喜茶、奈雪：“魔法包裝術”助力超級品類的崛起

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來源：掌柜攻略

作者：高云鳳

“讓包裝從消費者那里來，然后再回到消費者那里去吧。”

茶飲火了，跟著茶飲火起來的，還有令人耳目一新的茶飲包裝。當行業老大帶動這個市場時，跟上隊伍往往是最保險的選擇。

它們的火跟包裝有什么關系？

超級品類的崛起往往都伴隨著獨一無二的“超級包裝”，就好像我剛剛趕時間買的肉夾饃，吸油紙袋一裝，兩張餐巾紙一拿立馬就走，它幾乎可以滿足我在任何地方都快速吃飽一餐的需要。再比如桶裝方便面，圓形厚底中空隔熱層的桶裝設計，可以滿足我們 3 分鐘吃一碗熱乎面的中國胃，不燙手不劃嘴又便宜；或者漢堡紙盒，它是為了滿足我們快速吃飽一餐，同時醬汁又不會擠得到處都是的“體面感”。

這些超級包裝成功的原因，就在于滿足了我們對食物本身，以及圍繞食物而生的“復合型需求”，越多需求被滿足，品牌（品類）就越有機會。

一、搶占先機

喜茶的奶蓋杯口是可以旋轉的，消費者可根據自己口味控制杯口大小，但無論你怎么調，旋轉杯蓋的意義就在于：總是比嘴寬（普通奶茶杯和咖啡杯都是 2cm 左右的小孔），這就能保證你喝到芝士和原茶混合在一起的最佳口感。為了以防萬一，喜茶還在杯口貼了張紙條，向消費者普及如何在最規范的時間內、用正確的姿勢、喝法喝茶。

喜茶

奈雪的杯身是透明且瘦長的，因主打鮮果茶，透明杯會讓人看上去更有食欲，而杯子設計成“瘦長型”的原因也在于女生可以單手拿，外面鍍的一層磨砂以至于不會在移動的過程中滑落。聽說為此，創始人彭心先后調整了 18 次，花了 18 萬才最終成模。

奈雪杯

喜茶不只想讓消費者喝下一杯茶，它還想讓其喝出最佳口感；奈雪的茶不只想讓消費者喝下一杯茶，它還想讓整個過程更加舒服、便捷。杯子的造型也直接指向了女性消費群體。

王老吉前陣子開的 “1828王老吉” 實體店也跟上了它的腳步。把包裝從鋁制易拉罐改為紙杯和透明杯，以希望在滿足過去 “好喝+方便” 的基礎上，可以再多一層情感需求：對內在食物的感知、溫度、成分、顏色等等，這些都能讓它在過去只求“快”、求“便”的基礎上傳遞更多價值。

王老吉現在是這樣的

杯子之于它們而言，早已不只是一個容器，而是創造品牌“識別度”的一種媒介。所以它們必須搶占先機，做那個創造者。

二、為產品推波助瀾

評價是不是“好包裝”的關鍵就在于能不能為產品體驗推波助瀾。

媽媽再也不用擔心我口紅蹭臉上了……

奈雪的茶除了用它獨特的直徑和材質來創造便捷和舒適之外，還會做更多細節設計：杯子上的刻度線、紅色的杯塞、杯子旁邊附帶的叉子……不過凹槽設計的杯口是我印象最深的，彭心說，這正是因為之前自己喝咖啡時總花妝才蹦出來的點子。既然主做女性消費者生意，那么讓細節更完美，就是品牌必須重視的。

將包裝這個大環節分成無數個小環節，穿插到產品體驗的流程里面，客人需要時推一把，客人不需要時收一下，這是包裝應盡的“義務”。奈雪的茶就是這樣從“看-摸-嘗”等環節進行了層層設計。這讓我想起之前看到的日本一款零食的外包裝，它上面總共設計了 3 個缺口，隨著食物剩的越來越少、越來越難拿，你就可以撕掉下一個缺口繼續享受滿滿的狀態，又比如星巴克咖啡豆外包裝的“單向排氣閥”，隨著咖啡豆越來越少，擠壓袋子可以釋放氣體，延長豆子保質期。它都伴隨著一整套的產品體驗。

只出氣不進氣，保持咖啡豆的新鮮原味

喜茶也是，不光杯子，就連包裝袋、杯套、杯座都要圍繞產品并且各自兼具功能性。創始人 Neo 說：“國內國外消費者需求不一樣，國外客人更偏向于自助，而國內客人想要的是更完整的一條龍服務，因此喜茶也必須在包裝設計上做到更完整。”但無論怎樣，再細致的推波助瀾，都不能蓋過產品本身風頭，所以如果不是你正在看這篇文章，相信很多你應該還沒注意到，你只是感覺：蠻舒服的。

三、讓包裝成為“無聲推銷員”

“杜邦定律”有這樣一項調查：63% 的消費者都會根據包裝來選擇產品，華與華也在《超級符號》里也表述過：包裝是最大的媒體，它是一個信息炸藥包，能夠炸開消費者的心智，達成購買。

將產品的思想傳達給消費者，提高營銷效率，這是包裝超出產品之外更進一步的意義。如何實現這層意義？無可厚非，功能性本身是最容易創造，也是最“硬”的一層，是口碑營銷，也是我們前面討論的。

其次是美觀性。這個美綜合了目標客群的特點、品牌和產品三者，也正是從美開始，包裝開始逐漸加入精神層面的需求。因為顧客和品牌的需求和被需求，不單單只是一杯產品，而是一個綜合體。所以奈雪對于所有的設計有一條準則：必須美，而這種美又跟自己的副牌“臺蓋”不一樣，臺蓋是小清新的美，奈雪是典雅的美，喜茶的美又跟這兩種美不一樣，它是極簡的美。而包裝美、燈光美、裝修美這些因素加起來，就是消費者要的，就是他傳播的更大動力。

蘿卜青菜各有所愛

最后是趣味性。喜茶、奈雪的茶不定期變換的杯套和手提袋，星巴克的紅杯子都非常典型，確切講，趣味性（不是低級趣味）就是始終貫穿品牌理念的新鮮感，它比功能性和美觀性要更靈活、也更能傳神。

喜茶在趣味性的包裝表達上就非常討巧，它把包裝分為兩部分：基礎風格+多元化嘗試，杯子本身是基礎風格，保持極簡且很少變。杯套、手提袋、外帶紙盒、菜單等等則不斷進行多元化嘗試。對于消費者來說，如果一直不變，他們很快就會厭倦你，如果變得太多太快、隨波逐流，他們就會不認識你，因此，分兩部分來實現，也剛剛好可以在保持辨識度的基礎上呈現新鮮感，這與喜茶在店型上的設計理念一脈相承，也保證了靈活身段。

喜茶 X 大黃鴨之杯套

包裝是一種媒介，它離我們的生活更近，也更容易感知。尤其對于零售品牌來說，這是他們制造話題最好的機會，對了，王老吉今年 9 月份換了黑涼茶包裝，還沒正式售賣，就訂出了 20 萬箱。

長這樣

現在來看，占位、產品、營銷這三點，喜茶和奈雪的茶都做到了，對它們而言，在包裝上繼續要做的，是把它變成一種信仰，就像蘋果那樣。

提示：

*本文經掌柜攻略（ID：zggonglue）授權轉載，轉載請聯系出處。原文標題：喜茶、奈雪的茶如何用“包裝術”，讓63%的消費者快速做出購買決策？

*投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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