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“群虎出山” 頭部餐飲兇猛布局全國 4月15日，在河南鄭州舉行的新品發布會上，巴奴火鍋創始人杜中兵宣布：2021年，巴奴的直營店數量即將突破百家，同時開啟華南市場，進軍廣州深圳等地，“加速布局全國市場！”。 正在布局全國市場的，并非僅僅巴奴一家。4月9日，位于五道口購物中心的老鄉雞北京首店試營業。據媒體報道，老鄉雞北京旗艦店計劃在今年6月開業，首批會在北京開5家直營店，屆時老鄉雞也將正式宣布進入北京市場。 作為發源于安徽的頭部餐飲品牌，老鄉雞最近兩年開啟了全國擴張之路。去年疫情期間，老鄉雞創始人束從軒對外宣稱加速全國市場的布局，要在“2020年內把餐廳開到北京、上海、深圳等一線城市去”。上海門店早在2020年落地，目前上海已布局門店30多家；今年1月，深圳、杭州和揚州三地老鄉雞同時首店開業。 經常被業內與老鄉雞對標的另一中式快餐品牌：鄉村基，全國化擴張之路似乎更為兇猛：目前在重慶、四川、貴州、陜西、云南、湖北、湖南、上海等地開出了超過1000家直營餐廳（包括鄉村基和大米先生兩個品牌），成為中式快餐首個擁有超千家直營門店的餐飲品牌。 創立于2012年的和府撈面，可謂是餐飲界的“新秀”，但全國擴張勢頭不輸“前輩”：2019年，和府撈面宣稱將投資4億人民幣，用于全國200家門店的布局。據稱：2020年和府撈面的總門店已超過300家，2021年計劃開出200家門店。 群虎出山，一時間，原先一直在區域盤踞的中式快餐品牌，近兩年突然加快全國布局，南征北戰，東討西征，在全國范圍內遍地門店，來勢洶洶。 深思熟慮還是資本催肥？ 區域龍頭品牌近兩年悄然布局全國、跑馬圈地，并非偶然。內參君認為有兩個直接的原因： 1.區域龍頭深耕細作多年，具備全國擴張的基本能力。 目前擴張兇猛的這些區域龍頭，從創立到現在，大部分都有20年左右，屬于餐飲界“老兵”，在區域市場深耕細作，也歷經浮浮沉沉，無論是從產品、管理、運營到供應鏈，都相對比較完善。 比如說鄉村基，成立于1996年，中間歷經美國上市、退市，從鄉村基到大米先生，門店也在不斷迭代；比如說老鄉雞，盤踞安徽多年，全國1000多家門店中一半左右位于大本營安徽，其產品、門店運營等方面已經非常有經驗了。 產品和運營即使不成熟，但由于品牌強力的強大勢能，也會考慮全國擴張，如文和友。以在長沙門店的餐飲行業的排號記錄（五一期間單日放號1.6萬個，十一期間放出桌號超2萬）一戰成名，奠定了江湖地位。在強大的品牌作用下，文和友走出長沙，謀劃全國布局。 無論是基于運營成熟的角度，還是基于品牌勢能的考慮，區域餐飲品牌走向全國，首先是認為自身具備全國化的“基本功”，因此要抓住時代給予的機遇，快速實現擴張。 2.這些品牌大部分都進行過融資，資本也是品牌擴張的背后動力。 一個共同的特點是：這些區域餐飲品牌，都在近期進行過融資。在融資的同時都會宣布：要進行全國擴張。 如老鄉雞在2018年融資2億元。在當時發布會上，老鄉雞集團總經理束小龍就表示：計劃用兩到三年的時間，使老鄉雞的直營店突破1600家，其中，安徽為600家，江蘇、湖北分別是500家。 鄉村基的融資歷程較長，早在2007年，鄉村基就接受了紅杉資本2千萬美元的投資，后去美國上市，不久私有化回來，回來后鄉村基繼續苦練內功，并于2020年再次獲得紅杉資本數億元的融資。鄉村基對外表示：在完成融資后，“公司會繼續擴大門店規模，并在上游供應鏈及信息化建設方面加大投入力度”。 和府撈面雖然成立時間較晚，但一直是資本市場熱捧的“寵兒”，在2015年、2016年、2017年、2019年都進行過融資。和府撈面一邊融資，一遍在全國范圍擴大不斷開店。 到底是資本投入后，促使區域品牌擴大規模？還是因為品牌要擴大規模，才接受了資本的投入？這個問題很難分清，但據資本業內人士介紹，一般餐飲品牌向資本展示未來發展戰略時，門店擴張計劃必不可少，因為資本看重的是未來的增長能力，門店規模是最簡單也是最好計算的一個指標。 可以肯定的是：一旦資本介入，客觀上會促使企業進行擴張，可以理解為企業借助資本的力量“插上騰飛的翅膀”，或者是資本對餐飲企業進行“催肥”。 大趨勢下的時代機遇 但對于區域強勢品牌全國擴張這一行為，需要放到更為廣闊的行業發展趨勢中來考量。 第一個趨勢是：中國餐飲連鎖化率不斷提升，且空間強大。 《中國餐飲報告2021》顯示，2018—2020年，中國餐飲連鎖門店占整個餐飲大盤門店數的比例逐年提升，餐飲連鎖化率從2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底，繼續提升至15%。 隨著連鎖化率的提升，我們可以預計：最近幾年，千家門店以上規模的大型連鎖餐企將越來越多，萬家連鎖店的超級企業也將陸續出現。中國餐飲業走向品牌化、連鎖化的發展趨勢已經日漸明朗。 而且疫情之后，餐飲頭部品牌越來越強，連鎖化進程越來越快，小品牌卻在加速淘汰。大型的連鎖餐飲企業都在跑馬圈地，它們大批量地吸納著“夫妻老婆店”退出市場后留出的空位。這就是所謂的“馬太效應”。 第二個趨勢是：中式快餐崛起的時代機遇 在快餐這個賽道上，西式快餐全國化布局已經完成了，如肯德基、麥當勞、華萊士。肯德基在全國有近7000家門店，麥當勞3000多家，華萊士有13000家左右。西式快餐無論是在一線城市，還是三線城市，市場基本飽和，只有依靠不斷地“下沉”來實現市場規模增加。 但中式快餐領域目前還沒有形成全國性龍頭品牌。早期真功夫、吉野家、大娘水餃、味千拉面等中式快餐品牌發展速度很快，一度形成“群雄爭霸”局面，但因為各種各樣的問題，這些品牌近些年的發展并不理想，目前中式快餐超過1000家門店的寥寥無幾。 但中式快餐的消費市場巨大，尤其是隨著城市化進程加快，城市中聚集了大量的“白領階層”，中式快餐的消費群體一直在擴大，無論是一線城市還是下沉市場，市場空間已經存在，這個市場不應該只是西式快餐的天下，中式快餐也可以大有作為。 “跑馬圈地”背后的挑戰 但區域餐飲品牌全國化，仍然會面臨很多挑戰。 首先是管理問題：比如說門店能否保持外在形象、動線設計統一有序？這其實需要一個強大的工程部門做支撐。顧客服務能否保持保持統一標準？這其實更多是依托企業的培訓能力。后廚管理能否保證菜品的穩定性和一致性，這其實依賴于品控部門；加盟商管理問題，能否妥善處理品牌與加盟店的關系？這需要有一個強有力的加盟管理團隊…… 但這些問題相對挑戰較小，因為區域連鎖餐飲都有一定體量的門店，這些問題早就遇到了，也應該已經解決了。 最大的問題是其實是供應鏈。 以老鄉雞為例，據媒體報道，前期老鄉雞在上海門店的產品，都是由總部統一發貨，通過第三方物流配送到門店。但一旦全國布局后，這種模式很難復制，因為如此高的成本必定會消減門店的利潤，因此必須建立區域性的供應鏈中心，即分倉，或者分區域建立自己的中央工廠。 內參君估計：目前以北京為例，老鄉雞前6家門店一定是虧損的，因為食材大部分都通過總部發貨，老鄉雞需要迅速地在北京開夠一定數量的門店，因為當門店到達一定數量后，才能建立分倉或者謀劃中央工廠，否則這個虧損就會越來越大。 目前區域品牌全國布局，都需要加強供應鏈建設，但采購、分揀、倉儲、物流等各環節的建設成本高、難度大，對于企業的資金和運營能力都是很大的挑戰。所以鄉村基拿到投資后，很大一部分要花到供應鏈的建設上來。 門店的供應鏈建設無非兩種模式：分倉和中央工廠。所謂分倉是根據區域不同，建立一個集散中心，由上游供應鏈廠家定期將門店所需的產品送貨到分倉，然后每日由分倉配送到門店，目前大部分西式快餐采取這種模式；還有一種模式是自建中央工廠，核心的食材在中央工廠加工，然后其他非核心的、季節性的蔬菜等產品由第三方配送到門店，像南城香就是這種模式。 兩種模式各有利弊：分倉節約成本，但中式快餐都有較為核心的“拳頭”產品，核心產品由總部發貨，配送周期長，影響產品品質和口感；中央工廠能夠及時加工、及時發貨，保持核心產品的新鮮度，但中央工廠屬于重資產模式，前期的投入會比較大，后期管理幅度過長，會造成前端門店盈利，后端供應鏈虧損的情況發生。 但既然要邁出這一步，就必須面對和解決這些困難。 翁瑞雪13811864253（同微信） 佳音吶18842356756（同微信）
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