烘焙江湖變革正在進行時：《2018年3-6月餐飲投融資報告》解析（三）

近年來，隨著我國經濟迅速發展帶來的居民消費升級，以及西方食品、原料和技術的涌入，各式各樣的烘焙食品逐漸被中國消費者所接受，而且大有蓬勃發展之勢。有數據表明，目前中國烘焙市場規模約為3000億元，并且每年以超過10%的速度在增長，已逐漸成為各路資本爭相加持的“香餑餑”。

2018年3月-6月獲得融資的66起投資事件中，有4起發生在烘焙領域、總投資金額超8.6億元人民幣，占披露總投資金額35.44億人民幣的24.27%。

值得一提的是，幸福西餅還成為食品與餐飲融資企業中唯一一個在此期間獲得過2次億元以上融資額的投資案例，先后獲得3億人民幣B輪和4億人民幣B+輪投資，單項目融資額占2018年3-6月總融資額比例高達19.75%，成為整個領域最大額投資事件。

幸福西餅成立于2008年，最初定位是線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型做互聯網蛋糕，通過線上下單，線下中央工廠和分布式工廠配合并自建冷鏈配送團隊的方式進行運營，承諾2-5小時送達，以“百分之百新鮮現做”的理念深受消費者喜愛。

但是不可否認，在烘焙行業成長起來的龍頭企業銷售規模不斷提升的同時，由于烘焙市場潛力巨大，準入門檻較低，因此很多小微型烘焙企業也躍躍欲試，進入到烘焙市場來搶占一席之地，因此出現了品牌良莠不齊，產品嚴重趨同的競爭態勢。但是，隨著國家對食品安全衛生的重視和規范，一些不具備相應資質的烘焙生產企業被大浪淘沙，整個烘焙行業集中度與技術水平走向完善。這一趨勢的出現，也帶來了資本市場的相應反饋。

從整個烘焙行業的資本布局來看，各資本方布局尚無明顯特點，投資階段主要集中在早中期的A-B輪，美團和天圖資本在烘焙消費領域有大手筆的下注，幸福西餅成為了多方重注的品牌標的。

當然，除了幸福西餅這樣頭部品牌以外，在整個烘焙行業獲得融資的大小項目不勝枚舉，下圖為獲得過融資的烘焙領域項目列表（不包含已經被收購的項目）。

從2018年3月-6月投融資情況綜合行業發展軌跡可以看出烘焙行業的三個明顯特征：

產品趨勢

健康新鮮成發展潮流 橫縱雙維著力產品拓展

國內消費者對西方食品接受程度逐年提高，將推動烘焙食品消費總量持續增長。在這其中，烘焙食品將向健康天然、營養均衡的方向發展。隨著消費升級，消費者更加注重膳食的均衡和營養，以及產品的新鮮度，比如21cake、諾心、幸福西餅。

以21cake為例，其采用真正的乳脂奶油，杜絕任何色素、香精和添加劑，來提供健康原創的蛋糕，因此深受消費者喜愛。無獨有偶，在短短6-7個月內連續獲得三輪總計近8億人民幣融資的幸福西餅，始終堅持“百分百新鮮現做”，力求打造健康、安全、綠色的五星級烘焙食品，甚至打出了“新鮮現做就是幸福西餅”的口號。

烘焙食品主要是指面包、蛋糕、餅干、月餅、中西式糕點，近幾年獲得融資的品牌主要集中在兩個領域：一個是以某一烘焙產品為核心，品牌圍繞這一單品進行縱向研發拓展，尋求單品突破，打造單品品牌。比如AKOKO的曲奇餅干、牛角村烘焙以牛角包為中心發展；二是烘焙行業跨品類進行產品整合，比如結合咖啡茶飲品類實現橫向拓展，如85度C、喜茶。

銷售渠道趨勢

打破傳統線下模式 線上渠道異軍突起

互聯網渠道作為新興渠道，2009年在我國烘焙行業興起，一開始互聯網只是作為信息入口應用于烘焙行業，后來隨著消費者的網購趨勢形成以及移動支付等的技術發展，互聯網逐步切入到了烘焙食品的交易環節。

近年來獲得融資的烘焙企業基本上都是開拓了電商、微商等線上渠道的烘焙品牌，比如幸福西餅、貝思客、諾心、訂蛋糕、米卡米卡，2016年1月，旗下有“貝思客”蛋糕品牌的“手樂電商”登陸新三板。面對線下門店高租金、高人工、低利潤的經營壓力，味多美、85度C、面包新語、克莉絲汀、元祖食品等線下老牌烘焙企業也紛紛加碼線上渠道，拓寬銷售渠道來源。

模式趨勢

門店側重體驗經濟 連鎖店模式下加工功能降低

早期的烘焙行業主要以地方小作坊的業態存在，后來出現“中央工廠+批發”模式，品牌自建加工工廠生產加工直接出成品，統一生產包裝后配送到超市或便利店，因為無需門店投入，產品保質期長，這種模式下產品消費半徑大、容易實現區域擴張。

為最大限度地滿足消費者對產品質量和體驗的需求，連鎖店模式出現，獲得融資的烘焙連鎖品牌有：鮑師傅糕點、cakeboss、原麥山丘、牛角村烘焙等，這種連鎖店根據產品加工地點的不同又分為三種類型：第一，企業分區域設立中央工廠，利用自動生產線集中加工原材料制成成品，然后冷鏈運輸至門店直接銷售，如克莉絲汀；第二，部分產品在中央工廠生產加工成各種冷凍面團或者半成品，然后配送至烘焙門店，門店現場加工裝飾后銷售給消費者，如面包新語、幸福西餅等；第三，前店后廠模式經營，這種模式是指加工車間和門店的一體化，如好利來。連鎖店模式體驗感強，有利于打造品牌。

總結：

前店后廠的模式，在高標準的烘焙業更有可能走向成功；新增的線上化銷售渠道，將給準備好的玩家帶來巨大紅利。當然，產品的品質也在發生變革，越來越追求場景化、品質化，在新消費和新渠道的變革中，這就有機會讓產品更快捕獲精準客戶的需求，誕生出新的品牌。

隨著中國消費者對烘焙食品接受程度的逐步提高，可以預見，中國的烘焙食品消費總量還將保持一個持續增長的態勢。而且，中國目前正在進行的第三次消費結構升級轉型也將驅動著烘焙產業的增長，在新一輪的洗牌中，烘焙產業亟需借力資本杠桿來實現百尺竿頭更進一步。

番茄資本  /  駿達