、5點的廣州，只有6點那頓麥當勞早餐才能“回魂”……

相信很多人都有類似的經歷：元氣的新一天，從麥當勞的早餐開始。

作為日常早餐的選擇之一，麥當勞可以方便且快速地解決你吃什么的問題。但每個人的故事融入，又讓它有了不尋常的一面。

在物理屬性之外，它也成了一個情感連接點以及共情的記憶點，在不同人身上，甚至是同一個人的不同時期，它可以有很多內涵，有很多延伸。

它或許會激起你對生活的期待，或許會在某一刻給你開啟新一天的勇氣，或許只是簡簡單單地填飽了肚子，然后力量滿滿繼續前行……

基于這樣的洞察，麥當勞把這個意象特征放大開來，延伸出一場接一場的天南海北日出直播，鼓勵粉絲從好好吃早餐開始元氣新一天，珍惜每一份小幸運。

不得不說，在充滿變幻與未知的2020年，麥當勞的這種表達是動人的。

但，28天，28個地方追光，如何才能不讓人感覺零散？

在“夏日追光計劃”這條主線之下，麥當勞以回望「恰同學少年」、尋找「詩與遠方」，賞味「人間煙火」，守護「追夢赤子心」四條支線展開故事。

這樣的立意其實也不難懂，因為用這樣的支線來指代人生追夢的必經過程，在大眾認知層面，它是成立的。

而且這種包含了時間、空間、情景和互動的多支線表達，能夠快速使人產生親近感與代入感。沿著這一條軸線下來，大眾的記憶點滴以及情緒共振都很容易被勾起。

雖然這場情感對話有不同的支線布局，但最終都回歸到一個共情的情感點之中：不論晴天雨天，太陽每天都照常升起。

這樣的內涵解讀也是基于共情基礎上的，所以很容易引發消費者的情感共鳴，自然容易讓人看完之后形成二次傳播。

估計很多人都有同感，優秀的品牌都是“情感販子”。迪士尼在游樂園之外承載的是家庭的歡笑與夢幻；可口可樂賣的也不是飲料，而是激情、歡聚與創造力；麥當勞賣的也不只是薯條可樂，而是開心、輕松與享受。

畢竟在產品的使用價值之外，消費者愈發傾向于為其背后的情感價值買單。品牌要與消費者建立深層連接，就得深入消費者的靈魂深處，注入鮮明的情感記憶點。

重構品牌與人連接的溫度

得益于麥當勞品牌形象多年的積累，“夏日追光計劃”在內容討論上和創意表達上都是極具共情反應的，無論你是年輕一點的，還是年長一點的，你都能感受到品牌所輸出的情感，它是走心的、有溫度的、并且可感知的。

此外，麥當勞產品和追光直播的結合也很巧妙。

除了在線上塑造追光浪漫場景，也利用恰當時機，在每天一小時的直播中發放兩萬張早餐優惠券，鼓勵粉絲在看完直播后好好吃一頓豐盛的早餐，開始能量滿滿的新一天。

以此成功將這場浪漫真真正正回歸到實處，讓整場尋光計劃，得以在鏡頭外融進粉絲的生活，并展開一系列新的延伸。

沒想到，關心我有沒有好好吃早餐的，除了我媽，還有麥當勞。這種卷入式的情感共鳴，強化了麥當勞的人格溫度，并轉化為長久的品牌記憶。

值得細看的是，這場“夏日追光計劃”還埋了個梗（也是最大的驚喜之一），把80后和90后童年記憶中的卡通角色——麥當勞叔叔、漢堡神偷、大鳥姐姐和奶昔大哥都集結在一起，共同為大家打氣。

不得不說，這四位主角曾經拍攝過不少的故事性廣告，還變成玩具加入到開心樂園餐中。當看到曾經陪伴自己成長的小伙伴再次出現，還帶自己看了場日出，那種愉悅的心情是很難用言語來形容的。

/ 結 語 /

在大眾注意力碎片化的時代，傳統的告知式廣告早已失效。創作有意思的互動、或者更容易挑動消費者感知神經的內容，才更易于直抵人心。

這些年間，為了不被用戶大腦無情地過濾掉，麥當勞也用了很多方式來創造記憶點，倡導食物新鮮營養、員工年輕熱情、就餐體驗也充滿樂趣，甚至大家只要在麥當勞里消費，就等于間接捐助了疾病患兒等需要幫助的人群……

回到如今這場浪漫的夏日追光計劃，它與麥當勞一直以來的溫暖、包容、有創意的品牌調性是相承接的。而且它們都有一個共通點，那就是麥當勞總是喜歡從生活的一些日常之中找到切入點，再次融入你的生活。

這種就在你身邊的暖意，正是麥當勞作為一個天天都和消費者打交道的品牌，最動人的地方。

好的品牌像面鏡子，替你讀懂自己。也許，麥當勞只是想提醒你：嘿，別忘了你追光的樣子。