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1971年7月，時任美國總統尼克松的特使、國家安全事務助理基辛格，取道巴基斯坦秘密到達北京，與周總理舉行會談。全聚德（002186.SZ）的烤鴨又一次成為了國宴的“主角”。很多人都知道茅臺酒與周總理的不解之緣，殊不知，全聚德的烤鴨同樣備受周總理青睞。據說，周總理一生中曾27次光臨全聚德。這也讓全聚德成了一張響亮的金字招牌。改革開放后，旅游業日漸興旺，游故宮、登長城、吃烤鴨，成了各地旅客來到皇城根下的必備項目。“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的理念口口相傳，全聚德再一次名聲大噪。2007年，全聚德登陸深交所，成為中國餐飲第一股。2007-2012年，全聚德的營收從9.17億增長到19.44億，凈利潤從0.64億增長到1.52億，五年時間翻了個倍。2012年是個分水嶺，“八項規定”出臺，公款消費被嚴令禁止，定位高端餐飲的全聚德受傷不小。更要命的是，因為自身的品質、服務等問題，將高端商務市場拱手讓與他人，加上規模擴張失利，轉型失敗，全聚德一步步走向深淵。2018年，全聚德營收17.77億，同比下滑4.48%，凈利潤0.73億，同比下滑46.29%；到了今年上半年，全聚德營收7.58億，同比下滑13.43%，凈利潤0.32億，同比下滑58.51%。當歷史的車輪駛入又一個嶄新的時代，這個有著155年歷史的烤鴨大王卻“失寵”了。頭頂“國宴”的金字招牌，最開始的時候，全聚德并不愁賣。其客戶群體，大概可以分為三類，一是公務消費，二是高端商務消費，三是游客消費。然而，2012年年底，“八項規定”正式出臺，公款消費被嚴令禁止，許多高端消費行業遭遇寒冬。比如高端白酒，有著“國酒”標簽的茅臺，從最高的2300元最低跌到了819元的出廠價附近，五糧液甚至出現價格倒掛。定位高端餐飲的全聚德，自然也沒能幸免。自此之后，公務消費“斷流”。這也是自2013年開始，全聚德的營收陷入停滯的重要原因。公務消費“斷流”之后，對高端消費行業來說，最大的機會無疑是高端商務消費。茅臺正是抓住了這個機會，完成了對公務消費的替代。自2016年以來，在茅臺的帶領下，高端白酒駛入了一片新的田野。高端商務消費對價格并不敏感，核心是社交價值。對茅臺來說，這種價值體現在品牌的影響力上，但對全聚德這樣的餐飲企業來說，除了品牌的影響力，更重要的是就餐體驗。說白了，就是服務。這也正是全聚德備受“吐槽”的地方。你以為“顧客就是上帝”，但你去過全聚德才會發現，他們才是上帝。服務人員全程“國企臉”，饒是這樣的服務，全聚德還要在菜品價格基礎上單收10%的服務費。造成全聚德不注重服務的原因有兩點，一方面，國企體制下，管理和激勵都不到位。更重要的是，早年的公務消費已經讓全聚德變得恃寵而驕，身份和定位沒能及時轉變過來。服務不到位，自然難俘獲高端商務人群的心。與此同時，主打高端商務消費的大董烤鴨逐漸崛起，搶走了本該屬于全聚德的生意。在這樣的背景下，全聚德的消費人群越來越窄，幾乎只剩下了游客消費。而即便是游客的生意，也沒有以前那么好做了。一方面，國內旅游增速放緩。2018年，國內旅游人數55.39億人次，同比增長10.8%，增速同比放緩1.88個百分點，為2015年以來首次增速下滑，且增速低于2016、2017年的水平。另一方面，隨著互聯網，尤其是移動互聯網的興起，時代的風向早就變了。現在的旅游人群，以80/90后青年居多，他們在出門之前，一般都會做好攻略，誰家的價值實惠，誰家的品質最高，誰家的服務最好，誰家最值得去，在大眾點評上一目了然。這也讓全聚德的缺點暴露無遺，網上廣為流傳的一句評論是這樣的：北京人不吃全聚德。看多了之后，游客也不愿意去了。顯然，時代變了，全聚德只靠一個金字招牌，在皇城根下“坐吃山空”的日子到頭了。它也曾想過所有餐飲企業想做的事情，全國化擴張。畢竟餐飲單店的營收總有天花板，餐飲企業的營收要想增長，只有連鎖、開分店這一條路。2007上市后，全聚德現金流比較充裕，擴張以直營店為主。2007年到2012年，其直營店由7家增至24家，加盟店則由57家增至60家。盡管擴張速度慢，但那幾年公司的業績也保持著較快的增長，營收從9.1億元增至19.44億元，年復合增速達16%；凈利潤從0.64億元增至1.52億元，年復合增速達19%。2012年公款消費被禁后，為了要業績，全聚德選擇了加盟為主的擴張方式。2012年到2015年，其直營店由24家增至27家，加盟店則由60家增至71家。但這并沒有挽救全聚德的頹勢。那幾年，全聚德的營收從19.44億降到18.53億，凈利潤由1.52億元降到1.31億。全無成長性可言。要知道，資本市場最看重的就是企業的規模擴張與業績。全聚德自2007年上市至今，每年平均新開4家店，與呷哺呷哺年開店20多家的速度沒法比。但這不能怪全聚德。中式餐飲難以做到標準化，擴張是行業難題。火鍋是中餐中最適合規模擴張的品類了，標準化鍋底、火鍋料以及蔬菜。烤鴨相比傳統炒菜，已經算相對標準化，但依舊很難。后期為了擴張，全聚德選擇加盟，仍不奏效。也正因此，在資本市場眼中，中式餐飲根本算不上一門好生意，本身是一個門檻低，競爭又十分激烈的行業，上市公司即便規模相對較大，依然談不上護城河。除了全聚德，A股的餐飲公司還有3家。湘鄂情（ST云網），無論是名字還是主業，早都面目全非；西安飲食連續6年扣非凈利為負，股價常年徘徊在低位；廣州酒家表現還算穩定，但公司60%以上的收入來自食品加工（月餅）而非餐飲。說到底，這種管人的生意，規模就是你的敵人。擴張不僅不能降低邊際成本，還會導致各種管理問題的發生。在擴張過程中，全聚德最明顯的兩個管理問題是，人員流失和加盟店的管理失控。全聚德屬于典型的中式正餐，菜品的品質高度依賴廚師，但全聚德的廚師流動性很大，據《財經》雜志此前的報道“有廚師干兩三年就走”。全聚德也因此有一個聽來諷刺的別號，烤鴨界的“黃埔軍校”。為烤鴨界輸送了人才，自己的生意卻越做越差。顯然，全聚德的管理和人才激勵機制做的并不到位。即便是直營店，尚且還會因人才流失造成品質下降，加盟店就更鞭長莫及了。2017年無錫新區加盟店老板欠債跑路事件，是近年來外地市場管理失控的典型。長期下來，全聚德的“國宴”品質優勢，早已不復存在。可以說，這么多年下來，全聚德的全國化擴張是失敗的。擴張速度慢是一方面，實際上它至今未真正走出過北京。雖然全聚德也把自己的門店開到了上海、青島、南京、哈爾濱等各地，但北京的業績貢獻占比一直在80%左右。除了加盟帶來的管理等種種問題外，這與烤鴨的品類也有關系。人們生活水平提高，物質上極大豐富，烤鴨只是眾多美食中的一種，人們更重視健康和養生，略顯油膩的烤鴨正在被越來越多人嫌棄，尤其是現在消費主力，年輕人。即使下館子，年輕人首先想到的也是火鍋、燒烤……想一想，你有多久沒有吃過烤鴨了？面對停滯不前的主業，除了開店擴張外，全聚德也曾嘗試過轉型和改變。首先是引入戰略投資者。2014年7月，IDG資本斥資2.5億，以13.81元/股的價格，拿下了全聚德1810萬股增發股權，占總股本的比例達到5.87%，一躍成為全聚德的第二大股東。IDG資本是全球頂級的風投機構，在我國的投資布局不乏騰訊、百度、小米等互聯網巨頭。有了IDG資本的背書，也曾讓投資者對全聚德充滿了期待。盡管業績萎靡，但全聚德仍然在2015年那一輪牛市中創出了歷史新高，市值一度接近100億。引入戰略投資者后，全聚德開始謀求轉型。第一次是觸網，具體來說就是外賣。2015年8月，全聚德注資1500萬，占股55%，與重慶狂草科技共同成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺。半年后，“小鴨哥”正式上線，并與百度外賣簽署戰略合作協議。彼時，剛剛興起的外賣平臺被視為網約車后的又一個風口。因此，全聚德也曾對“小鴨哥”寄予厚望，它曾在年報中表示，力爭讓鴨哥科技成為中國美食外賣電商第一品牌。然而，尷尬的是，“小鴨哥”的發展并不順利。面對美團和餓了么們，“小鴨哥”很難與其正面競爭，因此，“小鴨哥”的定位也逐漸從最初的自營外賣，變成了全聚德外賣，但仍于事無補。2016年，“小鴨哥”虧損1344萬，2017年繼續虧損。對于凈利潤只有1個多億的全聚德來說，這是不小的拖累，它只得止損，關閉了鴨哥科技。事實上，全聚德本身并不適合做外賣。一方面，全聚德的定位是高端中式正餐，與外賣的主要消費群體并不匹配。另一方面，吃烤鴨也有講究，送到家里的外賣，和餐廳里剛出爐的烤鴨，口感味道還是有差別的，這對全聚德的形象也是一種損害。2017年3月，全聚德公告稱，計劃收購北京湯城小廚部分股權，補充休閑餐飲新業態。然而，僅5個月后，這筆交易便宣告終止。這也意味著全聚德第二次轉型失敗。總的來說，全聚德并沒有抓住問題的關鍵，管理松散、品質下降、服務差才是阻礙全聚德的核心問題。這兩次轉型，看上去更像是“病急亂投醫”。雪上加霜的是，IDG資本也已經失去了耐心。2018年2月，全聚德公告稱，IDG資本擬清倉式減持。截至今年上半年，IDG資本的持股已經下降至1233萬股，占總股本的比重也已經下降至4%。到今天，全聚德的百億市值只剩34億，跌去了60%。兩次轉型碰壁之后，全聚德似乎終于“開竅”了，開始意識到問題的關鍵所在。自2017年起，全聚德開始改變傳統的自我評價機制，轉而以大眾點評“五星榜”為目標，并大力整治不合格加盟店，同時從各方面入手，要求服務人員笑起來、動起來、說起來。到2018年，全聚德累計摘牌不合格加盟店7家，今年上半年，再次關閉不合格加盟店5家。同時，大眾點評4星以上門店占比，由2017年的37%提升至85%，5星門店5家，必吃榜1家。然而，全聚德的“蘇醒”已經太晚了，下滑的業績已經剎不住車了。2018年，全聚德營收17.77億，同比下滑4.48%，凈利潤0.73億，同比下滑46.29%。今年上半年，全聚德營收7.58億，同比下滑13.43%，凈利潤0.32億，同比再次下滑58.51%。“所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。”留給全聚德的時間不多了。全聚德的衰落，原因不止一個。但毋庸置疑，對人才的疏于培養，是致其衰落的重要原因之一。任何行業，都缺不了優質人才的注入。餐飲行業尤其如此。勺子課堂AA級店長認證班，致力于為門店培育專業管理人才。打造團隊領導力、提升人才管理力、培養業績管控力，3天打造全能型門店管理者！?點擊閱讀原文，獲得餐飲新知！
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