消費者萬變不離其宗的目標是：花最少的錢，體驗最高性價比的消費。
餐飲行業亦是如此，作為民生剛需，相比零售消費頻次更高，也更需要性價比來支撐。尤其是在疫情之后，消費者錢包緊縮，性價比餐廳的興起仿佛已是大勢所趨。
本文轉載自漆點餐研社（ID:BlackDots321），作者：漆點餐研社。
去年10月，名創優品紐交所上市，曾經的“十元店”，如今構建起百億零售帝國，市值超70億美元。
上市后的首封公開信里創始人提到，上市前的路演華爾街精英問過他最多的問題是：“名創優品的核心競爭力在哪里？”“如果哪一天名創優品這個企業不行了，你認為問題出在哪里？”
他的回答很簡單：名創優品的核心競爭力——極致性價比、持續的高頻上新。
名創優品這樣品牌的崛起，似乎預見了優質平價模式的大行其道，以及平價高質的消費趨勢的到來。
畢竟，消費者萬變不離其宗的目標是：花最少的錢，體驗最高性價比的消費。
餐飲行業亦是如此，作為民生剛需，相比零售消費頻次更高，也更需要性價比來支撐。
回想2020年，仍記憶猶新。疫情黑天鵝的突如其來，打破持續向好的餐飲形勢，也給了不少餐飲人當頭一棒。
2021年，是機遇大于挑戰的一年，也是國家“十四五”規劃的起步之年。
經濟學家滕泰曾說：業內普遍預測2021年的經濟增速有可能達到8%-9%。從復蘇的角度來講，國內疫情基本上受控，疫苗接種越來越多，經濟秩序很快就會恢復正常。
總的來說，2021年肯定是經濟復蘇的一年。這對餐飲行業來說是利好消息，但也切勿掉以輕心。
消費走向基本是跟市場大環境走的，餐飲作為拉動消費市場的重要行業，必然與市場大環境發展息息相關。
我們從四個方面看，分別是消費、就業、收入和變化，來看看目前的市場大環境。
據國家統計局數據顯示，2020年，中國餐飲收入為39527億元，比2019年的46721億元下降了16.6%。
二是2021年1-2月份餐飲收入，3月15日國家統計局新聞發言人劉愛華指出：1月至2月，商品零售兩年平均增長3.8%，餐飲收入平均下降2%。
以上兩組數據可以看出，餐飲消費尚未恢復到疫情前水平。咱們必須正視一個事實，從數據來看，
今年餐飲消費的復蘇依舊沒有跟上。
從宏觀數據看，今年開年各項經營數據同比去年來看較為良好，但微觀上看大家的日子都挺難過的。
去年10月，新京報采訪北大國發院院長姚洋時曾提到：當前中國經濟復蘇中的一大問題是大企業和小企業的復蘇不平衡。我們經濟好轉主要依靠投資、房地產等拉動，主要是大企業在復蘇。但是中小企業的復蘇情況并不好，10月小型企業PMI（采購經理人指數）為49.4%，較上月下降0.7個百分點，再次陷入收縮區間。
PMI指數側面反應了經濟變化趨勢，凡是低于50%，則代表衰退趨勢。意味著如今中小企業仍處在水深火熱當中。
中小企業沒有完全復蘇，影響最大是什么？
答案是，就業。
目前中小微企業提供80%以上城鎮就業崗位，這會引發一系列連鎖的多米諾骨牌效應，其中最直觀影響的是收入，尤其是那些中等收入的消費人群和家庭。
今年十四五規劃重要計劃是擴大中等收入群體，目的就是為了擴大內需，改變經濟形勢。
我們曾在網絡上看到過這個概念：中國的社會形態是分層的，富人、中產、低收入人群的數量比大概是1：9：90。這
意味著
我國
依舊有很多人處于低收入水
平。
實際上，中國還有十億人沒有坐過飛機，十三億人沒有出過國……這就是國情的基本面。不管經濟是否下行，疫情是否爆發，大背景是不會改變的。
中國擁有4億的中等收入群體，但在這類人看來，即便已經成為中等收入群體，生活壓力卻不小。
① 央行發布的《2020年金融統計報告》指出，截止至2020年12月末，我國人民幣存款總額為218.37萬億元，全年人民幣存款上漲了19.65萬億元，其中我國居民存款總額上漲了11.3萬億元。
② 據公開資料顯示，2020年下半年居民杠桿率已達到59.7%，而在2015年的時候居民杠桿率只有39.9%。杠桿率越高，就意味著居民的負債越重。
③ 據尼爾森Nielsen最新發布的《2019中國年輕人負債狀況報告》顯示，目前年輕人的平均負債超過13萬，其中80后是負債最大人群，負債超過20萬。這意味著年輕主流群體負債率越來越高。
上述數據透露出，一是中國龐大的低收入人群的基本面，二是疫情使得百姓開始“報復性儲蓄”，三是拉動消費主力的中等收入人群負債累累。
去年，不少人期盼能夠出現像2003年非典時期的報復性消費，可等到年底，卻依舊沒等來，為什么？
因為去年的疫情，許多家庭、個體的收入是下降的。盡管有消費需求，但都變得更加理性化了。
此前，恒大首席經濟學家任澤平就曾提及：
當前社會主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強烈的報復性消費需求，和口袋沒錢之間的矛盾。
這兩年經濟形勢動蕩，疊加去年疫情的影響，變化正在悄悄發生。
凡是仔細觀察都會發現，身邊帶飯的同事越來越多了；平時用大牌美妝的95后小姑娘開始用起了國貨美妝；餓了么外賣平臺在強調“好而不貴”。
近日拼多多發布數據，其年度活躍買家數達到7.884億，首次超過淘寶，成為行業第一……很多人的消費觀念都在發生改變。
根據麥肯錫《2020中國消費者調查報告》顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上。就連北上廣深等一線城市白領也不例外，大家更注重性價比，也會大幅削減非必需品的開支。
這些數據與變化體現出：
絕大多數老百姓都有性價比、實用、“占便宜”的需求，消費習慣重新洗牌。
身處在這樣大背
景下，對大家來說，有危機，但
是更有機遇。 我們先看看，在當前的大環境下，哪些餐飲企業恢復最快，增長速度最快？
去年，蜜雪冰城靠不超過10元的奶茶，成為首個突破萬店目標的茶飲品牌；正新雞排靠一塊10元雞排逆勢擴張，突破2萬家門店；山東的超意興人均只要14元，疫情后全國400家門店全部恢復……
仔細想，這些品牌都有個共同特點，就是性價比高。
去年疫情似乎
沒有阻礙
它們
的發展，
反而還成了助
推
器，
讓它們跑得更快。
不光如此，頭部餐飲品牌也在順應趨勢做出一系列調整性價比的動作。
比如麥當勞推出“超值月”來變相降價，提升品牌的性價比；樂凱撒、西少爺為突出品牌的性價比，紛紛用降價的行為來改變本來形象；
海底撈的
動作更大，
反復嘗試
了五個新的品牌，攻入極致性價比的快餐賽
道。
十八汆一碗炸醬面只要9.9元，佰麩私房面的主食最低只要6元，撈派有面兒一碗特色涼面僅售2.99元。目前三個品牌模式試營結束，均已開出分店。
今年一些性價比老牌餐飲也開始冒頭，這里必須提到主打意大利菜的快餐連鎖品牌——薩莉亞。
十幾塊一份披薩，10-20元一份意面，前菜只要7元，飲料更是可以無限續杯，產品豐富，吃飽喝足人均才不過35元。
大品牌的動作，往往暗示著餐飲市場的發展走向，就連餐飲老大哥海底撈都率先做出改變，已經在預示接下來的趨勢。
上文，我們提到的性價比品牌總是在強調低人均，但這并非性價比概念的全部。
極致性價比，是餐飲業唯一不變的東西。但真正的性價比又是什么呢？
性價比是商品的性能值與價格值比，通俗些講就是品質好、價格低，性價比才高，本質是物美價廉，是花最少的錢，享受不錯的品質。
并不是。
大多數時候，消費者首先是被價格所驅使，但口味、服務的綜合體驗是促成
復購的條件，三者綜合下來才能滿足性價比需求。
價格是個鉤子，平價肯定是性價比的前提，但是平價不意味著低品質，反而是對高品質的需求。
比如同等品質的一杯奶茶，別人賣25元，我賣15元，這樣的價格下調卻不影響品質，這就是性價比。
再比如網紅店，人均價格高于不少大眾餐飲，但是它能滿足炫耀心理，消費者獲得心理價值的滿足，又是另一種性價比。
性價比餐飲一直存在，疫情只不過是助推器，加速性價比餐廳的發展而已。
因為大環境的不景氣，老百姓囊中羞澀，就算口袋有點余糧的，也轉變成了理性消費。
既然性價比是高品質、低價格、好體驗，而平價高質向來也意味著微利，會擠壓利潤，這并非所有企業所能承受的。
而且前幾年的大肆宣傳消費升級，消費者對高品質、好體驗的早已深入人心，品牌假設為了突出性價比去降低品質和體驗，最終會遭到反噬。
回到開頭，名創優品這樣的超級平價品牌的崛起，與經濟形勢帶給消費者內心深處的危機和焦慮息息相關。
大環境不景氣，越是性價比餐飲的機會，但是性價比餐飲也有天花板。
不管是任何品類，顧客接受的價格區間程度都是有上限的，超過心理錨定的價格，復購率就會差。
就比如一些快餐品牌，打上“好食材、現炒、現熬”等標簽，把人均做到40-50元，標榜自己性價比。那不好意思，顧客根本不傻。
試想一下一家面店通過食材、環境和品牌的升級，把一碗面賣到50塊，如果做工作餐不算便宜，就算中高端的白領人群，天天消費心理壓力也會很大。
事實上，消費者對任何品類都有心理承受的價格天花板。比如，快餐不超過30塊，或是小吃小點品類不超過80元，再比如大眾餐飲的品牌人均不高過120元等等。
一旦品類的定價超過價格天花板，就算賣點再誘人，產品再吸引人，都無法成為高頻消費的最佳選擇。
性價比意味著物美價廉，就是把產品品質做好，又把價格做低。
說起來容易，但做起來難。這意味著企業必須犧牲掉高毛利，最大限度地讓利給消費者。
除此之外，為保持低價，就必須靠做高銷量來提升營收業績，也就是俗話說得薄利多銷。
正新雞排即便發展到今天，也就只“賺一個雞排的差價”。正新把價格錨定在10元價格的消費人群，損失掉高毛利，而且利潤幾乎被各種成本擠壓，所以它必須通過做大門店規模、做高銷量來提升企業營收。
性價比與毛利兩者是相互博弈的，餐廳要想體現性價比，就可能得放棄掉餐飲50%-60%的高毛利，而且做到低價高質，還需要整個供應鏈和管理體制的支撐。
海底撈為什么能在短短數月里打造出五個性價比品牌？最核心還是它的后端供應鏈和管理體制在支撐。
質優價廉的背后，一定是足夠大的規模，雄厚的資本力量、強大的品牌溢價能力、完善的供應鏈以及管理體制的支撐，這是小餐飲品牌短期內很難具備的實力。
有些品類天生就適合走性價比路線，譬如快餐、小吃小點、茶飲等品類。因為這些品類滿足剛需消費，其次本身品類價格也并不算高，品類供應鏈完善，也能借助趨勢生長出極致性價比的大品牌。
但像正餐品類就很難打造性價比，不僅僅看價格，也更看重整體的產品、服務以及體驗。
去年海底撈、西貝漲價，被消費者吐槽，今年海底撈將自助的牛肉粒改成味伴侶，引起軒然大波。
為何會出現這種情況，首先是大趨勢下，人們消費更加理性；再者是性價比與品類有一定關系。作為正餐休閑餐，產品結構不豐富，缺乏創新，使得它們缺失了性價比。
假若正餐品類真的要做到性價比，不是通過粗暴的降價來提升性價比，而是應該思考如何通過產品、體驗和品牌來提升溢價能力，讓消費者能用最少的錢吃到高品質且豐富的產品。
性價比雖是大勢所趨，但也會是困住餐飲人的魔咒，容易陷入一味做低價格的混沌里。
順應市場規律的發展趨勢，結合自身品牌調整出性價比
，
才能順勢而為。
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5、疫情后性價比餐廳將更受顧客歡迎？據分析，這可能是一個假象/快玩思維
海底撈開快餐店了！性價比超高！
餐企追求的極致性價比，遵循什么邏輯？
中國千億級餐飲上市公司機會涌現！
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