“飯爺”不做飯了，放棄白領午餐市場真的是丟芝麻撿西瓜?

剛剛在4月宣布A輪融資完成后不久，飯爺就悄悄關閉了在望京、三里屯的門店和華貿的堂食、外賣旗艦店。同時，在餓了么、百度外賣的外賣點餐平臺上，也不見了飯爺外賣餐品的蹤影，只有一則預告說，6月27日可以通過百度外賣訂購飯爺的辣醬和小點心。

巧的是，就在這個時間檔，一大波純外賣O2O品牌倒下。大師之味、VC廚事、樓下100……看起來確實像是一場倒閉潮，原因常被歸咎為瘋狂補貼后的泡沫破碎，央廚控制的力不從心以及食品安全信任危機。

但飯爺并不是。飯爺的外賣，客單價高，材料講究，去年完成天使輪和天使+輪融資，資金有相當一部分用于門店的開設和央廚的搭建。飯爺并非各種因盈利不佳、資金鏈斷裂而導致的失控，而是自己選擇激流勇退，要主動放棄這個市場，轉向更大的市場，但這條路會走好嗎?

白領午餐外賣市場一直以來硝煙彌漫，飯爺的出現讓各家擔憂不已，除了獨門絕技“辣椒醬”之外，飯爺背后是浸淫美食界多年的明星林依輪，以及在其背書下吸引來的各路風投界重量級角色。在如今外賣O2O市場強者愈強，弱者大批倒下的趨勢下，飯爺悄然退出，潛心投入調味品市場，估計會讓不少競爭者舒一口氣吧?

沒錯，林依輪的飯爺將集中精力專注做調味品，切入口就是首期產品辣椒醬。從其A輪融資后引入的投資方可以看到，匯源集團有自己的強大線下商超資源，芳晟基金則有曾是百麗集團元老的于明芳，可以提供線下渠道拓展的資源。二者都是看好飯爺的產品，在這一輪加入，助其拓展全國市場。

起初，創始人兼CEO的林依輪的確是把辣椒醬作為獨門拳頭產品來經營的，當量產不具備能力、進入線下販售的渠道沒有打通時，午餐外賣則是讓辣椒醬系列產品能更高頻出現在消費者面前的手段。飯爺期待這根拐杖的效果，不惜高薪挖來麥當勞大區高管，之后確實如愿，在午餐外賣O2O這個創業者和創新思路高度聚集的天然風口上，飯爺眼看就要成為比黃太吉更有明星屬性的品牌。

而就在天使輪融資后，林依輪開始動搖了。聯創策源創始合伙人、中國知名投資人馮波以創業導師的角色告訴他：白領外賣是個小生意，也只能在北京玩得轉，醬類調味品市場才是有300個億空缺的大生意。

事實真是這樣嗎?易觀推出的《2015年10月中國在線外賣白領市場發展報告》數據顯示，10月份的外賣市場整體交易額高達55.6億元，白領市場交易額高達37.5億元。2015年是外賣市場最火的時期，即使現在縮水，估算年交易額也是百億級別的數目。

飯爺的飯做得好，外賣品質在白領中的口碑獨樹一幟，但林依輪還是心思在“醬”上。他最終還是放棄了在外賣O2O業務線上的擴張雄心，將店和加熱點全部裁撤，潛心鉆研辣椒醬，甩開膀子準備做中國的“亨氏”。

從一種意義上來說，這是集中精力做好一件事，但從另一個意義上，飯爺放棄的不僅僅是白領午餐外賣，而是整個餐飲業的可能性。

雖然是先有了辣椒醬才有了外賣，但外賣業務一旦站穩腳跟，品牌快速獲得認知，不難向更容易有規模效應的連鎖堂食快餐廳轉身；同時，餐廳或者外賣搭配調味醬可輕易實現，調味醬延伸開的其他調味品也能形成一定量的消費行為，形成多樣化的經營組合。

但如果單做調味醬，則很難再向餐飲店轉身，只能在擴大產量、擴充調味品品類方面做深。

飯爺放棄做飯，雖然逃離了北京外賣O2O的角斗場，卻又轉身進入了一個對手更加強大、水更深的大戰場。

飯爺的辣椒醬每瓶價格在30元上下，是精選材料、以不添加防腐劑為賣點的高價位調味醬，本身具有小眾屬性。要想占據那另外300億的市場，必然要組建工廠和流水線，可一旦形成量產，品質難免失于把控；而流水線產品相對于小規模調制的產品，那些因為口味挑剔而選擇飯爺的消費者，估計還是能一口就嘗出來的。

何況飯爺目前還是選擇代工廠來量產做醬，比如北京六必居、貴州老干爹。而投資人說的這300億空缺的市場，已經有數十家大廠商群雄逐鹿。

作為中國老百姓的剛需，調味品需求量大又是高頻快消，可以占到整個食品工業額的10%甚至更高。國內調味品企業大致可分為醬油、食醋、雞精、腐乳、復合調味料、調味醬等幾大類，每個大類又有各自的十大知名品牌；僅僅是調味醬，又分為發酵醬和復合醬，目前飯爺研發的辣椒醬屬于復合醬，這里的知名品牌就有老干媽、阿香婆、欣和、吉香居以及既做調味料又做調味醬的巨頭李錦記、海天、味好美等一批大牌。

市場還稱不上紅海，但一個沒有量產能力的創新品牌想要廝殺出來，就得走不同的路子。

目前來看，飯爺放棄了看似“小而美”的O2O做支撐小步快走的路子，選擇了和一眾新興品牌在淘寶京東上開店拼流量、未來和巨頭們在商超拼貨架的路子，實在有些讓親者痛仇者快。

雖然中國調味品市場大牌都有個人屬性，但大多是“秘方”和“大規模生產”齊頭并進的比如老干媽、王致和、王守義。除此之外，就是具有規模研發能力和生產能力的大型企業集團，如海天、太太樂、廚邦等。即使是價格較高的西餐、日料調味醬品牌，也需要高品質的自有生產線。如果飯爺真要與這些對手抗衡，首先要做的就是擁有自己的加工工廠，真正具備可控的產能。

投資人急于進入百億級市場的迫切心情，打亂了飯爺出牌的節奏，飯爺在淘寶線上販賣的商品中加入了中式點心，就體現出這一點。飯爺的線上專營店，看上去像一個商品不夠齊全的副食店，沒有章法，其實這都是創始人林依輪在品牌定位和經營理念上矛盾糾結的表象。

飯爺最初誕生，其對外宣稱的品牌定位，是一個具有顛覆性的健康快消食品品牌。從林依輪自身來講，打造一個自己的全新餐飲品牌也是他一直的夢想。從外賣的餐品可以看到這個夢想實現的可能性，但在單抓調味品市場后明顯有些變味；而線上販賣點心品類，則是對現在糾結狀態的一次無力的反抗。

飯爺在品牌設立時，就有著強烈的個人色彩。放眼整個飲食界，叫“爺”的品牌，基本上都做的是餐廳，如雕爺牛腩、七爺清湯腩；雖然飯爺這個“爺”并不一定真的指林依輪，但總歸是會讓人產生一個人、開一家餐廳的感覺。倒可以把重點落在“飯”上，一瓶醬配一碗白飯就是一餐，或者飯爺通過調味讓中國人的餐桌更美好之類，但總覺得差點兒感覺：這樣一個有著江湖氣的名字，應該搭一家個性的餐廳才算相得益彰，但現在已經沒有可能了。

目前的調味品市場并非沒有空間，因為即使是強勢品牌也還沒有強烈的個性，以至于有調查披露老百姓中還有高達40%的人認為，在他們心中沒有最好的調味醬品牌。但飯爺的最初宣傳語“人是鐵，飯是爺”，雖然傳神但已經不能再用，而目前淘寶店鋪上“解饞專家”在互聯網語境下早不新鮮，且沒能貼切“飯爺”，只能作為萬金油引申，所以飯爺也還并沒有形成真正獨特的品牌定位。現在飯爺的品牌個性，多靠林依輪在點播和直播平臺的曝光來支撐，但力度遠不如他為太太樂雞精、家樂濃湯寶代言時的水平。

不管從哪個角度來看，都沒能看出飯爺如何能做成中國的“亨氏”。

亨氏雖然不是飯爺最準確的對標品牌，也算是林依輪心中的一個理想形象了。但亨氏在美國是平價品牌，飯爺的幾款辣椒醬的定價在30元上下，雖然受益于消費升級大勢而有一定市場，但絕非主流。占據整個市場的野心必然跟隨的大產量，與高端定位帶來的有限需求，是天然的矛盾。

作為很少對外賣滿意卻對飯爺的元氣素八珍念念不忘的筷玩君，確實也喜歡飯爺的辣椒醬，所以很怕它也變成在超市貨架一隅被其他大廠商擠壓的“高級貨”。高檔超市或許是比較適合的地方，但大規模的市場占有量也就不能多想了。缺少了飯菜美食終極形式，后續看飯爺如何在調味料市場殺出血路的感覺，其實并不好。

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