肯德基賣熱干面了！品牌本土化營銷靠什么破局？

作者|
華姐

來源|
營銷前線

隨著年輕用戶的更迭，品牌發展面臨著各類困境。而對國際品牌來說，想要在中國市場站穩腳跟，就需要因地與因時制宜，去做好本土營銷。

最近，肯德基融入武漢的“過早”地域文化賣起了熱干面，雖然此單品僅僅在武漢的肯德基店鋪銷售，卻點燃了用戶的熱情。

熱干面，既是城市的味道，也是武漢的一種地域文化。肯德基之所以選擇熱干面作為品牌本土化營銷的一環，還是因為熱干面有著極其濃厚的地域特色和受眾基礎。

根據抖音發布的《2020抖音數據報告》顯示，2020年武漢在抖音上獲贊超過83億次，成為了全平臺獲贊最多的城市，而「熱干面」這一蘊含著地域文化的詞獲得了185萬次的評論，這些內容的獲贊也較多。

極高的人氣和辨識度，是肯德基選擇熱干面作為自身本土化營銷單品的重要原因。

在本土化營銷上，肯德基還通過與故宮聯合推出「宮里過大年」系列禮盒，選擇售賣受用戶追捧有著100億年銷量的時尚單品螺螄粉，這既是文化與品牌的結合，也賦予了內容文化的氣質。

西式品牌中國化營銷，其實大家屢見不鮮，有營銷制造了意想不到的驚喜而深得“民”心，也有因為審美與文化的差異翻車被罵的營銷案例。面臨龐大的中國市場，究竟品牌的本土營銷應該怎么做？或許，我們可以從這2部分入手，去找到品牌本土化的營銷密碼。

一、本土化營銷，究竟應該怎么做？

不僅只有肯德基在中國市場謀求本土化營銷，前不久麥當勞推出中國“漢堡”——肉夾饃，也是品牌實施本土化營銷的重要一環。眾多品牌進行本土化營銷有著更為長久商業布局，如給人留下深刻印象的百事可樂，它憑借持續9年的春節系列營銷「把樂帶回家」給用戶留下了深刻的印象。

1、選擇熱門，為品牌贏得流量

肯德基出與「雞」有關的螺螄粉，還是因為螺螄粉目前是中國市場的大熱門。據《2020抖音數據報告》顯示，2020年抖音帶貨41億，螺螄粉成為了抖音用戶最喜歡購買的小吃。

之所以肯德基、麥當勞、百事可樂在中國市場的營銷能夠給人留下深刻的印象，還得益于他們選擇了用戶關注的焦點。無論是在疫情防控期間代表著城市情懷的熱干面，還是麥當勞尊重地域文化與中國特色而推出的肉夾饃，亦或者是百事可樂迎合中國消費者的習慣和民族文化而推出的春節系列營銷，等等，他們均選擇了熱門單品/關注度極高的文化元素。

以至于這些品牌的營銷一推出，就獲得了廣泛的關注和討論。有人建議品牌看看其他城市，有人表示已經吃上了。像熱干面這種具有情懷和受眾基礎的單品，原本就有著自己的溫度和生命力，加上肯德基品牌的加持，就有了一種四兩撥千斤的態勢。

2、迎合用戶消費習慣，打造屬于品牌的消費場景

有流量才有助于成交，而成交的前提是品牌打造的營銷場景，能夠充分迎合用戶的消費習慣。換而言之，即品牌為消費者提供了購買的理由。如武漢人有著“過早”的生活習慣，于是肯德基緊抓用戶習慣，推出了極具地域特色的熱干面，這種契合用戶生活和消費習慣的單品，更容易實現銷量上的轉化。

除了像肯德基、麥當勞、百事可樂這類直接迎合用戶消費習慣做的營銷，還有像江小白一樣通過洞察用戶心理，營造出喝酒的場景，讓用戶在品牌設定的場景中能夠立刻想到品牌產品。

通過營銷場景與用戶產生強關聯，進而讓品牌與用戶聯系到一起，從而幫助品牌鎖定目標人群，并在有購買需求時產生強大的消費欲望，從而實現成交。

品牌借助巧妙的營銷場景，以用戶喜歡和習慣的溝通方式為品牌后續的營銷和傳播提供了更多的空間。同時，迎合用戶消費習慣的場景，除了具有強關聯外，更容易被用戶感知，形成品牌特有的符號，讓品牌更具辨識度。

3、開辟新競爭賽道，增加品牌的競爭力

除了用戶需求的滿足，同時品牌涉足熱門行業，也屬于品牌產品新賽道的開啟。對于品牌來說，自身本土化的營銷嘗試，既是品牌不斷刷存在感的方式，也是商業版圖擴展開辟新賽道、尋求新的盈利增長點及增加品牌競爭力的方式。

跨行業做的不好是營銷嘗試，是為品牌獲得流量。而跨行業做的好是商業版圖的擴展，是流量、聲量以及商業發展布局等多方牟利的方式，并且能夠幫助品牌提升競爭力，讓品牌在市場競爭中處于優勢地位。

二、「尊重」和「持續性」，是本土化營銷的基礎

本土化營銷翻車的案例不在少數，而“重災區”又在奢侈品，前有巴黎世家、D&G，后有LV直播賣貨等。在華姐看來，這些品牌的營銷之所以出現了翻車的現象，是因為他們在本土化營銷的過程中，對文化本身的偏見與疏漏，讓整個營銷給品牌帶來了災難性的影響。

外來品牌想要在中國市場上站穩腳跟并贏得用戶的心，還需要在「尊重」和「持續性」上下功夫。

1、尊重地域文化

文化是智慧的結晶，是值得被尊重的，同時文化還具有無可替代的獨特性，用戶也對自身的文化有著天然的好感度。而品牌營銷本土化，如果不尊重地域文化，可能品牌原本積攢的好感度就會一次性被磨滅。

如D&G曾經對筷子文化的錯誤解讀，對用戶來說就是0容忍的。想要賺中國人的錢，就必須尊重文化與習俗。尊重地域文化，既是對文化的尊重，也是對用戶的尊重。

《你真的懂中國筷子嗎》

2、尊重用戶審美

其次，2020年七夕期間，巴黎世家為了討好中國市場的用戶并迎合七夕情人節這個營銷節點，推出了的土系包包和土到爆的營銷，原本“土”沒有錯，但是包包的設計似乎脫離了用戶審美的軌道，讓「我愛你」三個漢字體現出的不是文化之美，而透露著惡俗的氣息。

一方面這是不尊重文化的表現，另一方面是不尊重用戶審美。想要贏得當今用戶的心，品牌就需要在尊重文化、用戶審美和用戶習慣的基礎上，打造獨特且具有辨識度的內容，給用戶留下深刻的印象，這樣才能夠幫助品牌贏得用戶的心，實現品效合一。

3、持續發力，形成品牌獨特的記憶符號

現在，肯德基與麥當勞通過本土化的營銷去籠絡市場用戶，將熱門單品和用戶感興趣的內容融合，打造了用戶青睞的內容。如果品牌想要實現長尾效應，就需要在內容的持續性上發力。

而百事可樂就在本土化上營銷上，做了教科書級別的營銷。將象征著祥和如意、萬家團圓的春節文化，融入到了品牌的營銷中，并將中國人春節期許的吉祥、如意、快樂與品牌文化的核心關鍵字“樂”結合，將快樂帶進每一個喝百事可樂的用戶家中，暗喻家家團圓，溫馨的氛圍立刻彰顯。

品牌連續9年的春節文化積淀，人們將春節與百事可樂聯系到了一起，這種持續的文化輸出，讓用戶將品牌與中國本土文化聯系到一起，形成百事可樂在春節特有的記憶點。

像百事可樂這樣，在營銷的某個領域進行持續的發力，形成獨具辨識度的品牌符號，有利于強效傳播實現長尾效應。

其實，洋品牌想要中國化后滿足更多的用戶需求，需要在尊重本土文化、用戶審美與習慣，以及持續的營銷動作方向上去做努力，這是才是在注意力稀缺的年代幫助品牌破局的基礎。

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原創文章，作者：勺子課堂，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/216982.html

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