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來源 | 小時餐飲時報(ID:cyykb111)
作者 |大游
在茶飲界,做火的品牌比比皆是。但能做到0閉店率的,恐怕寥寥無幾。今天,我們給大家分享的是品牌創立以來一直保持0閉店率的一個茶飲品牌——7分甜。不僅如此,短短一年時間,7分甜在上海的門店數量就翻了5倍,月均營業額超過90%的同行,成為上海灘NO.1的茶飲品牌。隨著品牌勢能增強,7分甜這個發源于蘇州的地域品牌,已經逐漸在華東地區站穩腳跟,正在慢慢擴散全國市場。7分甜從創立到現在,原本就是一部不斷尋求品牌精準定位的發展史:7分甜的前身叫謝記甜品。2006年,創始人謝煥成在上海開了一家6平米的小店——謝記甜品,就是7分甜的前身。主要的產品為龜苓膏、燒仙草等港式甜品。2007年,一個偶然的機會,謝煥成將港式甜品楊枝甘露放進瓶子里,第一次嘗試以喝珍珠奶茶的方式喝楊枝甘露。2015年,謝記甜品改名為7分甜。之后的幾年,7分甜的生意并沒有起色。直到2017年下半年,7分甜進行了品牌升級和重新定位。之后的幾次升級中,7分甜對標自己的競爭對手許留山、滿記甜品等,以用餐方式的改進徹底打破甜品邏輯,7分甜從碗裝到杯裝的改變更迭的已不僅僅是產品包裝,更是從差異化甜品到差異化茶飲的突破。7分甜有70%-80%的芒果產品,因此在解決了甜品還是飲品的問題后,順勢聚焦到芒果飲品,從產品的食材特性出發,細分到芒果類飲品市場,告訴消費者7分甜賣的就是芒果飲品。通過對7分甜產品結構和飲品市場進行研究,7分甜發現在飲品市場當中也是有非常明顯的細分領域,芒果飲品市場并沒有強勢品牌出現,于是就找到了細分的市場,搶占消費者認知,專注把芒果飲品做好。原先的7分甜,內部產品差異化很小,無法在消費者心中構筑記憶點。聚焦到芒果飲品后,7分甜打造超級產品——楊枝甘露,提出了“楊枝甘露更好喝”的口號,將楊枝甘露提升到全新茶飲品類的地位,在飲品市場中增加了多樣選擇,好喝的不只有奶茶,還有楊枝甘露。
10元–20元價格帶的中端飲品,如coco、書亦燒仙草、阿水大杯茶、一點點等。其中,20-25元是個相對有縫隙的價格帶,對于多數一二線城市的消費者來說,這個價格都可以接受。對品牌來說,這個價格帶以區域品牌為主,競爭不會很激烈,暫時沒有全國性品牌出現。而7分甜的產品,大都在20-25元之間,而且以鮮果產品為主打,區別于書記燒仙草、阿水大杯茶、一點點等品牌,但相對于喜茶、奈雪の茶等均價30元以上的飲品來說,價格又具備優勢。如果你在一個城市的繁華商圈看到一家7分甜的門店,那在2公里以內的另一處繁華區域,一定還會有另一家7分甜。如山東濟南的泉城路商圈,商場林立,每家商場內都有一家7分甜,它們之間的距離超不過1公里;在上海的人民廣場、靜安寺、陸家嘴等熱門商圈,7分甜都有2家以上門店。在大牌林立的一流商圈里,開出自己的門店,等于在用天然的魚塘喂大自己的魚。好的選址,并不一定是租金高的地方,而是和店鋪的定位相符合。7分甜在正是用這種選址策略,搶占一流商圈制高點,利用商圈的人流量帶動品牌人氣。7分甜的顧客群體是“80后”的年輕人,因此,在選址的時候,人流量帶動客流量的發展。事實證明,7分甜的選址策略是成功的前提。它在上海的營業額已經超過90%的同行,不少商場邀請其入駐。良性循環下,7分甜在商場方面前已經有了一定的議價權。對于任何品牌來說,門頭都是顧客的第一接觸點,更是天然的廣告位。而7分甜的門頭,正是不留一絲空余,將所有顧客看得到的地方都打造成廣告位。即便顧客從10米外的地方路過,也能第一眼看到7分甜的門頭。門店和店內大部分面積都使用了芒果黃,字體部門使用了黑色,而且品牌名字盡量使用了大號字體。7分甜的門頭主色雖然只有兩種,但一眼望去,視覺沖擊力極強。在距離門店較遠的地方,即便看不清門頭上的字,但大大的“7”和明亮的黃色,仍能給顧客留下深刻的印象。其實,在2018年以前,7分甜的門店形象是這樣的——太過粉嫩的設計導致空間風格過于女性化,男性不喜歡進店,若能改變這一點,無疑會大大擴大流量,提升平效。因此,重新設計后的門店首先便去除空間性別特點,由粉嫩色系變成現在大眾熟知的芒果黃主色調,充分調動消費者感知力,給予更多進店理由。同時,中性化絕不代表沒有特點。無論是鮮明亮眼的7分甜黃,還是門店招牌大大的7,亦或每一張海報,每一幅插畫,都在向消費者傳遞時尚鮮明、活力十足的品牌個性,讓消費者更好地感知品牌并誘發傳播。縱觀7分甜的店內,充分利用了每一寸廣告位,自帶旺店屬性和熱鬧的售賣氛圍。即便顧客很少時,也給人一種“這家店生意一定很好”的感覺。如果公司和核心人才不是合作的關系,只是簡單的雇傭關系,那么員工只會把工作當成一種工作,你的團隊就不會很能打。在7分甜,員工的主動離職率幾乎為0,這得益于它的股權機制——公司辦公室員工和門店經理都可入股,按照每家門店實際支付的投資金額取整,確認投資成本,所有直營門店的投資金額合計為總股本。在員工投入的設計上,每一千元為一股。比如某店投資金額30萬,即有300股。員工只要滿3個月即可參與入股,每工作滿一個月增加入股數1股,并按年資和職等逐月增加入股股數。在門店,店長不允許投自己的店,而是一個區經理管轄7家門店,把這7家店作為一個小股池,區經理和店長就是在這個小股池中。理所應當,區經理在自己管轄區域的股池中,門店的利潤和他的收入息息相關。如果店長只有自己門店的股權,那就容易只為自己的利益而戰,不利于公司整體的發展。而當店長進入了7家店的股池,員工與公司的關系就不再是簡單的雇傭關系,而是利益共同體。閉店率為0,從一個區域品牌崛起為茶飲界的黑馬品牌。7分甜的成功,絕不僅僅是產品和價格,而是一種商業模式的勝利。創新,并非要創造某種新的、不同的事物,而是應該調動消費者心智中已有的認知,重新連接已經存在的聯系。7分甜的無敵之處,就在于此。
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