網紅炒作“失靈”，進口零食該如何逆襲？

網絡轉載 ? 2019年9月1日 23:46 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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近年來，隨著我國“一帶一路”開放戰略的進一步實施以及國內電商平臺的迅速發展，全球進口零食猶如潮水般涌入國內市場，但越來越多的產品只是來勢兇猛，卻又后勁不足，真正能成長為大單品的少之又少。

那么，面對行業現狀，進口零食品類還有哪些新的發展機會呢？

行業發展多年，從品類經營到品牌運作

一直以來，進口零食大多是通過國內貿易商導入中國市場，但貿易商往往不僅代理某一個品牌，而且貿易商做任何品牌的首要前提是盈利，不會過多地投入市場進行品牌推廣和運作。

產品力強、動銷好就賣，產品力不強、動銷不暢就放棄，然后換品牌重新來過，這是大多數貿易商的運作思維，因此進口零食在品牌運營和推廣方面也一直存在較大的局限。

直到后來，皇冠曲奇和麗芝士威化的出現，才真正開創了進口零食品牌化運作的先河。皇冠曲奇通過國內外廠商合作運營的模式，開創了超過10億元的年銷售額，隨后立即在中國建廠。后起之秀麗芝士最初一兩年也是通過貿易商進入中國市場，一兩年就創造了一個多億的銷售額時，印尼納寶帝集團看到了中國市場的需求和潛力，于2015年在上海建立外資分支機構，直接操作中國市場，經過短短三年的時間就創造了超10億元的年銷售額。

因此，我們認為進口零食在進入中國市場的過程中，初期一般是通過國內貿易商打頭陣，試水中國市場，在取得一定業績和基礎后，緊接著就通過國內外廠商合作的模式進行品牌化運營。

當一個進口品牌年銷售突破10億元后，基于市場操作便利與后續發展的需要，一般都要考慮在中國建廠，最后就會變成“國產條碼”的食品。

全方位推動，發力新一代進口市場

進口零食不僅在運營上發生了改變，近兩年其在產品、渠道等方面也發生了不小的改變。隨著互聯經濟時代的到來，我們的生活方式更加趨向于多元化和個性化，新生代 90 后、00 后消費者求“新”、求 “異”的心理更趨明顯，不斷追求感官的刺激，也追求心理的滿足。

進口零食要自帶流量。對于進口零食，我們必須瞄準未來的主力軍“年輕一代”，因此，在這個網絡無處不在的年代，進口零食必須“自帶流量”才能脫穎而出。

什么樣的產品才能自帶流量？首先，品牌的符號 IP、產品包裝或風格應具備進口食品的特征；其次，味型上的差異化，近幾年的抹茶味、芝士味、咸蛋味、櫻桃味等都是比較流行的口味，頗受年輕人追捧；最后，就是消費者的體驗感，什么樣的產品、什么樣的包裝、在什么樣的場景下食用分享，只有將這些設計好才能自帶流量。

選擇差異化的運作模式。國內食品品牌，大多是通過多年的市場精耕積累起堅實的市場基礎和霸主地位。新興的進口食品，大部分通過國內貿易商或少數外資分支機構來運作市場，前期還不具備國產品牌的運作經驗和實力，那怎樣才能在短期內異軍突起呢？

面對當前市場環境和商業模式的變化，廠商應采取多元化、差異化的運作策略。既不能完全拘泥于老一套的市場營銷打法，又要充分運用互聯網思維和多種營銷手段進行組合。首先是做好市場定位，選好產品導入的立足點和切入點迅速突圍，搶占渠道制高點；其次是當做到一定規模后就要做好市場擴張和渠道下沉的準備，按照國產品牌化運作模式進行全渠道覆蓋并做大規模。

產品定價親民化。以前提到進口食品大家馬上就覺得“高大上”，隨著國家開放國際市場和電商及海淘模式的加速發展，進口食品猶如大潮涌入，早已打破了以前相對封閉的信息通道，進入了做大單品、做大規模的微利時代。

因此，要想做大規模，就必須做到價格更加親民，渠道利潤更加合理，只有牢牢拴住消費者的“嘴”和“心”才能長久發展，單單憑借營銷戰術或利潤刺激只能謀一時、謀一域。因此我們不能只想著運作進口食品就可以贏取更多利潤，踏實運營產品和經營好市場根基才是固本良方，一切“短視”的貿易行為都將曇花一現。

實現渠道國產化。目前進口零食的銷售渠道主要為電商、KA 商超、精品超市、休閑零食連鎖、24 小時便利店和一些特通及團購渠道等。他們是進口零食的布局首選，但這些渠道主要集中在一二線省會中心城市，因此也具有很多局限性。

如果要運營年銷售額突破十億元的大單品，就必須實現渠道下沉，必須將包裝規格做到“小而精”，將零售價格帶控制在10元以下或5元以內，那么產品的渠道下沉才能順理成章。只要產品品質過硬，回頭率高，產品就能分銷到縣城、鄉鎮以及廣闊的農村市場，也就不愁產品銷量上不了規模了。

新媒體及社群推廣。進口零食的推廣從某種程度上一開始就很依賴于互聯網，而互聯網推廣本身就和年輕消費群體距離最近，層出不窮的“網紅食品”就是這樣誕生的。

互聯網社群推廣目前作為進口零食的主要宣傳和推廣模式省錢省事，因此更要利用大數據有針對性地進行大范圍的線上推廣，作為進口零食品牌運營商，必須要有專業的線上推廣平臺和優秀的合作伙伴，在新媒體、新零售、新營銷體系建設上多下功夫。

品類趨向多元化格局，東南亞進口零食受歡迎

近年來，進口食品涌入國內市場的速度越來越快，品類也越來越豐富，尤以東南亞進口零食最受歡迎和最為暢銷。

原來大多數國內消費者認為進口食品都是“高大上”，比起同規格國內食品都要貴很多，但東南亞進口零食打破了這一消費認知，以物美價廉、物超所值、好吃味美等這些網絡評論來形容東南亞食品屢見不鮮。

但隨著國家“一帶一路”戰略的深入推進和我國作為全球第二大經濟體的發展，人民生活水平將得到進一步提高，今后更多歐、美、澳等各大洲高品質、高端產品會大量進入國內市場，從今年一些國外有機食品紛紛進駐國內市場就可以看到。

當然，今后國內進口貿易商會越來越多，但簡單的貿易生意會面臨較多挑戰。前期進口零食走大流通、大商超或僅僅依靠“網紅”路線的簡單復制模式已不再奏效。

面對我國新零售、新渠道迅猛發展的新形勢，進口零食要想做大規模和體量，今后應更多地采取品牌化運作機制，線上線下兩線渠道同時發力、國內外廠商合作模式進行多元化和深度化探索、市場操作精細化、銷售渠道國產化等都是進口零食今后的必然發展趨勢。