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    萬物皆可波波冰！茶飲業步入“拼小料”階段

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    喜茶創始人聶云宸在朋友圈發：“萬物皆可波波冰”，這句話還上了微博熱搜。


    上半年，奈雪的茶研發總監在走訪市場時察覺到：小料會是今年的熱點。


    《咖門》在做茶飲行業的產品報告時，梳理了30個頭部品牌，發現他們都推出了新的專屬小料。


    多家輔料添加物生產廠家老板也表示：今年的添加物小料有點供不應求。


    產品升級進程中，茶飲店走到“拼小料”階段了。


    作者｜政雨



    -01-

    茶飲品牌步入“拼小料”階段


    喜茶的波波，奈雪的水晶、奶凍，蜜雪冰城的柚子茶凍，古茗的玫瑰凍、魔芋，1點點的咖啡凍，有茶的檸檬凍、魔芋；甚至咖啡品牌里：瑞幸的寒天、連咖啡的慕斯奶凍、太平洋咖啡的晶球……


    各飲品品牌的創新小料


    最近在寫《飲品行業產品報告》，取樣了30個品牌，我發現一個很明顯的趨勢：今年，各品牌都在推出專屬小料。


    年初，奈雪的茶研發負責人在走訪市場時，就察覺出這一信號：小料會是個新的增長和創新點。


    品牌對小料的需求也刺激到供應鏈廠家。據天聰食品經理涂風華介紹：“我們常規的小料產品，今年一直有點供不應求的感覺，都在加大產量，很多同行廠家也是一樣。”


    統計下來，這次小料的增長，具體表現在2個方面：


    種類增多

    除了傳統的珍珠、燕麥，既有波波、寒天、水晶、多肉、檸檬凍、玫瑰凍等，有咀嚼感的新品種華麗誕生；更有奧利奧碎、椰子條、堅果碎等新類別被加進來，而且各品牌推新的速度還在加快。


    喜茶新品奧利奧波波冰，圖片來自網絡


    使用范圍擴大

    過去，縱使把一杯產品加成“八寶粥”，小料也只是出現在奶茶里。如今，水果茶、芝士奶蓋茶甚至咖啡里統統都能加。


    在一杯產品里，除了作為底料，灑在奶油上做頂料，或者上下同時出現的形式越來越常見。


    把堅果碎等料撒在奶油頂上，圖片來自@全部收回003


    但總體來講，小料升級在整個市場的反響，還處在意識覺醒的初期，停留在大品牌主動研發的階段。


    據無一精選茶飲創始人汪曉東透露，他們生產的芋圓、晶球類、布丁、奶凍產品依次增長較多。相比去年，寒天類的產品增長30%左右，芋圓類產品增長50%左右。涂風華也表示，其銷量最大的還是紅豆、仙草。


    但是，茶飲業是怎么突然翻起小料升級浪潮的？



    -02-

    拼小料成產品競爭的“隱藏技能”


    茶飲升級，輪到小料


    小料升級不是突然的空懸來風，是茶飲產品升級的延續。


    升級，是新茶飲出現的原動力，尤其表現在產品上，圍繞著健康、顏值、口感三個屬性不斷迭代。


    先是“大換血”，原料整體迭代：用新鮮水果替代果醬、用茶葉替代茶粉、用純奶鮮奶等等；


    后是“翻舊帳”，經典品類再翻新：冰淇淋誕生多年，再次加在奶茶里翻出創新花樣；珍珠奶茶改了名字和形式后，重回奶茶店C位。


    冰淇淋加在茶里的創新花樣，圖片來自@喜茶


    顛覆式創新的價值是開創，但可遇不可求。終于，大的原料突破、造型改變開發充分，微創新趨勢波及到小料，帶來這波風潮。


    產品競爭，要拼小料


    潮人比穿搭主要看配飾，茶飲產品取悅消費者也得拼配料。


    但是，芝芝莓莓、滿杯水果茶每家都能上，芒果你用臺芒我也用臺芒，芋頭你用荔浦芋頭我也用荔浦芋頭。

    同質化現象明顯，農產品材料賦予給產品的價值感和能量減弱，有發揮空間的小料就成了品牌的新競技。


    奈雪的茶研發負責人介紹，為了突出獨有的味道和特色，奈雪的小料都是在門店現場加工的。和奈雪一樣，在新開發的小料上，很多品牌都會選擇自己生產。


    奈雪“報款”紅石榴，圖片來自@今天四級過了嗎_


    “在自己店里生產，可以使用幾種原物料復配，突出獨特性。”涂風華說。


    “新茶飲店往往后廚比較大的，所以會選擇自己做，而且有一定的技術壁壘。”汪曉東說，“另外，現在一些大品牌店，都比較注重產品健康，工廠化生產必然需要加入一定的添加劑。”


    因此，新的產品競爭維度下，小料成了拼健康、價值的新陣地。


    打造超值感，需要小料


    現在去奶茶店，買到一杯只有奶和茶的產品總覺得寡淡，再想想十幾塊一杯，似乎有點不值。


    品牌也洞察到消費者心理：要口感，要超值感。


    喜茶的多肉葡萄里有葡萄果肉，喝起來邊吃邊嚼具有爽感。多肉瓜瓜里西瓜果肉打制成冰沙，口感不夠怎么辦？加脆波波。珍珠奶茶里珍珠吃膩了，換成寒天或者新的桂花凍，帶來的是新風味。


    喜茶多肉葡萄，圖片來自@Ma_耳朵


    當茶飲產品價格上升、品質感上去之后，要由內而外打造驚喜感，內核物也得充實起來，用小料把一杯飲品填滿。



    -03-

    開發什么樣的小料更能帶來價值？


    要有專屬感


    從外觀看，喜茶的脆波波、奈雪的水晶，都是透明狀圓球，但差異化的名字輸出，會帶來不同的品牌印象。


    所以，在新開發的小料上，透過名字、顏值、口味特色打造品牌差異化是重點。


    同樣是做芋圓，伏見桃山推出的是一款精靈球系列。在市場上都是黑珍珠或白珍珠的時候，創始人藏北結合日漫里的皮卡丘形象，做了精靈球芋圓，實現顏值和口感的兼顧。


    伏見桃山創意性的精靈球芋圓


    在口感上，有茶的檸檬凍、KOI的蒟蒻，聽起來就能讓人感受到口感和高級感。


    創意，永遠是一款新品撕開市場的短兵利器。


    要健康


    不用多說，健康是小料升級的初始動力。小料的反響和成功率如何，消費者用舌頭就可以檢驗。


    要有超值感


    如果以上2點更適合大品牌，對開獨立小店的來說，就是要看起來超值、劃算。燒仙草、茶凍等大塊狀產品加入飲品，成本1元左右，帶給消費者的暗示卻不止于此。



    -04-

    未來，小料也會為產品賦能


    喜茶用阿華田、奧利奧碎等，推出驚喜的產品創意。這在一定程度上也預示著：小料也能成為新產品的點睛之筆，通過營銷助力，為品牌賦能。


    在倍格食品的王勇岐看來，未來，茶飲的個性化扮演中，小料可以成為主要演員。


    茶飲的標準化中，茶作為農產品，是最難搞定的一個。茶葉的品類、產地、采摘時間、沖泡溫度、茶水比例、儲存時間、空氣溫度濕度等等變化，都會讓茶湯變得不穩定。


    小料也能成為新產品的點睛之筆，圖片來自網絡


    所以，要想讓標準化提高，茶的種類一定要盡可能少，主料固定，類少量大，這樣茶湯的流轉就會加快，極大減少風味損失的不穩定因素。但可以把個性化交給小料。


    一點點的紅茶，加了奶霜就是紅茶瑪奇朵，加了冰淇淋就是冰淇淋紅茶。茶和奶負責“賺錢養家”，小料負責“貌美如花”。 


    喜茶創始人聶云宸在朋友圈也發“萬物皆可波波冰”，產品形式固定，再找到新的小料打造創意就足夠。


    所以，小料不小，你對它的想象有多大，能發揮的價值就有多大。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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