他們這么努力干餐飲，為什么生意卻越來越差？

先來看兩個案例：

蔡大姐（化名）的烤羊腿店在黑龍江佳木斯，2012年5月開業。周邊餐飲店如割韭菜換了一茬又一茬，他們活下來了，可現在有些“走”不動。

店鋪160多平，上下兩層，廚房在二樓，收銀吧臺在一樓，“要上下跑，比較麻煩。”因為門前場地較小，他們沒有像附近檔口在戶外擺桌。出品上，以呼倫貝爾烤羊排、羊腿為主，先前價位46.8元/份，隨著貨源調價，降至38元/份，這價位與周邊烤羊腿店持平。

目前店里3個人，她丈夫負責烤羊腿兼燒烤，她負責服務兼做小吃，還有一位鐘點工兼保潔和服務員。“前兩年后廚走后，考慮到咱們主要做晚餐和宵夜就沒再請師傅。”蔡大姐告訴紅餐網記者。

烤羊腿（網絡圖）

這兩年他們對面開了3家烤羊腿店，主打新西蘭羊肉，雖然堅信自己的環境更干凈衛生，肉質更優質，但生意下滑是蔡大姐不得不面對的事實：“前幾年生意還不錯，去年整體很淡，今年年初還行但最近很差，每天營業額只有1000-1300元。”

此外，生意還很不穩定，“貓一天狗一天，反反復復，不知道為啥。”前一天可能只有2桌客人，第二天卻做到9桌，3000多元營業額。她表示，餐廳的問題可能出在服務欠缺上（沒有找到合適的收銀員），加上之前價格略高，夫妻倆又傳統老實，不懂營銷。

今年年初，山東濱州的老李（化名）花了兩萬多塊，和媳婦在縣城加盟了一家魚火鍋連鎖店，主打酸菜魚、石鍋魚，也帶著十幾種炒菜，人均20塊左右。

開業前3個月，生意還不錯，回頭客也蠻多，但隨后就像中了邪一樣，顧客越來越少，“回頭客幾乎沒有了，美團也上，但銷量也不怎么好。”

而周圍的大排檔等店，生意卻很火。

老李首先想到的“罪魁禍首”是季節，“現在天氣熱了，大家都不怎么吃火鍋，喜歡吃燒烤、烤魚什么的。”于是他推出烤魚新品，希望能扳回一局，“我們口味比他們都好，價格又比較合適劃算。”但結果卻差強人意，依然沒什么人來吃。

魚火鍋（網絡圖）

一籌莫展的老李，想搞個促銷活動找點人氣，但又擔心活動結束后恢復冷清，甚至還不如現在，“愁死了。”最終，他選擇美團團購作為“救命稻草”，不過這是一個月后的事了。

按他的邏輯，自己餐廳“交通很方便”，選址上沒問題；裝修雖不如高檔餐廳，但也不差；口味比其他人好，價格也實惠。可為什么火不過3個月呢？

不了解品類市場周期

幾乎所有的餐飲品類都有明顯的增長周期，正所謂3年一個坎，從增長到波峰，再洗牌沉淀到波谷，然后迎來新的增長期。在消費風口下開店，相對而言是比較容易做起來的，不是因為好吃，也不是因為管理服務周到，而是消費市場變大了。

烤羊腿百度指數（點擊圖片放大）

從百度指數上看，烤羊腿大概14年開始風靡全國，如今是第一個3年。隨著同種業態競爭的增多，烤羊腿消費市場空間優勢逐漸縮小，當進入洗牌沉淀期后，先前靠風口浪尖起來的店，生意也會隨之下滑。

所以，一定程度上，蔡大姐烤羊腿店營業額由好變差跟品類周期律分不開，與服務和管理沒有必然關系。

魚火鍋百度指數（點擊圖片放大）

那么老李的魚火鍋店店呢，為什么火了三個月后，營業額嚴重下滑？首先，從百度指數上不難看出，魚火鍋這個品類已進入沉淀期，本身品類市場環境就不太樂觀。

其次，剛開的店火3個月很常見，在小城市也更明顯。當這股新鮮勁過了，生意也開始變淡，這跟好吃沒多大關系。

沒有核心競爭力

傳統小餐飲一般做口味和價格，當同區域出現同品類競爭，沒有核心競爭力的將會被淘汰。

蔡大姐這片餐飲街有4家烤羊腿店，如此激烈的同質化競爭，你的核心競爭力在哪？且不說先前價格高于其余3家，就肉質優勢來說，真的非常有限。而且，肉質好≠口味好。

老李的魚火鍋呢，抓的是好吃實惠，他做到了嗎？且不說這個是不是核心競爭力，就拿開餐廳來說，大家只看捕捉率和營業額，好吃和回頭率沒用。因為顧客一般都是好的說，不好的懶得說，或是直接不來了，如果覺得好吃自然會再來。

從老李店營業額下滑看出一個問題，他家的東西并不如他說的那么好吃。自認為好吃，也是業內餐飲老板常見的想法。

經營理念落后

為什么蔡大姐的餐廳營業額有時3000元，有時1000元？這是必須要弄清楚的地方，否則不管做產品，做營銷，做定位，都不會很精準。這也側面反映了，她對顧客消費習慣的不了解。

首先，營業額有延續性。比如今天做的促銷，一般要三四天后或者一星期后才會有營業額反應，然后回歸，呈現出來就是營業額波動，這是一種可能；

第二，商圈的問題。是商業商圈還是綜合商圈？商鋪附近有什么活動？是否有其他特殊性的因素？這些都會影響某天的營業額；

第三，一天的營業額不代表什么。分析營業額一般講盈虧平衡點和日均營業額，只有在這兩點基礎上，才會進一步分析特殊性，比如月最高峰和日最高峰是什么時間段，有什么周期等等。

要是營業額上上下下的頻率非常高，那可能是經營策略的問題，比如產品定位，價格定位，營銷定位等；如果只是幾天，有可能是商圈問題，具體原因要實地考察才知道。

另外，蔡大姐店戶外場地狹窄是個很大的劣勢，但連一張臺都不放，更是遺憾！比起燒烤和擼串，相信烤羊腿更能吸引路人的目光停駐，既做了營銷又省去夏天空調費,何樂而不為?

老李呢，作為一家以魚為主的家常菜餐廳，為什么要把燒烤、烤魚店作為競爭對手？還去跟人家學做烤魚？要知道這兩個品類在不同賽道，也沒有可比性。

因為每個餐飲細分品類都有自己的淡旺季，老李的店屬于全年營業額相對穩定（把營業下降的“罪魁禍首”認定為季節，真是冤枉），而烤串和烤魚幾個月賺一年的錢，夏季是營業高峰期，被它們分走部分客源也屬正常。

生意下滑時沒有優化應對

市場發生變化，生意下滑，優化應對策略是重中之重。這時候，如果以為只要死撐就能夠守得云開見月明，或是用一些爛招，比如為了降低成本，把人辭退了自己干，為了吸引顧客降低產品價格，那么結果只會越干越差，甚至把老本搭進去……

我們來看看蔡大姐和老李是怎么應對營業額下降的：

蔡大姐的店，這幾年被同質化競爭分去部分客戶，被市場新興業態又分去部分客戶，總客戶量卻沒增加。在2016年整體生意下滑時，他們并沒有及時采取措施優化，例如改進產品、優化運營、重新請師傅等等，而是 “熬”，把希望寄托在未知的將來。

而老李似乎更有話語權。由于開業時間短，生意落差感來得更為強烈，他一發現營業額走下坡路，立即積極調整應對，比如新增烤魚產品，雖然證明這是爛招，比如發力美團團購，雖然證明這也是爛招……

為什么會這樣？這就涉及到下一點：餐飲老板的大局觀。

餐飲大局觀較薄弱

像蔡大姐和老李這類傳統餐飲老板，在餐飲圈并不少見。他們通常在餐飲大局觀上比較弱，甚至比較自我。除了產品和所謂的技術以外，其他的如市場、營銷、產品結構、人員定位、選址商圈等等幾乎都是空白。加上如今餐飲市場嚴重飽和，開三個月或半年生意下滑，甚至死掉，也屬于正常現象。

（數據來源：中商情報網）

據統計，2016年上海關閉11534家餐廳跌幅達到6.7%，北京關閉25001家餐廳跌幅達到14.5%。這里面有多少是因為餐飲老板大局觀問題，掄起勺子就開干的餐飲朋友？

對止損模式缺乏把控

其實不僅僅是蔡大姐的烤羊腿店，全國有許多靠消費風口起來的餐廳，也在面臨生意下滑的窘境：

“這樣的（餐飲）咨詢我接過好幾個。”知名餐飲品牌顧問/紅餐網專欄作者王冬明（微信：think_vip）接受紅餐記者采訪時說，“給他們做測評時建議：如果現在賠的少，或是不賠錢，趁著別人認為你生意還行，趕緊把店盤出去，這是一種止損模式。”

然而，60-70%的人并沒有接受王冬明的建議，畢竟原來是掙錢的啊。可過了一年半載，預期的轉機并沒有出現，此時再想轉讓卻因生意已經差到一定程度，沒人愿意做接盤俠了，“這是一個要命的事兒。”

對此，蔡大姐表示，“我再觀察觀察，實在不行最后才是換地方，因為店里裝修各方面花費挺大的。”

而老李呢，除了苦撐還是苦撐，朋友圈連續一多月刷屏的美團團購信息，不知道會把他的店帶到何處……

曾經的好業績，很容易讓餐飲老板心態松懈，在日后運營中心存僥幸。因為成功過，要突破自己并不容易。