那些腦洞大開、不可思議的日清泡面廣告到底在瞄準誰

是的，我們都愛（或者裝作不愛）泡面——尤其在熬夜后饑腸轆轆的時候。

長久以來，泡面廣告的主題都逃不過主打“更美味”和“更健康”，但日本日清杯面算是個異類。這家創立于 1948 年的公司也是方便面的發明者，除了合味道、U.F.O.之外，日清還擁有數十個速食食品品牌。它的廣告早已離開口味與健康訴求，更著重品牌形象塑造。

“雖然泡面只是一般消費品，但是日清的產品不想只成為貨架上的一種購買選擇，我們更想讓消費者將品牌銘記于心。”日清食品控股有限公司（以下簡稱日清食品）宣傳部次長米山慎一郎對“未來預想圖”說。

正因如此，日清的廣告更愿意選擇品牌塑造的形式來抓住消費者的注意力。在廣告創意上，它的“腦洞”也常常超越同類品牌。

在 2016 年“笨蛋大學系列”之“畢業典禮篇”廣告里，日清甚至向自己的總部大樓發射了一枚導彈。然后片尾再用一行加粗大字――「CRAZY MAKES the FUTURE」（瘋狂成就未來）去刺激觀眾的神經。

△ “笨蛋大學”系列廣告的出演者不僅有演員，還有備受爭議的藝人：扮演校長的北野武、在紅白歌會上著裝夸張而聞名的小林幸子、網紅始祖畑正憲、因出軌偷情而被社會討論的矢口真里、還有有“影子寫手”之稱的新垣隆，他們都在廣告中以真實身份開啟了自黑模式。而廣告內容本身挑戰了日本的傳統價值觀——與其做一個默守陳規的人，不如當一個聽從內心聲音的“笨蛋”。視頻來源 | 日清集團

在這一系列的廣告中，日清起用多位在日本頗具爭議的藝人，成功掀起話題。但日清并沒有停止這個系列之后的策劃，“如果我們做錯了，那一定會道歉、修正。但使用日清特有的方式，傳達我們想表達的信息，這一標準今后也不會改變。”米山慎一郎說。

面臨停播問題的日清廣告可不止“笨蛋大學系列”，2004 年，日本廣告公司——電通設計為它制作過“No border 系列廣告”，據中國廣告雜志《國際廣告》的報道，其中“少年兵篇”僅播放一周，日清就收到 100 多封抗議信，其中大部分都是中老年人，他們認為廣告中孩子持槍的形象會導致不良效果，建議停止播放。這則廣告最終停播。

這是個很容易被理解為“瞄準年輕族群”的策略，“20 歲左右消費者的父母、祖父母見證了方便面的誕生，他們了解方便面，但對于未來要繼承品牌的年輕消費者來說，日清和他們共有的話題太少了！”米山慎一郎補充說，正因如此，日清才想要給年輕人帶來更有沖擊性的廣告內容。

吐槽吧！——這甚至可以說是日清對年輕族群的期待。2013 年的“survive！”系列廣告也可以納入這個種類的行列，在這組廣告中出現的日式英語、肉食女、現充≈人生大贏家，這些梗可謂槽點滿滿。

別忘了，還有陪伴年輕人成長的動漫。那些勾起你童年記憶的東西，也是日清關注的對象。2017 年盛夏，日清 “hungry days”系列首支廣告采用了吉卜力動畫《魔女宅急便》的概念，講述了主角在一個“平行世界”的青春故事。

△ 在這個與《魔女宅急便》設定為平行空間的故事中，女高中生琪琪在面對喜歡的同級男生時，表現出了自己的猶豫、煩惱和不安，最后勇敢告白。廣告以開放式結局收尾，留給了青春期少男少女幻想的空間。 視頻來源 | 日清集團

“每個人都曾擁有青春。炙熱、青澀、上進，日清想為這樣的青春助威。”日清食品宣傳部主任岡崎俊英在接受日本廣告信息平臺網站 AdverTimes 采訪時感慨說。

年輕消費者有多重要？廣告渠道也會因此產生變化。雖然日清在電視廣告投入最多資金，但日清食品宣傳部係長東鶴千代更加傾向于重視互聯網傳播的力量，他同樣曾對 AdverTimes 表示，“年輕人的廣告，就應該是網絡視頻。”電視廣告受眾面雖然廣，但是，“一些大膽的廣告設計會比較難推進，觀眾也習慣于被動接受，而在網上，觀眾就可以有目的性地搜索感興趣的內容。”

它也是個善于控制情緒傳播的高手。歡樂、有趣、驚異，這是日清希望讓消費者看完廣告產生的情緒。

“冬兵衛”，這個有些拗口的名字是日清近年來廣告效果最好的一個品牌。日清與電通合作，于 2015 年 12 月發布了廣告《10 分鐘冬兵衛》，這則在網絡渠道傳播的“謝罪書式”廣告，看似無厘頭，在 Twitter 上轉發量卻超過 4000 次，并且登上日本新聞綜合網站雅虎的頭條——是的，雅虎在日本仍然保有新聞分發強勢地位。

△搞笑藝人慎田雄司發現，根據產品說明，泡 5 分鐘就可食用的冬兵衛烏冬面，泡 10 分鐘也會非常美味。而日清卻表示，此前并不知道泡 10 分鐘也會很好吃這一情況。于是日清大開腦洞，寫了封“謝罪書”向消費者致歉，并同建議者慎田雄司開了次緊急座談。這封在網上熱傳的“謝罪書”是這樣寫的：日清食品本不知 “10 分鐘冬兵衛”。我們告訴顧客，只有花 5 分鐘才能做出好面。然而我們沒有意識到世間萬事萬物的多樣，對此我們已深刻反省。就此事向諸君道歉的同時，我們也向慎田雄司先生表達誠摯的謝意——多虧了您，我們的產品賣得更好了。承蒙見教，不勝感謝。圖片來源 | 日清集團

日清食品宣傳部係長安武雅之也向日本宣傳與營銷雜志《廣報會議》證實：“店鋪里的冬兵衛迅速售罄，其營業額較前年度增長了 50% 之多，遠遠超出流通方的預期。”

電通公司“10 分鐘冬兵衛”廣告策劃人尾上永晃，向《廣報會議》歸納了那些成功引發話題的廣告的關鍵要素：為商品塑造一個好故事、快節奏感、能根據實際情況靈活改進提案內容、準確設計商品形象，以及最重要的——不要忘記商品屬性，目的還是把它銷售出去。

日清在廣告上花了一大筆錢。2016 財年，日清集團的銷售額為 4957 億日元（約合 303.62 億元人民幣），其中，廣告宣傳費占 3.1%——近五年來，這個比例的波動并不太大。

“我們不是為了成為話題王，也不是為了去獲獎。”米山慎一郎對“未來預想圖”說，“我們一直在考慮，如何切實地成為暢銷品牌，如何依靠話題廣告去推動銷量——這是最關鍵的事。”

它也成為了名副其實的全球品牌。到 2016 年 3 月日清杯面全球銷量已突破 400 億盒，進入 80 多個國家和地區，2015 年，日清杯面海外銷售比率占 7成以上。