近
年，中國咖啡市場暗流涌動，在大批新咖啡品牌進場瓜分市場份額的同時，一些老玩家也在積極謀變。本文轉載自Morketing（ID：Morketing），作者Morketing。
一年之前，星巴克也親自下場做膠囊咖啡，并且拉上咖啡行業的另一個巨頭雀巢，外界紛紛猜測，星巴克如何讓咖啡從店里走到消費者家里。
Morketing了解到，僅在2020年雙十一購物節期間，星巴克家享咖啡增速就超過200%，其節日限定版產品銷售量突破110萬杯，距離此系列推出僅一年時間。
如今中國咖啡市場可以說是暗流涌動，先有咖啡新品牌“三頓半”“永璞咖啡”等持續爆發，后有同仁堂賣咖啡、麥當勞的麥咖啡。“一面煙火，一面海水”，而除了新入局者外，一些老玩家慘遭淘汰出局，比如，漫咖啡、連咖啡等品牌相繼關閉大量門店。
△圖片來源：連咖啡官博
那么是什么讓星巴克家享系列在短短1年內頂風直上，在備受好評的同時持續走高？
事實上，星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬，星巴克就與雀巢召開過新品全球發布會，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”產品，并在亞洲、歐洲、美國等多個市場上市該系列產品。
隨后8月份，雀巢宣布與星巴克達成的全球咖啡聯盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”。
雀巢大中華區董事長兼 CEO Rashid Aleem Qureshi
其實從“家享”這一主題名字中就不難看出，星巴克咖啡開始走入家庭場景，讓廣大消費群體在家中也能享受高品質的咖啡。
目前，星巴克家享系列內，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡膠囊、咖啡機等品類，因此消費者可以在星巴克購買到一整套沖泡咖啡的材料以及工具，TA們既能喝到焦糖瑪奇朵這樣的花式咖啡，又能選擇咖啡膠囊等多種煮泡方式。
要說，星巴克會布局家享咖啡系列也不難理解，一直以來星巴克主打的就是“第三方空間”的打造，雖然體驗感很重要，但生意的拓展同樣重要。隨著像瑞幸這樣的互聯網咖啡品牌的出現，一方面提高了大眾對咖啡產品的認知，另一方面，加速了咖啡市場的發展，以及對一些線下咖啡品牌的銷售模式產生了啟發。
前段時間，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重點不在是空間體驗，而是強調數字化體驗，突出即時、即取、即享。而星巴克盯上居家場景，可想而知這塊的市場空間潛力之大。
近年來，傳統速溶、膠囊咖啡、掛耳包和小眾新品之間混戰不斷，“爆款”的風向幾乎是一年一變。
環顧整個咖啡行業，速溶咖啡增速放緩，速溶咖啡、方面便、可樂等快消品正在被消費者列入“不受歡迎名單”，健康的現磨咖啡逐漸成為市場新寵，也成為創業者的投資對象。
同時從咖啡領域不斷冒出“新品牌”可以看出，隨著咖啡消費向家庭、戶外、旅行這些消費者喝不到或者不方便喝現磨咖啡的場景延伸時，咖啡的產品形態上開始不斷創新，市場出現各種不同的產品。在多樣化的產品補充下，精品速溶咖啡、膠囊咖啡等開始重新刺激和吸引消費者的購買欲望。
因此星巴克選擇于雀巢“聯姻”，兩大咖啡巨頭聯盟借助彼此的勢力，爭搶速溶咖啡市場，主打家庭場景，很大層面能實現雙贏，何樂而不為。
而這個成績在星巴克發布的2021財年第一季度財報中，已有所體現。“星巴克家享系列產品的需求很高，雀巢的全球咖啡聯盟很強大，在2020年結束的時候，星巴克有史以來成為了整個咖啡品類中排名第一的咖啡品牌”，星巴克總裁兼首席執行官Kevin Johnson表示。
當然，受疫情影響，居家辦公、居家學習的生活方式成為常態。而有咖啡飲用習慣的群體同樣受疫情影響，難以走入線下店面飲用享受咖啡。
△圖片來源：星巴克官博
在這種情況下，加速了咖啡消費場景的多元化。據CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等品類占比逐漸提升，消費規模呈爆發式增長。
隨著家享系列的迅速發展，星巴克也加大了這部分的投入。
2020年6月，星巴克印度（由星巴克與印度塔塔公司合資成立，取名為塔塔星巴克）周一宣布，隨著新冠病毒疫情的持續，該公司將進入家庭咖啡消費細分市場。
塔塔集團是印度的最大集團公司，種植著產量驕人的咖啡。因此星巴克不僅能夠借助塔塔集團的勢力，拓展其在南亞地區的市場，還能享受更好、更低價的咖啡原材料。
與此同時，星巴克在還中國市場開啟了眾多品牌活動，推廣家享系列產品。
在產品層面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中國推出節日限定版咖啡，包括星巴克太妃堅果風味拿鐵和星巴克節日綜合拼配咖啡。其中，節日綜合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso膠囊，同時這些產品從2020年10月份開始會陸續在線下門店、精品超市和網絡平臺進行銷售。
△圖片來源：星巴克官博
在營銷活動層面，為了充分響應了消費受眾“在家喝咖啡”的呼聲，星巴克家享系列牢牢抓住線上營銷和線上互動的切口，充分利用新媒介，打造“網絡營銷新空間”。
比如聯合愛彼迎，邀請民宿房東在Social平臺分享家享星巴克的品嘗體驗；舉辦“家庭咖啡角”；線上家享咖啡沙龍；邀請PCA最具影響力的世界級咖啡師，線上教學花式咖啡沖泡方法等。
星巴克董事長兼首席執行官霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)接受采訪時曾表示：“星巴克的愿景是成為世界上最值得信賴的品牌，這就要求我們忠于自己的靈魂，同時能在任何地點與我們的顧客產生連接，無論是在我們的店里、汽車上、移動設備上，或是在家里。”
不過，如今星巴克布局家享系列發展迅速，不意味著星巴克就沒有挑戰。在星巴克布局家享系列之時，不少品牌早就盯上了咖啡速溶市場。
隨著我國人民生活水平和消費水平的普遍提高，以及對咖啡文化認知的增加，咖啡市場迎來大量入局者，尤其是前期以線上為主的“新咖啡品牌”，他們有著更新的概念、技術和營銷方法論。
比如，三頓半，僅用幾年的時間登頂咖啡類目榜首；永璞咖啡，2020年拿下天貓雙11咖啡液類目第一名，國貨咖啡第二名。
△圖片來源：三頓半官博
這些新的咖啡品牌，相比成熟品牌更加有“野心”，以產品迭代為例，成熟品牌從理念到執行，往往需要一個季度，甚至更長的時間。但這些新消費品牌，往往1-3月時間就能夠生產出新的產品，而且很多產品迭代的意見來自于消費者。
當然成熟品牌沒辦法反應如此之快，很大原因在于體制限制，大集團的一個決策，往往需要層層審批。
除此之外，在品牌營銷玩法上，新消費品牌更加熱愛“社交化”，用高顏值的產品、DIY的方式引發朋友圈社交裂變；喜歡與品牌聯名，在節省活動預算的同時，擴大自身品牌知名度……
但更值得注意的是，不管是產品還是營銷方式，這些品牌更以消費者為中心，TA們需要什么，品牌就提供什么。比如費者需要更便捷的咖啡產品，永璞咖啡就研發出“液態咖啡”，加水、牛奶立即可以飲用。
面對諸多新模式和更大的競爭壓力，星巴克能否迎接挑戰，找到屬于自己獨特的一條路，家享系列這一新生品牌又能否挺立并繼續發展，還需在未來拭目以待。
2020年6月10日晚，星巴克在給股東信中表示，受新冠疫情影響，2020年財年的全年銷售額降幅達10%至20%，同時公司計劃在未來18個月內永久關閉約400家門店。
疫情雖然給星巴克帶來了重創，但也給星巴克提供了改變、創新營銷模式的新機遇。像星家享這一剛剛升起的新角色來說，面對未來，如何更好的抓住生活觸角，更貼切的還原生活消費本色，并在此基礎上與時俱進、不斷創新，或許是星巴克走向成功的另一條道路。
內外交困！星巴克風光不再？
麥當勞砸25億賣咖啡，“小黃杯”C位出道！
“內訌事件”最新進展！瑞幸組織架構將大調整
商務合作 | 電話/微信：
13265099024
