23.09.2019
導讀：中國雞王叫價30億，鴨王卻無人問津，做鴨做雞背后差距竟這么大？
本文來源：金錯刀（ID：ijincuodao)；作者：張一馳
本文3394字；需8分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀
最近，刀哥聽到一個特別有意思的說法：做雞的品牌都崛起了，牛逼的品牌都在做雞。華萊士、麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排，全部主打雞肉產品。不光外賣紅火，線下店一只雞也能打天下——正新雞排以突破1.7萬家，成為中國餐飲加盟榜榜首；中式快餐品牌老鄉雞，憑借一碗肥西老母雞雞湯，開出了六百多家直營店。楊銘宇黃燜雞米飯從2011年創辦至今，開出了6000多家門店，一路開進了北美。鴨脖之王周黑鴨凈利潤暴跌30%，關掉了117家門店；烤鴨之王全聚德連續七年遲滯不前，2018年，竟創下上市十余年間總營收跌幅最大記錄，百億市值只剩34億。01
除了肯德基、麥當勞、德克士這種已成規模的國外巨頭，中國雞王的崛起要從安徽說起。2003年，安徽人束從軒已經成為肥西縣最大的養雞專業戶，但他卻并不開心。養殖業利潤的下滑，讓他預感到純粹養殖的生意可能做到頭了，即使可以做下去，他也不想一輩子都窩在鄉下養雞。與其他快餐店通用的45天速成雞不同，肥西老母雞最大的優勢是——采用的是全產業鏈的模式，只用180天的優質散養土雞。此時的溫州人陳傳武，剛剛創立白云速凍食品公司不到兩年。溫州人做生意有天然優勢，不到兩年他就成為了聯合利華路雪冰淇淋的代理商，拿到了上千臺冰柜和冷藏車的贊助。表面看起來光鮮無比，但實際上，有很多款項都被拖欠了很久，漸漸地產生了資金短缺和庫存積壓的問題，為了清庫存，正新小吃店誕生了。一開始，正新的產品品類一度有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個，幾百個單品。不僅沒有特色，還給采購、物流、加工等流程環節帶來各種麻煩。2012年，陳傳武大膽調整商業思路，決定以雞排作為主打產品，以肉串和魷魚等為輔助產品，做“減法版”的銷售模式。這一年，該公司戰略定位“雞排+燒烤”的商業模式，將原先的數百種產品精簡整合為以雞排、烤肉、火爆魷魚等幾款熱銷產品。2015年，正新雞排花高價聘請了黃渤作為正新雞排代言人。黃渤拿著“和臉一樣大”的雞排開始出現在每一家正新雞排門店里，從此“正新雞排”就炸開了下沉市場。在這之后，正新雞排一路擴張，開出了2000家直營門店。2017年7月，正新雞排門店突破10000家的消息讓整個小吃行業都為之一震，這個數字超過了肯德基與麥當勞在中國深耕多年的門店之和。這樣的速度，絕味食品戴文軍看到估計都想帶著鴨脖去找陳新武取取經，要知道絕味食品店面規模每年平均擴增才800家左右。肥西老母雞也早已脫胎換骨，一夜更名為老鄉雞，從安徽小吃店進軍成全國連鎖。更名之后，老鄉雞從裝修色調、品牌形象到店內動線，全部對標麥當勞。在老鄉雞裝修第一家店的時候，裝著裝著不對勁，就去麥當勞的店里看。據說，裝修不斷返工，裝了扒，扒了再裝，一共花了半年時間才裝好。目前，老鄉雞在全國擁有800多家門店，每月新開近20家店，年銷售額超過30億元，成為了中式快餐之王。而在“做鴨”的歷史里，撐起鴨界大品類的卻是小小的鴨脖。在去蘇州散心時，她看到一位老爺子的店鋪準備關門，寫著“蘇式醬板鴨大甩賣”，馬上買了一只充饑，沒想到味道獨特、好吃極了。最后，徐桂芬決定花6000元買下老爺子的配方，又在蘇州城里挖了兩位醬鴨師傅，回到南昌，成立了煌上煌——日后的中國鴨脖第一股。這一年，重慶人周富裕剛滿18歲，也因為找不到工作，跑到武漢投奔大姐。姐姐做的是醬鴨生意，打雜的周富裕，每天凌晨三點就起床幫姐姐鹵鴨子，鹵著鹵著，就鹵出了周黑鴨。2005年，周富裕正式申請注冊“周黑鴨”商標，開始公司化運營。跟煌上煌不同的是，周黑鴨拿下高鐵站、機場、商業中心，鴨脖從此從低調的下酒菜，轉型為上檔次的休閑食品。2002年，江蘇人顧青辭掉樂百氏集團總裁助理職位，拿著前老板何伯權50萬元的天使投資，創立久久丫，何伯權持股49%，顧青持股51%。職業經理人出身，又拿到天使融資，久久丫的打法就更高端了——從上海、北京等一線城市切入，迅速擴張，從上至下開始滲透。四年之后，久久丫已經在全國開出將近500家自營店，是當時國內擁有連鎖店數量最多的鴨脖品牌。2005年，在久久丫開疆擴土之時，36歲的武漢人戴文軍也邁出了改變命運的重要一步。當時在湖南長沙醫藥代表戴文軍，每次回老家都會去一個外號“鴨脖王”的人開的小店里買上一些，自己吃著覺得好，帶給親人朋友們，大家吃著也都說好。久而久之，他發現這家小店雖然生意不錯，但由于不懂營銷，規模始終做不大，何不來個強強聯合？一番籌劃之后，戴文軍辭去工作，拉上“鴨脖王”和自己的哥哥，效仿劉關張桃園三結義，創立絕味。2005年4月15日，絕味第一家門店在長沙市南門口開張了——日后真正意義上的“鴨脖王”就此誕生。但這些輝煌往事都停留在開疆擴土的年代，進入發展時期的“鴨王們”，開始頻頻出現問題。2012年9月5日，煌上煌率先上市，按理說，煌上煌有了先發優勢，競爭力會大幅提升。但在這四年中，煌上煌不僅沒有占住鴨脖市場，反而賣起了醬肉涼菜，禽肉產品收入占比由2012年的63%下降至2017年的53%。到如今上市七年時間，門店數量增加不到一倍，始終蝸居于江西、廣東等華東地區，鮮有突破。按說拿著天使投資，手上少說也有幾百家門店，但2010年后，業績及規模幾乎沒有增長，反而市場份額掉了不少。堅持直營的周黑鴨在全國擁有不到1300家店，最近還關掉了117家門店。也就是說，從門店數量來看，唯一能打的就是絕味，到2018年上半年，絕味在全國的門店有9459家，覆蓋30個省、每年還保持著1000家左右的增長。但這還是“鴨界”最能打的品類，鴨血粉絲湯至今走不出南京，立不起品牌；板鴨和鹽水鴨也不成規模，唯一出圈的北京烤鴨“全聚德”，連續七年時間遲滯不前，到了2018年，竟創下上市十余年間總營收跌幅最大記錄。雞的大規模養殖技術發展非常成熟，而出欄時間很短，成本低，但這些不是我們討論的重點，刀哥這次想說的是——在本身小品類里，“鴨王們”犯了兩個致命錯誤。在肯德基、麥當勞、叫了只炸雞等等品牌緊緊抓住外賣風口時，鴨王們卻顯得過于驕傲了。周黑鴨不注重外賣，而是把店鋪開在商圈、機場、高鐵站等人流量較大的場所，主打的是中高端市場，所以租金上漲、勞工成本這些因素，對它影響很大。全聚德到是意識到了外賣的重要性，不過，全聚德就更驕傲了。財大氣粗的全聚德選擇砸錢1500萬，推出自己的外賣平臺——小鴨哥。2015年，全聚德曾對“小鴨哥”寄予厚望，曾表示力爭讓鴨哥科技成為中國美食外賣電商第一品牌。然而只用了一年時間，“小鴨哥”虧損1344萬，2017年繼續虧損。對于凈利潤只有1個多億的全聚德來說，這是不小的拖累，它只得止損，關閉了鴨哥科技。于是，外賣這塊又肥又大的市場，鴨王們拱手讓給了雞王，美團交易量前五名是華萊士、麥當勞、肯德基、德克士、正新雞排。在主打雞肉的這些品牌，在創新方面確實做得比鴨要好不少。比如，正新雞排創立不算早，但為了更貼近年輕人，正新挖掘出了十幾種新口味：甘梅、黑胡椒、咖喱、甜辣等等，一舉殺出重圍，而鴨脖卻同質化越來越嚴重，出現了品牌混戰的局面。菜品口味沒有提升，服務費到高的離譜：大廳收取10%，包房收取15%。數種費用加起來，遠遠超過了正常人的心里接受價位：一只烤鴨就要二三百塊錢，再加上服務費，就奔500去了。大品類中誕生大品牌，“做雞”比“做鴨”更有市場和機會。但刀哥并不是唱衰鴨肉產業，餐飲的行業門檻不高，人人都可以入局，但鮮有常勝將軍。因為壁壘低，所以任何一個環節都可能成為壁壘。出品、運營、服務、供應鏈、品牌，再到后來的加盟管理，各個都是難過的要命關。周黑鴨擁有百億市值，卻只顧線下，幾乎完全不顧外賣的趨勢；全聚德擁有155年歷史，如今連品控都做不好，在加價的道路上一路狂奔，這是“鴨王們”驕傲的代價。任何品牌如果耗光了用戶信任，恐怕無論做雞還是做鴨，恐怕都再難翻盤了。
鴨和雞，你更喜歡哪一個？
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本文作者：張一馳
本文來源：金錯刀（ijincuodao）
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