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    餐飲業近5萬億總營收，70%以上是這兩類人貢獻的！

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    表面看起來，好像所有人都是餐飲的目標消費者，事實卻并非如此。從有效性來看，餐飲的主力消費軍只有兩類人群。毫不夸張地說，餐飲行業的總營收里，有超過70%都是這兩類人群貢獻的！

    本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：蔣毅。

    回顧餐飲前面十年的發展，一共經歷了兩次大的轉折點。
     
    第一次轉折，是因為
    移動互聯網帶來的傳播效率的提升
    ，
    為此
    催生出大量的新興餐飲品牌
    ，在很短時間內就超越了很多傳統餐飲品牌多年的積累。
     
    第二次轉折，也就是在當下！
     
    如果說第一次轉折，是
    互聯網平臺帶來的傳播效率提升，帶來了餐飲行業野蠻生長的接近十年。
    那么，當下第二次轉折，就是在原有基礎上，疊加了資本的力量，加上供應鏈和數字化技術的逐步成熟，餐飲即將迎來更加可期的未來十年！
     
    基于這個大前提和大前景，餐飲行業就變成了香餑餑。在接下來的時間里，必將迎來各方力量的角逐，現在談誰能勝出還言之過早，但有一點是現在就可以得出結論的，那就是各行各業都老生常談的話：
    得用戶者得天下！
     

    △
    圖片來源：攝圖
    網


    餐飲行業的用戶是誰？
    表面看起來，除了吃母乳和奶粉的嬰幼兒之外，好像人人都是餐飲的目標用戶，但為什么現實中餐飲經營如此艱難呢？今天，我們就來探討一個全新的概念，那就是餐飲消費主力軍！
     
    盡管，除了嬰幼兒，其他人都會在外就餐，但背后涉及到很多要素，比如
    消費喜好、消費意愿、消費能力、消費時間、消費周期、消費頻次
    等，這些要素決定了“目標消費者”需要細分到人群，而不是一個籠統的概念。
     
    而消費人群的分類，又有很多標準，比如學生群體、母孕群體、上班族群體、旅游群體等。要把每個群體討論清楚是一項大工程，今天，我們就
    圍繞“復購頻次”這一個指標，以年齡段為標準，討論餐飲消費的兩個主力軍！
     

    餐飲消費第一主力軍：22-32歲

     
    22-32歲這個年齡階段的消費者，是餐飲行業消費頻次最高的人群。以月為單位來看的話，他們每個月在外就餐的消費頻次高達25次以上，因此，幾乎所有餐飲品類的品牌，都需要將這個年齡階段的人群，作為自家餐廳的主力人群。
     


    △
    圖片來源：攝圖
    網

    為什么22歲以下的人群不是餐飲消費主力？
     
    這是由其消費能力決定的，22歲以下的年輕人，他們要么是剛走上工作崗位的實習生，收入非常有限；要么是在校大學生，要依靠父母給的生活費過日子，收入也很有限！
     
    收入本來已經有限了，但他們的開支卻一點不少，男生會把大部分開支花在打游戲、抽煙、耍朋友等“剛需消費”上；女生則會把開支花在時令衣服、化妝品和新奇小玩意等“剛需消費”上。
     
    總而言之，不管男生女生，在這個年齡段，餐飲消費都不是他們的剛性需求！他們解決吃飯，要么是吃食堂，要么是在學校或者工廠周邊，隨便將就一頓即可，只是偶爾到市區去大快朵頤。因此，從消費頻次的角度來看，
    22歲以前的年輕人，屬于“無能力”消費者，不具備成為主力軍的能力資格！
     



    △
    圖片來源：攝圖
    網

    為什么32歲以上的人群不是餐飲消費第一主力？
     
    這是由其消費時間和頻率決定的！國內現在普遍晚婚晚育，我們假定大多數年輕人結婚后，都是在32歲左右懷孕和生小孩！如果你認同這個假定，那后面的邏輯就很清晰了！
     
    小兩口在外就餐，原本主要決定權在女生那里，在懷孕以前，因為香香嘴，女生可以不管不顧的胡吃海喝，可是一旦懷孕，他們立即就會因為肚子里的寶寶，開始注重餐飲消費的選擇，有意識地減少在外就餐的頻率。
     
    一方面是因為母愛，她們會為了肚子里的孩子而改變飲食喜好；另一方面是因為具備了在家里吃的條件：條件好的家庭，家里可以請保姆；條件一般的家庭，會有一方的老人，到家里照顧孕婦的飲食起居，幫他們炒菜做飯，不需要自己動手，就能在家解決吃飯的問題，可能不如餐廳美味，但更營養健康！
     


    △
    圖片來源：攝圖
    網

    所以，一個家庭，從懷孕開始，其餐飲消費頻次就會嚴重降低，由原本小兩口一個月在外胡吃海喝25次以上，慢慢變成只有周末在外面吃一兩頓，改善一下胃口，最后一個月只給社會餐飲貢獻4-5次的總消費次數，相當于減少了20次以上！
     
    32歲以上的人群，
    受限于消費頻次和消費時間
    ，很大概率會全面
    回歸家庭飲食
    ，在外就餐的比例將被嚴重壓縮。因此，他們
    屬于“無時間”消費者，也失去了成為餐飲消費第一主力軍的資格！
     
    為什么22-32歲的人群是餐飲第一消費主力？
     
    22-32歲中間這十年的人群，他們從走上工作崗位開始，到結婚生子之前，大多數都不會和父母生活在一起，也不愿意自己動手下廚房，因此，他們晚上的飲食消費，幾乎都釋放給了社會餐飲，帶來超高頻次的餐飲消費！
     


    △
    圖片來源：攝圖
    網

    除了消費頻次高之外，22-32歲這個年齡階段的人群還有幾個很顯著的特點：
     
    其一是獵奇心強。
    很容易被新鮮的食物所吸引，因此新餐廳和有新花樣的餐廳，很容易獲得他們的關注和支持。
     
    其二是傳播速度快。
    當他們因為新奇而去，并且沒有失望時，就會帶著炫耀心態和拔草行為，主動為餐廳做二次傳播，讓餐廳在相同人群里快速傳播，廣為人知！
     
    其三則是基于前面兩個特點衍生出的缺點，也就是喜新厭舊，容易流失！
    如果餐廳除了新奇，沒有其他特點，那么其最高成就，也就是階段性的網紅餐廳，因為消費者很快就會被其他新奇的東西吸引走了，流失的速度和他們來的速度一樣快！
     
    基于上述原因，如果想鎖定22-32歲這十年的人群做生意，
    在選品上，適合做新奇的特色單品
    ，一開業就以足夠新奇的亮點吸引目標客群的注意力，讓他們到店一探究竟。此外，要考慮保持新奇的可持續性，否則即便是短期內獲得爆發式流量，也難逃曇花一現的結局！
     


    △圖片來源：攝圖網

    在實際經營中，面對這個階段的消費人群，餐廳的主要責任和方向是營銷，就是通過各種方法去獲得年輕客群的青睞，道理很簡單：你能在22歲左右贏得他們的認同和喜歡，理論上你也有機會賺他們接下來十年的消費利潤；反之，如果你在30歲才贏得他們的認同，那你很可能就只能賺他們兩年的消費利潤！
     
    因此，
    針對餐飲消費的第一主力軍，經營重點在于時刻開發“新顧客”，在此基礎上，再想辦法留住“老顧客”。
    老顧客會因為他們自身的原因而不停流失，比如懷孕，搬家，換工作等，面對他們的流失，你無能為力，隨時盯牢22歲這些新興消費人群，贏得他們的喜歡，才是王道！
     

    餐飲第二主力軍：40-50歲

     
    有了前面第一主力軍的概念，再來看第二主力軍，大家也就更容易理解了。與第一主力軍相比，第二主力軍的缺點很明顯，那就是消費頻次有限，無法達到20次以上，但這個人群的優點也非常明顯，尤其是對某些品類來說，這個人群才是他們真正的目標消費者！
     


    △
    圖片來源：攝圖
    網

    為什么32歲-40歲的人群不是餐飲消費主力？
     
    一個家庭從孩子生下來到上小學中間這些年，不管是父親還是母親，下班的第一件事情，一定是趕緊回家帶小孩，陪小孩子玩耍。即便是周末，也基本是把時間花在小孩子身上，只能偶爾在外消費一頓！
     
    為什么50歲以上的人群不是餐飲消費主力？

     
    這個年齡以上的人群，不管是上班族，還是賦閑在家，他們對社會餐飲的消費欲望已經降到了非常低，除非有人情往來，否則基本不會單獨到外面去餐飲消費，他們更熱衷于自己購買好的食材，在家里自己做！
     
    更何況，中國還有一個獨一無二的傳統，那就是帶孫子：50歲以上的人群，如果閑在家里，又正好趕上有女兒或兒媳婦懷孕，基本會在家里照顧孕婦的飲食起居，乃至孫子輩出生后的接送上下學，他們也都會參與，所以，
    這個人群的消費者，單獨來看，不是餐飲消費目標人群！


    △
    圖片來源：攝圖
    網
     
    為什么40-50歲的人群是餐飲第二消費主力？
     
    40-50歲這十年的人群，雖然從消費頻次角度來看，他們的價值有限，社會餐飲消費也降低到一個月只有幾次，但這個人群擁有幾個很顯著的特點，也是因為這些特點，讓他們得以成為餐飲消費的第二主力軍！
     
    其一、是桌均價高。
    原因除了這類人群的支付能力較強之外，更主要的是其就餐形式要么是拖家帶口的家庭聚餐，要么是業務關系的商務宴請，不管哪一類，都比較講究品質和價格，與小年輕三三兩兩的閨蜜同事聚餐形式，有很大不同。
     
    其二、是忠誠度高，流失率相對較低。
    這個年齡段的人群，主要精力在家庭和事業上，吃喝變成了小事，所以不會在這上面額外花費更多精力，不管是家庭聚餐，還是商務宴請，一旦有了中意的地方，他們就會習慣性地經常去，甚至會選擇儲值，把喜歡的餐廳變成固定消費場所。
     
    其三、觸達難度大。
    因為第二個特點，這個人群有一個缺點，就是對活動的敏感度很低，觸達難度非常大，不管是網絡活動，還是線下活動，他們基本都敬而遠之，很少像年輕消費者一樣沖動，也基本不會被各種折扣和優惠券牽著鼻子走！
     


    △
    圖片來源：攝圖
    網

    基于上述原因，如果想
    鎖定40-50歲這十年的人群做生意，在選品、選址和裝修上就要有很多不同
    ，比如選品需要考慮多樣化，老少皆宜；選址要考慮方便停車，要么距離社區近（家庭宴請），要么距離商業中心近（商務宴請）；裝修要有大圓桌和包間，需要有部分空間帶有私密性等！
     
    在實際經營中，
    面對這個階段的消費人群，餐廳的主要方向就不是營銷，而是留存和復購，通過菜品的推陳出新，以及親情化的服務等，
    爭取讓這類人群變成儲值用戶
    ，進而把其有限的消費頻次盡可能地鎖定在自家餐廳。
     
    因此，
    針對餐飲消費的第二主力軍，經營重點是要花心思留下“老客人”
    ，在這個基礎上，再想辦法通過
    口碑傳播的方式，拓寬新客群
    ，這也是這類人群最不排斥的方式：被家人，或者被朋友帶著來消費，覺得不錯后變成回頭客！


    △
    圖片來源：攝圖
    網
     

    總  結
     
    現實中，很多企業看起來都有針對目標消費者做需求分解，各種分析會和研討會不斷，各種應對措施也層出不窮。但遺憾的是，餐飲的高淘汰率一點也沒降低，為什么？就是因為源頭的客群范圍就錯了！
     
    不管做什么類型的餐廳，老板首先要想明白，自己到底是做什么客群的生意！
    “目標消費者”不能是一個籠統的大概念，餐飲老板需要去縮小范圍，鎖定真正的“小目標”，然后再針對這類客群的需求去做需求拆解，這是減少盲目性投入的有效方法，也是降低創業失敗率的有效方法！
     
    未來的餐飲，不管往哪個方向發展，也不管面臨什么級別的競爭，本質而言，其實就一個問題，
    那就是用戶爭奪戰！
    企業定義目標客群越準確，經營的難度相對就越小，反之，如果連自身企業的客群都定義不清楚，或者只是定義了一個籠統的客群范圍，那對不起，
    不管什么豪華團隊：競爭力都有限！




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