想突破客流的天花板？喜茶、小米都在做同樣的事 |【勺子洞察】

“編者按：

忠實用戶很重要。

作者｜Row

編輯｜喬祎

之前和同事在聊天的時候說道，為什么很多很紅的店，不消兩年時間突然就沒落了。有的店是不斷地跟老客人互動，希望這群人能夠幫助這家店繼續生存下去，而有的店則流量下滑到根本維持不下去，只能關門大吉。

如果要做具象的對比的話，餐廳的客人就如同一個論壇里的人。當上線的人大于下線的人，這個論壇才會有活躍度，如果相反，這個論壇慢慢地就會失去人氣與活力。

不過這延伸出來了另外一個問題：現在的餐飲和論壇，它的切入點往往都是小眾的。當它把喜歡這個小眾元素的所有的用戶都運營了一遍之后，如何才能挖掘新的用戶？

過去一段時間，微博上最火的是虎撲大戰吳亦凡事件。虎撲是一個準入門檻非常高的體育社區：要注冊會員，你需要回答一系列非常困難的體育問題。而虎撲社區內討論吳亦凡的一篇帖子，經由吳亦凡粉絲再到吳亦凡本人，將這個垂直社區拉到了大眾的視野里面去。幾天時間，虎撲的微博粉絲瘋長了 30 萬，微信指數日環比上漲了 1291%，iOS 應用榜單上上升了 600 多名。

▲這場大戰火到連淘寶都開始聯動了起來

讓我再舉個例子，《小豬佩奇》是一部受眾為 10 歲以下的動畫片。但是當今年早些時候，有人把《小豬佩奇》與社會人聯系在了一起，這部動畫片正式突破局限，風靡了以成年人為主導的社交網絡。

你明白了嗎？如果要突破，你需要做的是，找到那群能夠幫你產品走向另外一個層面的人。

從小生意到大企業，要做的是：突破圈層

讓我們來聊聊小米。

這家公司最開始出的是手機，針對的是“發燒友”——他們的消費能力并不是頂級，但是他們最追求的是“性價比”。而這個人群主要的構成是學生、剛工作不久的年輕人，他們的空閑時間比較多。所以在品牌建立初期，小米做了一件很多品牌不會去做的事情：設立論壇，讓用戶能夠直接與小米的工程師以及其他用戶進行交流。

▲“性價比”從來都是小米的核心戰略

當小米剛剛出現的時候，多數人會用它與魅族進行對標。因為魅族的定位也是類似的——都是為極客、發燒友而生。

但接下來的幾年，這兩個品牌走了完全不一樣的方向：當小米占領了這個圈層的心智之后，它開始向外延伸：針對原有的發燒友圈層，它依然在強調性價比，而針對這些發燒友的父母、家人等對手機沒有什么研究的人，它開始強調自己的“易用性”。所以你總能在看到許多不懂手機的中年人，拿著小米的手機。而這時的魅族，依然在堅持著自己的極客路線。

現在，魅族的估值是 305 億，上市不久的小米，市值已經超過了 3000 億。

圈層與圈層之間的墻

“圈層”是一個營銷中的術語，它是對一類特定的社會群體的概括，有時候會被叫做客群或者目標人群。

更直白的說，你可以把它理解為“圈子+層次”：你所處的圈子的層次就是圈層，餐飲老板的圈層，公司管理層的圈層，后勤的圈層……同樣職位、消費力、興趣愛好的人只能與有相同屬性的人做朋友。

而“圈層”在商業模式上的應用，則更多地與定位有關系——餐飲界這幾年常說的“定位”，其實就是在做找到圈層這件事。

湖畔大學產品模塊學術主任梁寧在一個論壇上提出了“圈層壁”理論。大概意思是，一個人對世界的認知與習慣，將限制他對于剩余世界的理解。“圈層壁”甚至一度讓微信紅包也受到限制。梁寧說，微信紅包初期有八個月時間，峰值一直停滯在 400 萬用戶，再也上不去。對于微信這樣擁有 10 億日活的產品來說，要突破圈層壁都那么困難，更別提其他的產品和業態了。

“圈層壁”這個理論在餐飲界，可以用在消費者身上：習慣吃粵菜、江浙菜的消費者，對川湘菜可能有天然就會有抗拒感；這個理論還可以用在餐飲老板身上：老板的習慣與品味，會延伸到餐飲品牌身上。一家餐廳在誕生之時，就會多多少少有圈層屬性。而一名消費者在尋找餐廳的時候，也會從自身的圈層屬性出發，去找對應的餐廳。而圈層與圈層之間，很難有交集。

▲例如之前很火，但是很快也倒掉的水貨餐廳

如何突破呢？在微信的案例中，它的底層需求是社交需求，而它所做的事情，是在社交需求上探索新的需求。如果讓那些平時見不到面的人能夠通過微信紅包表達情意呢？于是，微信選擇與春晚進行合作，在大年三十對微信紅包進行曝光。這為微信引來了新的用戶群：你的父母、長輩、對社交媒體不感冒的親戚……一夜之間，微信紅包的用戶從 400 萬漲到了 1 億。

從微信身上我們可以學到什么呢？在底層需求上發掘關聯需求。通過對這個需求的滿足，引來新的客群。

突破圈層的價值是什么？

一家主廚是外國人，菜單里主要為西餐與紅酒，客單價在 300 左右的餐廳，它的圈層肯定是 30 歲左右，收入在一定高度，并接受過一定西式教育的人。而另外一家開在居民區，人均在 50-80 的家常餐廳，它的圈層也是足夠明顯的：以家庭為單位的聚餐。但是這兩家餐廳的客群，都非常的固定。當做到一定時間，餐廳的老板就多多少少會有來的都是同一批人的感覺。

▲而且環境一定要是這樣的

很久以前，一位餐飲老板向我表達過他的擔心：他有一家門店的復購率太高了，超過 60% 的顧客都是老顧客。他害怕一旦這群人吃膩，這家門店就只能面臨關門的命運。

他的擔心或許是正確的。還記得那些網紅餐廳么？你或許不會記得這些餐廳的菜品是什么味道，只記得它們的裝修和菜品都非常地上鏡。追逐潮流的人們，一定要做朋友圈里第一個嘗鮮、第一個發照片的人，于是排隊的人越來越多。但當所有人都來拍了一輪照片之后，新的網紅又出現，于是，再也沒有人回來。餐廳的命運，自然也就不言而喻。

按照我剛才說的理論，這些網紅餐廳開業的時候，針對的人群其實是那些對潮流極度敏感、喜歡新鮮事物的人們。網紅餐廳提供了社交貨幣——又或者被成為“談資”，這個人群就是需要無數的社交貨幣的人。但一旦你沒有談資了，這群人很快就會拋棄你。

喜茶是一個正面的例子。它不僅提供了談資，而且還不斷地在提供更加多元的價值——新鮮的現做產品、有意思的門店……競爭對手換了一批又一批，喜茶門口卻依然有人在排隊。

說穿了，品牌發展一定會遇到各種各樣的天花板。而找到幫助你突破圈層的人，是突破桎梏的一種方式。如果小米繼續做極客生意，它可能就無法成為今天的小米，如果海底撈只做四川人的生意，它也絕不會成為今日的海底撈。品牌找到自己的真諦是生存，而突破原有的圈層，從小眾走向大眾，才是生意。

餐飲如戰場，一旦選錯品類

輕則碌碌無為，重則折戟沉沙

那么問題來了

做外賣之前，到底如何選擇品類？

本期勺子課堂為你解答

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