30年，中國餐飲連鎖化之路

作者 | 魏翻番 宋宣

來源 | 勺子課堂

未來的10年將是中國餐飲行業連鎖化爆發的10年，是餐飲人走向職業化的10年，是餐飲經營邁入科學經營的10年…

這樣說的原因顯而易見，隨著資本對餐飲消費領域的瘋狂入資，人民幣的力量在這個行業的作用不可小覷。

而這其中，最明顯的將是連鎖化率的不斷上漲，目前中國餐飲行業一線城市連鎖化率約為23%，而發達國家餐飲連鎖化率高達33%。

如果以全國平均值來看，我們的連鎖化發展還處于嬰兒階段，但隨著資本化對于餐飲擴張的推動，未來10年中國餐飲行業的連鎖化必然會走上一個臺階…

▲2021上半年部分餐飲品牌融資信息

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未來中國的連鎖化會走向怎樣的模式呢？是繼續割韭菜式的加盟擴張？還是麥當勞式的特許經營？亦或是成就一線奮斗者的門店合伙制？

這個話題，值得每個餐飲人思考…

90’s：從0到1，藏在看不見的地方

上世紀90年代之前，我國的餐飲業經營模式還以單店作坊式的餐飲門店為主。

1987年11月，已經完成全球化的肯德基，經過在臺灣、香港、新加坡的多次“試水”，正式在北京前門大街開出中國大陸的第一家“肯德基家鄉雞”，并于1990年開放加盟。

▲中國大陸第一家肯德基

開業首日就高達數十萬的營業額，不僅讓世界各大餐飲巨頭看到了中國這塊潛力巨大的消費市場，也讓國內餐飲人看到了一種從沒見過的商業組織形式和經營制度。

從此，連鎖加盟這一模式開始了長達30年的本土化之路。

在國際化連鎖巨頭的帶動下，中國本土的連鎖餐企迎來了快速發展期，也出現了不少風靡一時的本土連鎖餐飲品牌。其中最具代表性的，當屬1991年在上海成立的我國首家中式快餐連鎖公司——上海榮華雞。

從紅底白字的店招到干凈統一的制服，榮華雞對肯德基的跟隨可謂的亦步亦趨。在1994年分店開到北京后，榮華雞正式扛起挑戰肯德基的大旗，聲稱“肯德基開到哪，我就開到哪！”

在“發揚本土國貨，振興民族經濟，土雞不比洋雞差”等調動民族感情的宣傳攻勢下，榮華雞一夜爆火，并迅速開始擴張。 

一時間從東北到江南，到處都有榮華雞的分店。在某些地段，生意也確實也好過“洋快餐”，其中效益最好的上海黃浦店，僅一年就有300多萬的凈利潤。

▲▲北京晚報當年刊登的榮華雞內部照片

甚至在國際上也有了聲譽，有外商專程前來洽談，想把“榮華雞”引入國外，讓中華民族的烹飪文化在異國他鄉開花結果。

可惜“畫虎畫皮難畫骨”，僅僅6年后，在肯德基宣布中國連鎖分店達到400家時，榮華雞就黯然撤出了北京，給“國內首家中式快餐連鎖品牌”的故事畫了一個不圓滿的句號。

復盤這場“土雞大戰洋雞”，很多人想不通：明明有更符合國人習慣的口味，更便宜的價格、更大的分量，甚至還有“民族感情”的加持，怎么就干不過渡海而來的“洋快餐”？

直到后來，國內餐飲人才認識到了這些連鎖“洋快餐”真正的優勢并不在于看到的店招、裝修、員工制服……

真正的優勢是在看不見的背后——在特許經營體系下，其高效的物流配送體系、先進的經營管理理念，強大的供應鏈把控能力，優勢的資源配置效率早已打磨成形，并經過了全球化市場的考驗。

其核心產品背后更是有一套嚴格的管理制度。供貨、制作、服務等每一個環節都有近乎苛刻的質量標準，并配有一套嚴格的規范來保證這些標準得到高效執行。

而當時以榮華雞為代表的本土餐飲品牌，只看到了“洋快餐”店人頭攢動的客流、排隊交錢的消費者，于是幼稚的模仿店面裝修、員工制服、機器收款……在核心產品上，中式餐飲還是沒有擺脫“人”這個最大的變量。

今天廚師感冒，口感就不一樣；明天換個廚師，直接就是兩道菜，很難實現標準化。供應鏈的差距更無法保證不同地區門店共享高品質原材料。

此后，標準化刻在了中國連鎖餐飲人的基因里。

00’s：舉一反三，疊加中國智慧

進入21世紀，我國的餐飲行業發展的更加成熟，整體水平提升，隨著中國加入WTO，市場經濟進一步繁榮，越來越多的國際連鎖餐飲品牌進入中國。

這也激發了中國連鎖餐飲行業在品牌化、標準化、連鎖加盟模式等方面的創新突破。

 1  發力標準化

在標準化方面首當其沖的就是以小肥羊、海底撈、呷哺呷哺為代表的的火鍋品類。

靠著國內廣泛的市場基礎和強供應，弱廚房、易于標準化的先天優勢，通過引入中央廚房、強化品類研發、打造規范化經營模式，火鍋成了引領國內連鎖經營的龍頭品類。 

其中的佼佼者[小肥羊]，1999年8月在內蒙古包頭開出第一家店，主打“不蘸料火鍋”，不到3年就達到600+門店。在2004年巔峰期，小肥羊全國門店721家，數量超過麥當勞，全年營收43.3億，成為全國餐飲百強第二（百勝第一）。

如此驚人的擴張，除了得益于標準規范的管理和核心產品的供應創新，更多的是依靠開放的加盟制度。

 2  擴張新模式

這一時期的各大餐飲品牌在連鎖加盟模式上，已經從原來的單純模仿到探索新路。

畢竟單純的“麥肯式”的特許經營模式太慢，而在激烈競爭的市場環境下，只有快速擴張，形成規模效益，才能擁有更充分的議價權和更多超額利潤。

因此，不滿足的中國餐飲人開始結合國情、業態和自身發展階段對特許經營模式做改良，疊加中國智慧。

小肥羊就是通過設立省級大區代理，分區域發展加盟，做到同時在多個地區開設新店，大大加快了擴張速度。 

▲走出國門的小肥羊

但盲目的快速擴張必然帶來隱患，由于加盟方式粗放、管理方式松散、供應鏈不完善、品牌對加盟商后期支持力度不足等原因，小肥羊部分門店經營不善，用戶口碑逐漸下滑。

加之當時小肥羊積極尋求上市，為了更好的財務信息，小肥羊管理層開始改變策略，“以直營為主、規范加盟”。通過“關、延、收、合”等方式，對經營不善、盈利能力弱，存在隱患的加盟店進行整頓。

到2007年，小肥羊的連鎖店數量由巔峰的721家銳減至326家（直營店105家、加盟店221家）。

這也是當時很多連鎖加盟餐企的一個典型畫像——前期貪大求全、盲目擴張，出現問題后為保護品牌，采取收縮態勢，優化戰略，穩扎穩打。

最終，小肥羊以門店數量腰斬后年營收依然近10億的優秀財務報表，成功登錄港交所，被稱為“中國火鍋第一股”，一時風頭無兩。

小肥羊當時的困境得到了解決，但由加盟轉直營的策略轉變，讓許多中國連餐飲人開始探索更適合自己的加盟模式，試圖在擴張速度和統一品牌之間找到一種平衡。 

▲勺子課堂整理

其中，尤以[黃記煌]在連鎖模式上的演變最有代表性，從最開始的純加盟，到后來的總部占股51％d的合約控股，到最后的有限合伙制。

當然，更多的企業還是“直營+加盟”多種連鎖模式并存，在保證擴張速度的同時，根據市場變化和自身發展階段做戰略調整，盡可能的守住企業的立身之本。

無論是哪種連鎖加盟模式，品牌方追求的始終是在適合自己業態的前提下，對加盟商具有更強管控能力，維持品牌、標準、供應鏈的高度一致，盡最大可能形成規模效益和減少品牌損失。

 3  品牌找突破

在數年的市場教育后，國內消費者對擁有更穩定產品質量和服務體驗的連鎖品牌，表現出明顯的的選擇傾向。

連鎖餐飲人也認識到：產品容易模仿、品牌不容易被超越。只有成功占據消費者心智的品牌，才能獲得更高的利潤率。

因此，國內連鎖餐企在修煉內功的同時，開始更注重內部文化的建設和企業品牌的培養。

一方面，很多先發企業，利用起步早的優勢，率先在各個細分藍海市場發力，充分填補空白，試圖化品類為品牌，大多數細分品類都在這一時期得到了開發。

另一方面，在競爭充分的紅海市場，不同品牌也聚焦差異化，充分借助互聯網做線上傳播和網絡營銷。

有的以產品見長，有的以產品取勝，還有海底撈這樣以服務為特色，利用線上互聯網和線下口碑傳播，連鎖餐企的品牌化建設，為企業帶來的巨大影響力。  

2007年《商業特許經營管理條例》的出臺，既規范了市場，有利于促進商業特許經營健康有序發展，也讓部分市場亂象得到了一定程度的遏制。

通過在錯誤中成長，中國連鎖餐飲行業綜合發展水平和發展質量不斷提高，品牌連鎖經營能力不斷增強。  

10’s：深耕產業，瞄準上游供應

到了10年代，中國餐飲品牌走向連鎖化已是大勢所趨，同時也迎來了餐飲消費升級和移動互聯網紅利的巨大的機會。

隨著連鎖加盟標準化能力加強，品質把控能力提高，品牌打造能力升級，供應鏈成了擺在連鎖加盟餐企面前的又一道發展門檻。要保證菜品的“原汁原味”呈現，就要從源頭確保食材的標準化供應。

很多餐飲連鎖企業在門店數量達到十幾家，或者開展跨區域經營時，往往會出現因為采購、品控、物流管理方式不統一而導致的“千店千面”，帶來的是成本上漲和用戶體驗的不一致，這就是供應鏈水平跟不上的結果。

新形勢下，供應鏈決定了企業能否由量變走向質變，同類餐飲企業之間的競爭也變成了供應鏈和品牌之爭。

各地政府也相繼出臺了多項政策促進餐飲連鎖行業發展，鼓勵特許連鎖經營，簡化連鎖企業門店材料申請步驟，鼓勵連鎖企業新建配送中心等。

▲來源：前沿產業研究院

很多連鎖餐飲品牌也順勢而為，要么加入到自建供應鏈平臺的行列，要么與專業的供應鏈平臺相互協作尋求收益最優解，亦或兩者結合：自建原材供應渠道和中央廚房，在物流配送上和第三方合作，且不再只局限于自身品牌的經營。

最值得稱道的就是海底撈旗下的供應鏈系統——[頤海國際]和[蜀海供應鏈]。

脫胎于海底撈的頤海國際，成立于2007年，起初只是專門為海底撈供應火鍋底料的子公司。

通過多年深耕發展，頤海已經成為國內第二大火鍋底料供應商。并在2013年拆分之后，2016年先于海底撈上市港股，成為第二個市值超千億的調味品上市公司。

頤海在基于自家企業做標準化食材供應、滿足旗下門店需求的同時，還能向社會賦能，擴展第三方銷售渠道，甚至依托品牌影響力，成長為專業的第三方供應鏈服務企業，在B端和C端市場拓展創收。而且依靠用戶對海底撈品牌的認可，幾乎不需要額外的營銷成本。

新趨勢下，餐飲供應鏈與餐飲連鎖化實為一體兩面。餐飲連鎖化加快，勢必加速餐飲供應鏈企業的發展進程，餐飲供應鏈的完善又能為餐飲連鎖化掃清障礙。

越來越強大的供應鏈能力，越來越標準的加工流程，以及隨著餐飲供應鏈發展衍生而來的預制菜和料理包行業蓬勃，讓連鎖餐飲對人的依附越來越淡，餐飲業與零售業的距離在被無限拉近。

20’s：資本加碼，前路光明且長遠

到了今年，我國餐飲業已進入品牌化、連鎖化、產業化的新階段。

全國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%提升至15.0%。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌，已經率先跨入“萬店俱樂部”。

▲來源：美團

在經濟增速放緩的背景下，餐飲行業，尤其是中小業態的快餐/休閑簡餐為主的連鎖餐飲，以廣泛的市場前景和抗周期波動的發展能力，獲得了資本的青睞，這也為連鎖餐飲的進一步升級提供了良好機會。

不同于上個世紀，這一世代的新型連鎖餐飲品牌結合新的市場環境，對一直以來制約連鎖餐企發展的問題，提供了自己的解決方案，呈現一下幾個特點。

 1  加盟直營化

“法律上的加盟，連鎖上的直營”，這是[夸父炸串]創始人袁澤陸對公司加盟模式的描述。

無獨有偶，五爺拌面創始人孫雷也表示：“五爺拌面的加盟并不是以往的泛加盟式模式，而是有品牌、有服務、標準化的準直營店管理模式。它兼具直營店和加盟店雙方面的優勢，讓企業有機會達到上萬家門店的體量。”

▲勺子課堂整理

可以看出，在加盟模式上，新連鎖餐飲品牌已經告別了過去以收取加盟費、管理費為盈利點，在供應鏈上加價轉賣的商貿公司角色。

他們的共同選擇是品牌強管控的“準直營”連鎖加盟方式。即少收或不收加盟費，通過利益關系綁定加盟商，通過數字化賦能加盟商，在門店經營上取得更高主導權。

這種模式的好處在于，很好的平衡了連鎖餐企對擴張速度和發展質量的雙重追求，但對品牌團隊的組織能力、品牌能力、運營能力提出更高要求。

還是那句話：最好的加盟方式只有一種，就是雙方共贏。

 2  組織數字化

想要對加盟商有更強的管控和更好的賦能，高效、統一、可復制的組織管理能力不可或缺，組織的盡頭就是數字化。

隨著5G、大數據、人工智能等新技術的快速發展，依賴標準化的連鎖餐飲業在數字化轉型的背景下也將迎來新機遇，但餐飲行業的數字化，不應該僅僅體現在獲客端工具的數字化。

現階段下，連鎖餐企對“萬店”規模的追求，倒逼企業必須有一個打通前端流量獲取、門店賦能；中端內部管理、品牌建設；后端供應體系和企業服務的數字化系統，才能保障連鎖餐飲品牌的高速擴張和標準統一。

“夸父炸串最初的26種串串，沒有一個是我喜歡吃的，是大數據選出來的。”

餐飲企業數字化的真正發揮作用，不僅在于讓工具代替人，更重要的是讓數據的反饋，為連鎖餐企在迭代產品、優化體驗、降低成本、加盟商賦能等方面提供有效依據。

 3  流量私域化

如今的互聯網時代，流量越來越貴！

2020年中國網民數量已近10億，移動互聯網的人口紅利已經耗盡，線上獲客成本居高不下，增量不再，只能深耕存量。

隨著私域流量概念的興起，我們驚喜的發現，擁有低價格+高復購屬性以及不限品類地域的連鎖餐飲品牌天然就有做私域的優勢。

2020年疫情之初，知名本土披薩品牌[樂凱撒]就通過“小程序+社群”，利用掃碼領券的方式，2個月成功引流30萬企微用戶，單月新增近12萬，復購頻次、復購率、復購金額上都有明顯增長。

▲來源：企業微信

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而當你從流量的角度看連鎖餐飲時，又會發現不僅線上私域，線下私域更值得連鎖餐飲品牌挖掘。

品牌和門店需要做的就是做好流量承接，設計好轉化路徑，以外賣輻射半徑作為單個門店客戶維護的復購半徑。

一旦可復制的私域模型形成勢能，不僅能夠低成本、深層次的觸達用戶，提升用戶終身價值，更能讓客戶成為連鎖餐企的最大護城河。

 4  競爭資本化

連鎖餐企想要加速擴張，享受規模效應帶來的各種紅利，與資本的結合就是必然。

密集的資本投入或許可以加速推動整個行業的快速升級，但資本是追求投資收益率的，餐飲業尤其是連鎖餐飲業，因為布局時間長，產業鏈條長，回報周期更長。

還有很多企業將上市作為自己的主要目標，通過各種方式謀求上市，但由于餐飲行業規范化難度高，徹底資本化的路線會讓企業運營成本大增，市場競爭力變弱。

因此，連鎖餐企在與資本結合的過程中，還要注意探索更好的合作方式。

未來5-10年中國的消費市場將會是一個蓬勃發展的階段，未被滿足也更分層的消費群體，足以撐起夠大的市場規模和公司，連鎖餐飲行業更是孕育著極大機會。

在連鎖化的趨勢上，所有餐飲業態都值得重做一遍！

隨著人們觀念意識的改變、供應鏈及數字化基礎設施的完善，站上賽道的連鎖餐企應該已經聽到了市場打出的“發令槍”。

我們期待有更多的中國連鎖餐企做到萬店規模，開到世界各地，成為全球性餐飲品牌。讓中國餐飲文化走向世界的同時，也為連鎖餐飲企業在數字化轉型、擴張模式創新、產業供應鏈搭建等方面提供中國智慧。 

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