【輕餐管理】“石油咖啡”誕生，“服務區”餐飲經濟是下一個風口嗎？

中石化開咖啡店，輕松成王者？

日前，中石化官宣新品牌“易捷咖啡”，首店位于蘇州。

目前，易捷咖啡打造了三種不同定位的系列產品，92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），與加油站場景相互契合。

事實上，這不是中石化第一次接觸咖啡。早在去年，中石化就和瑞幸合作，讓瑞幸在旗下門店開出了10平米左右的“店中店”。如今，易捷親自入局咖啡，顯然有著更大的野心。

消費升級大勢下，中石化也是順勢而為？

當我們跳出中石化個體，看眾多加油站所在的高速服務區這個業態時，中石化如今的動作或許也是消費需求升級之下服務區迭代的一個縮影。

十年前，小新坐長途大巴途經服務區，一根煮玉米就能吃的很香。但十年后，我已不滿足于此，想要更美味的特色小吃美食。但傳統高速服務區的餐飲大多價高質低、品類少、衛生條件簡陋。

所以“寧愿吃方便面、零食，也不愿選擇服務區的餐飲。”不僅是小新，身邊不少朋友都有這樣的無奈。

“在美國，不管是在大城市洛杉磯、紐約，還是鄉村，餐企的服務意識基本是一致的。”經常外出考察餐飲市場的豪蝦傳創始人蔣毅向小新吐槽：“但國內的服務區餐飲沒把客人當客人，他們把自己當‘景區’”。

缺乏服務意識，在大眾消費需求升級的大勢下，這就是服務區未來迭代需解決的痛點，也是易捷開咖啡的原因之一。

“咖啡一定是開長途車的人的剛需，而易捷利用自己獨特店面的資源以及剛需人群，從產業端結合消費端來看的話，肯定是一個非常可行的運營模式和盈利模式。”食品行業分析師朱丹蓬分析道。

而易捷的動作只是產業端變化的一個點，不少服務區已經在改變。

朱丹蓬向媒體表示，目前整個中國的高速路服務區基本上已經在進行改造和升級，這說明了消費端不斷在倒逼產業端進行創新和升級。

 1  主題化，與地域特色結合

有別于傳統服務區，陽澄湖服務區是園林式主題服務區。白墻黛瓦、戲臺樓閣、小橋流水……處處都融入了蘇州的元素，簡直就是迷你版的蘇州城。在這里你就能做到“不入蘇州城，盡覽姑蘇景”。

 2  餐飲業態極豐富，大牌餐飲齊入駐

陽澄湖服務區引進品牌多達51個，不僅包括一樓的服務區堂食餐廳，外側的小吃零食更是豐富的像一座小型商場。米線、麻辣燙、炸雞漢堡、面包等專門店應有盡有。更重要的是，漢堡王、DQ、面包新語這類餐飲大牌也有進駐服務區。

 3  功能升級，從滿足果腹到滿足消費娛樂

傳統服務區僅滿足過往旅客簡單果腹、休息補給的需求，而陽澄湖服務區在此基礎上做了更多。

每天下午兩點的昆曲表演是目前服務區向往來游客展示傳統文化的窗口。柔美婉轉的唱段，搖曳婀娜的身段，一曲經典的《山桃紅》，引得路人紛紛停下腳步。

目前還有3000平方米的非遺館暫未開放，等開放之日，將有包含蘇繡、宋錦、扇面、木雕、核雕、根雕等多種非物質文化遺產的綜合性展示體驗傳統和現代相結合。

從簡單餐食到豐富品類業態，從簡單補給功能到還提供休閑娛樂、文化傳播的功能。陽澄湖服務區已從單純的“高速服務區”向多功能“商業綜合體”發展了。這或許也是國內服務區面對大眾需求提升做的積極改變。

服務區是餐飲經濟風口？

品牌效應&經濟效應

2014年，交通部發布的《關于進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》中明文鼓勵社會資本進入服務區，特別強調“擇優引進社會知名品牌，推進專業化、連鎖化經營管理。鼓勵創建具有市場競爭力的管理品牌、服務品牌或產品品牌”。

由此，我們才能看到像梅村、陽澄湖這樣的市場化、專業化的綜合服務區。這顯然也是國內服務區的方向。這種變化讓服務區成為餐飲人眼中的發展福地。

“服務區是自駕游過程中的一大風景，是消費力集中釋放的一個重要出口。”中國烹飪協會休閑簡餐委員會副主席孫旭甚至戲稱這是餐飲業的最后一塊“肥肉”。

相比普通商圈、社區等商業業態，服務區有這樣的獨特優勢：

 1  剛需明顯

長途跋涉之下，能到服務區停車休息的，多數是有飲食需求的。這意味著服務區的餐飲剛需性明顯。而且隨著現在休閑旅游、自駕游的風行，人們對于服務區的餐飲價格敏感度遠低于普通餐飲。

 2  高流量

交通部2017年5月的數據顯示，全國高速公路營業性客運量為15.5億人，私家車客運量為17.5億人，大型貨車通過量為1.9億輛。按照平均每位乘客進入一次高速服務區來估算，全國高速公路服務區每年的客流量至少為418億人次。

更重要的是，這些人流不像商圈、街邊社區有高低峰，一天24小時都有可能迎來人流高峰，突破傳統餐飲的時間局限。

 3  品牌廣告效應

服務區內，客流跨區域流動，為處于交通樞紐的餐廳帶來一個天然的優勢——超高的品牌曝光度。這就像是在人流集中點豎起了一個免費廣告牌，對跨區域品牌塑造影響力的效果極佳。

在服務區，顧客不一定都會到店里消費，但如果是頻繁的視覺轟炸多少會在潛在顧客的心中形成記憶點。品牌印象一旦形成，再次面對多種餐飲品牌選擇，顧客更傾向他曾見過的品牌。

服務區跟機場、火車站的廣告效應類似，一些品牌使勁渾身解數擠進這些交通樞紐，賺錢是其次，關鍵是沖著品牌曝光效應。

三大困境難破

服務區餐飲舉步維艱？

對于餐飲人來說，國內大量待改造開發的服務區也是待拓展的處女地。正如前文所說，它有很多優勢，但相對普通社區、商圈，它也有難以掩飾的問題：

 1  淡旺季明顯

高速服務區的人流量與節假日息息相關。據了解，節假日客流量大，春運、7月8月暑運旅游、10月旅游黃金周等是旺季，而3、6、9、11、12這5個月對很多服務區來說是淡季。

有些服務區的餐飲，在春運期間的營收甚至占到了全年營收的50%。

 2  運營難度高

服務區多距離城市較遠，對餐企的運營管控能力要求更高。

“有很多需要考慮的問題，比如供應鏈配送、人員住宿、值班安排、防火安防等很多考慮。”已在商談進駐服務區的四有青年創始人趙剛跟小新說，服務區餐飲的運營管控難度比普通商圈更高。

 3  體制圍墻未破

傳統服務區由高速公路管理方經營，相對壟斷。

孫旭透露，目前在服務區拿店很難溝通。之前星巴克進駐廣東某服務區，掛牌宣傳很久，但大半年過去還沒開業。“就是跟服務區相關部門沒談好。”

不真正實現市場化，服務區還是難以發展。不過業內人士認為這個問題一定能解決。目前已有服務區是交給專業運營平臺管理開發。

2017年夏天，山東凱瑞餐飲集團就開始跟山東高速集團正式深度合作，負責山東高速集團省內、省外的高速服務區改造。

山東凱瑞餐飲集團助理運營總監趙鎮表示，這次改造并不僅僅是改造餐飲部分，而是用全局性的思維，對區域做的規劃、設計，用綜合體的模式進行重新包裝。

怎么啃這塊“肥肉”？

“點—線—面”規模性入駐

業內人士認為，在更多市場化、專業的運營管理團隊進入高速服務區的改造開發后，服務區餐飲的春天就真正來了。

那該怎么有效拿下這塊洼地？小新認為可有這幾點方向：

 1  跟相關集團達成戰略性合作

尤其品牌餐企可以跟相關集團搶先達成戰略性合作，為未來的規模擴張作鋪墊。

比如今年3月12日，百勝中國就與中石化和中石油分別簽訂了合作協議，共同開發加油站的餐飲業務。

百勝中國方面表示，在未來三年內，百勝中國將在兩家的加油站合計開設100多家餐廳。合作的方式除了租賃場地，中石化和中石油還將與百勝中國進行渠道加盟合作，并一起探索最適合加油站的合作模式，未來合作主要開拓加油站和高速公路服務區的餐飲。

 2  “點—線—面”規模性入駐

單個服務區的點狀布局，對于品牌餐企來說難以達成規模效應。而且因為服務區多遠離城區，會給運營管理帶來較高成本，比如員工管理安置、供應鏈配送等。

“靠支離破碎的規劃，散兵游勇式的經營，沒戲！”孫旭認為，“要有大機構的切入，戰略性的功能規劃，體現出品牌資源的整合嫁接與集聚效應，方可撬動這個市場。”

服務區的布局是由點連線的，餐企可以盯著某條高速公路線做布局，拿下沿線某些人流量較大、設施服務較好的服務區。這樣從“點”到“線”至“面”的戰略布局，方能實現品牌資源的整合，降低邊際成本。

 3  服務區餐飲和城市政策結合

服務區除了提供過往旅客休息補給的功能外，還有展現城市特色形象的功能。

地方特色餐飲可以借地域品牌優勢，配合城市形象傳播政策，進駐所在地的多個服務區。這樣既是地方餐飲的品牌亮相 ，也是打破區域餐飲空間局限的機會。

比如無錫小籠屬于當地特色產品，就有進駐浙江沿線的多個服務區。大火的陽澄湖、梅村等服務區都能看到該品牌的布局。

隨著消費升級和中產階級的崛起，作為生產端的服務區迭代改造已成必然。傳統的簡快餐在升級，輕休閑餐飲也在逐漸加入。

中石化都開始跨界做起了現磨咖啡，未來，也許在服務區還能看到喜茶、原麥山丘、滿記甜品等休閑餐飲的身影。

等待餐飲人思考的是，服務區的春天來了嗎？

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