純干貨！10個案例告訴你，餐飲新品到底從哪來？要怎么推？

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生意之本

《說文解字》道：生，進也；意，志也。

生意，歸根究底是前進的意志，從0到1，從小到大，從隱秘到偉大。

如何保證源源不斷的前進動力？關鍵字——“新”。

餐飲，也是如此。

創新的途徑千千萬，從最基礎的推新品說起。

一、為什么要推新品？

通俗的來說，人都是喜新厭舊的，任何一道菜，再好吃你也不可能天天吃。

從管理學來說，弗農（Raymond Vernon）提出的產品生命周期理論，能清晰說明推新的邏輯。

▲產品生命周期圖

一個產品從投入市場到退出市場都會經歷四個時期：進入期、成長期、成熟期、衰退期。

所以，企業才會不斷推出新品。在前產品進入成熟期時，推出新品，保證產品銷量的持續增長。

▲不斷推新的產品生命周期圖

在餐飲行業更是如此，據市場調查，一個餐飲商家平均每年會流失10-30%的客戶，原因之一就是無新品推出，老客戶被新店、新品搶走。

除此之外，餐廳的產品結構不科學，也可能導致營收不理想的結果。此時，更新菜單，推出新品，才是正解。

二、推新前：產品結構自檢

每一個餐廳，一般都要有四種產品：盈利產品、引流產品、形象產品、戰術性產品。

1、盈利產品

盈利產品，是銷量有保障，且毛利較高的產品。

舉例來說，肯德基當初推出的新品——黃金脆皮雞就屬于盈利產品。當時，和黃金脆皮雞互為替代的是吮指原味雞。

由于優惠券的原因，吮指原味雞實際售價為6.5元，而黃金脆皮雞上架為新品，原價出售，為9.5元。成本相差不大，而單價相差3元。

2、引流產品

引流產品的利潤不高，分為兩種類型，長期和短期，長期的引流產品，一般也是形象產品。

宜家的1元冰淇淋都是長期的引流產品。

而星巴克的圣誕特飲、肯德基的十三鮮小龍蝦烤雞堡就是短期的引流產品。

3、形象產品

這類產品負責展現品牌形象，要不就為品牌帶來口碑，比如外婆家的3元麻婆豆腐；要不就為企業增強品牌力、影響力，比如西貝600萬買斷的《舌尖2》張爺爺空心掛面。

4、戰術性產品

戰術性產品增強競爭力，為未來的發展方向探路。

比如華為、三星推出折疊屏手機，把以創新力起家的蘋果甩在了身后；

比如全家推出湃客咖啡，探索現磨咖啡市場，就是因為瑞幸等互聯網咖啡的興起。

三、新品從哪來？

新品不一定是像iPhone這樣憑空而出的全新產品，大部分還是市場上已經存在，由企業新引進的產品。

餐飲行業很大，有千千萬萬的產品，呈現形式、口味、針對人群都各不相同。

如何找到對的新品？

1、市場調查

2019年1月，奈雪の茶推出“益生菌”新品——燃爆橙子，這背后的邏輯有三點：

①從受眾需求分析，奈雪的茶以20-35歲年輕女性為主要客群，根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國中產女性消費報告》，中產女性閑暇時間多數會選擇運動健身，這說明這部分女性看重健康和保持身材。

②從產品特性分析，益生菌飲品帶有健康標簽，有輔助消化、降低熱量的功能。

③從成本分析，益生菌飲品和橙味飲品的制作工藝和原料供應都很成熟，研發成本低，且市場風險小。

2、追熱點、試驗

追熱點也有講究，有的時候熱點可能只是曇花一現，但有時候卻能成為經典。

將熱點轉化為經典，德克士采用的是從單個飲品開始試驗，得到市場正面反饋后，將一個熱點擴大為一個新的產品線。

德克士曾推出綠茶、果飲，還有芭樂、無糖綠茶等跟風產品，但是這些產品，沒過多久就被市場淘汰。

2016年7月，德克士推出的檸檬飲獲得成功后（3個月賣出1000萬杯），德克士圍繞檸檬開發了很多產品。包括秋冬季節的檸檬熱飲，春季的蜂蜜愛玉檸檬飲，都得到了不錯的市場反響。

目前，德克士已經在中國臺灣建立了一整條的檸檬供應鏈系統，在推出了檸檬飲之后，又推出了蜂蜜檸檬冰淇淋，未來可能還將推出檸檬相關的主食、小食。

3、行業趨勢

“太陽底下無新鮮事”，身處信息時代，一切趨勢都是可以通過各種渠道知曉的，關鍵在于有沒有能力判斷，有沒有膽量嘗試。

當初蘋果公司推出首款iPhone后，諾基亞的工程師對它進行了深入研究，卻認為其對諾基亞不構成威脅，原因是iPhone沒能通過抗摔測試。

最終，諾基亞因為錯誤判斷，而錯失了大屏智能手機趨勢，從行業第一到如今只能勉強保命。

瑞幸、星巴克之所以推出輕食系列，coco推出新品現磨咖啡，快樂檸檬推出輕食，都是因為行業趨勢變化。

四、怎么推新品？

1、西貝牛大骨

牛大骨不是新菜，原本是西貝菜單上的十大招牌菜之一。

2018年，西貝研發出新版牛大骨。

新舊差別在于，舊版只有牛脊骨，而新版包括牛脊骨、牛拐骨、牛棒骨等，一道菜能吃到牛的9個部位，且做法源自蒙古。

西貝推廣新版牛大骨的步驟有7步：

①重新命名，“牛大骨”→“蒙古牛大骨”，和舊版做區分；

②設計全新海報，“蒙古”搏克手+“肉山”=吸睛+勾起食欲；

③巨幅廣告，多處投放，在顧客心中形成記憶點，引流效果顯著；

④現場展示，西貝店內的專有展示區域，主推牛大骨，營造熱賣氛圍；

⑤菜單展示，西貝的菜單是豎立放置的，極其顯眼，把新品印在菜單封面，占據顧客入座第一印象；

⑥點菜指導，針對新菜設計菜單，為消費者提供三種簡單明了的選擇：“愛吃肉必點”、“愛吃筋必點”、“有筋有肉必點”；

⑦搏克手現場表演，將蒙古搏克手和蒙古牛大骨建立連接，賦予新菜更多文化內涵。

2、mini喜茶

mini喜茶，不算是真正意義上的新產品。只是兩杯270ml的已有飲品的組合裝，創新的部分主要是包裝（透明包裝袋+mini瓶）。

mini喜茶的推廣有4步：

①全新包裝設計，縮小版喜茶，28元兩瓶（正裝兩杯42元），變相降價，提高消費頻次；

②新品預告，2019年1月14日，喜茶發布了mini喜茶的預告抽獎活動；

③反復推廣，從1月14日至今，喜茶微博發布了十幾條關于mini喜茶的抽獎引流微博和推廣視頻，1月20日，喜茶微信公眾號的mini喜茶推廣文章也獲得了10萬+的閱讀量；

④喜茶GO小程序展示，用于點單的“喜茶GO”小程序在緩沖時會顯示mini喜茶的漫畫圖片。

小結

正餐品牌的推新要慎重，一旦發布新品就需要投入大量資源做推廣，以求打造成為長期的明星產品。

而快餐或者茶飲的推新頻率更高，新品種類更多，試錯包容度更高。

雖然新品多種多樣，推廣方式也是大不相同，但是透過現象看本質，就是兩點：

1、成功的新品一定是從顧客的需求出發；2、懂得顧客需求的餐飲品牌才能獲得成功。

你覺得應該多久推一次新品？

來評論區聊聊~

本文作者：CJ

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