對話創始人聶云宸：喜茶會一直做年輕人市場嗎？

本文經授權轉載自 IDG資本公眾號（ID：idg_capital）

連盟：對消費者來說，喜茶最重要的是什么？

Neo：以產品為主的整體品牌。

連盟：一個做科學實驗的人告訴我，他們給號稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實驗”，也喝不出不同品種茶之間的區別。我現在每天喝兩杯喜茶，一杯芝士茶，一杯齋茶。喜茶有沒有研究過，到底消費者能不能辨別什么是好茶？

Neo：我們從創業一開始就有研究這個問題。

在開店前其實研究了大半年，但開店之后結合網上的反饋才發現，之前努力的方向完全是錯的。比如之前的調試過程是：今天喝感覺奶味重了，于是調淡一點；明天給另一個人喝，他又覺得太淡了。如此反復調，始終達不到理想的結果。

直到后來，我看到一條網友評論，他的女朋友說喜茶（當時叫皇茶ROYALTEA）挺好喝的，但他覺得不行，因為喜茶沒有戀愛的味道。

 我當時是在睡覺前看到的評論，氣得睡不著覺，但后來仔細一想，他的話反倒給了我啟發。我一直在努力試圖調出完美的味道，但其實應該追求的是更好的口感。

▲思考一下口感和味道的差別

每個人對味道的理解不一樣，比如上海人喜歡甜一點的，潮汕人喜歡咸一點的，湖南、四川喜歡辣的。

但是口感卻是能達成共識的。比如提起麥當勞，我們首先想到的不是咸/甜，而是它的雞翅是外脆里嫩的。當我們說到法式布蕾，我們第一想到的并不是甜味，而是入口即化。

連盟：所以你們怎么去優化口感？

Neo：正因為對于口感全人類有一樣的認知，而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。

比如針對口感，是不是要用更好的原材料？或是更好的方法處理？或是采用更好的配方？而味道，我們甚至開放讓消費者自己去選擇，比如標準糖度、少糖、少少糖，甚至還有人會選多糖。但我相信口感是可以有標準的。

飲品口感不僅包括入口，回甘，添加一些有咬感的果肉也會產生影響。這些都是可以越做越精。

喜茶里每種茶的口感是不一樣的，這是品類存在的意義，如果口感完全相似，我們會重新審視，把不必要的 sku 從菜單上去掉。

比如波波茶最重要的部分是黑糖波波，這是水果茶無法取代的。我們重新上這款茶的原因，就是這個世界上永遠有一部分人，喜歡吃有咀嚼感的東西。

年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信，對產品來說味道是第一位的，味道里面口感很重要。年輕人無法被大道理說服，有人說他們喜歡追風，但現在的年輕人什么都吃過、見過，他們無法接受妥協與將就。我對年輕人很有信心。

▲喜茶桃桃茶、桃桃波波茶

除了味道之外，其他方面我們也會兼顧。包括顏值，不止是包裝，還包括產品呈現的顏色。

最近我們重新上了桃桃，本身桃子的顏色不夠好看，又容易氧化，所以我們添加了微量的紅心火龍果，使整體顏色呈現出更粉的樣子，但又不會影響整體的口感，因為火龍果味道的存在感不強。

連盟：外賣、小程序增加了喜茶購買的便利性，但也會拉低消費者對一杯茶的預期，這個如何平衡？

Neo：排隊并不是我們能控制的。就像我們在公號里寫的那樣，#消滅排隊，我們是認真的#。首先排隊是個要解決的問題，而不是制造的事件，這是共識。

我們回想上個世紀90年代麥當勞進中國時的排隊也很夸張，基本是開一家排一家。根本原因是品牌發展的早期，門店數量比較少，品牌勢能又比較強。所以前期我們只能把產品做好。

 ▲排隊與便利性之間的協調

當然，我們看大眾點評的評分，比如北京兩家店即使在排長隊的體驗下，還是長期維持在四星半的水準（滿分是五分），說明我們的產品經受住了高預期的檢驗。

反過來，這也督促我們必須把產品做得更好。“便利性”這方面我們一直在進一步提升，但產品本身的競爭力是根本所在。

連盟：理想狀態是消費者多久能拿到喜茶？

Neo：最理想是可以送上門，人們隨時隨地可以喝到。路過門店可以買到，不方便或者不想動就可以外賣。

連盟：但好像去門店點了茶還是有一定的等待時間。

Neo：我們現在通過“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個問題，下單后告知制作時間，消費者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門店應用，非常受消費者青睞。

當然這樣做的前提是我們的產能能夠跟上，否則就是無效訂單，所以我們另一方面還是要不斷加密開店。

連盟：除了標準店，開HeyTea Black店、HeyTea Pink店對喜茶的意義是什么？

Neo：黑金店、粉色店不是一種店型，這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質的區別。它止步于風格，因為喜茶本身是白灰配色，黑金店、粉色店增加了喜茶空間風格的多樣性。

很多人也建議過喜茶做限定款，但我的想法是，如果足夠好就做到所有店，讓所有人都能喝到，如果不好我們就下架。

但有一種情況是，一些難以標準化的產品，比如由于原材料的限制或者工藝的復雜性，這樣的產品或許更合適僅在某些店供應，做成限定款。

連盟：為什么波波茶一度在喜茶menu上消失，如今又重出江湖？是因為外部競爭嗎？

Neo：珍珠一直是一個大品類，早期我們賣得很多。后來下架是因為價格錨太低，市場上當時普遍賣的是六七塊錢，我們毛利壓很低也要賣12塊一杯，所以沒有競爭優勢，當時的消費者也接受不了。

▲變與不變之間的考量是什么？

但現在情況變了，市場上開始有人賣20塊錢一杯的珍珠奶茶，消費者也能接受，說明整體價格錨已經提高。這樣我們就有信心可以持續做下去，因為能提供好的原材料，可以再創新。所以我們重新推出這款經典飲品。

對同款產品我們也會進行迭代升級。比如桃桃，今年相比于去年做了不小提升，從數據上也可以看出，消費者是認可的。去年我們第一次做桃桃，缺乏經驗，在改進的過程中桃子本身慢慢就過季了。今年桃桃再上的時候我們已經有了一年的經驗基礎和心得體會，而且在上市后還會根據市場反應快速調整。

我們對產品的要求就是做到最好。有一些人定義創新是按照時間前后順序，認為后來者一定是抄襲，這就好像在說有人造出了車的四個輪子你就一定得繞過這一步。世界不需要重復造輪子，但這個世界永遠都需要更好的輪子。

做產品不是為了創新而創新，而是應該從本質上去提升產品。

最重要的其實就是兩件事，上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會研發100多款產品，最終面世的不到10款。這讓我們每一款產品的顧客好評率都不低于70%，并且差評里還有相當因素是因為排隊等待。

連盟：當時選擇做茶飲是偶然嗎？

Neo：是理性的想法。我當時希望這門生意不要太依賴于人，可復制，有意義，能創造價值；同時還要可大可小，前景要大但起點要小，因為我當時的啟動資金不多。最后篩選出兩個方向，便利店和茶飲。便利店我覺得還是太重了，所以最后做了茶飲。

另外，真正的品牌我覺得一定要有文化基礎沉淀，這樣的品類里才可能做出大品牌。

▲茶飲在中國存在文化原點

連盟：這件事你準備做多少年？

Neo：我會一直做下去。產品本身是我的興趣所在，并不是出于功利目的。應該說整件事里研發產品是我最大的興趣所在，即使是我一個人做產品也很開心。

連盟：除了產品之外，喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎？

Neo：產品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門店空間傳遞了品牌文化，公眾號內容和持續的跨界活動也是在強化品牌，最終為了強化一個抽離的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創作者用來激發靈感的，同時也是我們創業以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。禪意也是類似的道理。

連盟：所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎？

Neo：這是我們將茶飲年輕化后的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因為酷，而不僅僅因為它是一杯茶。

連盟：喜茶會一直做年輕人市場嗎？

Neo：我們只是從年輕人切入，最終是服務所有人。選年輕人是因為20-30歲的人消費觀正在形成，更低齡的人還狠多變，很容易就拋棄過去的自己，更高齡的消費觀已經形成，相對難改變。

連盟：你所理解的，茶和咖啡的區別是什么？

Neo：最基本的，茶和咖啡的文化基礎完全不同。茶來自于農業時代，咖啡是工業時代的產物。所以你看星巴克是工業風格，很金屬風。茶則比較樸素。

咖啡和茶類似油畫和水墨畫之間的區別。咖啡整體比較規范，茶有時候卻很“飄”。咖啡重味道，而茶重香氣，包括嗅覺上的以及入口和回甘，茶的味道其實只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產物，相當于把茶做出了咖啡的感覺，所以港式奶茶的味道相對統一。