餐企如何搶先布局，從容應對疫后洗牌戰？

新冠病毒疫情對餐飲消費市場的破壞就像東非蝗災，來去忽焉之間留下一地荒涼。但隨著國內疫情正在得到有效控制，各行各業開始復工復市，我們可以眺望到勝利的曙光。

隨著消費者信心回歸和市場自愈回暖，昔日人聲鼎沸的繁華“食”代一定會到來。這次戰“疫”，廣大餐飲人已熬過了上半場的焦灼戰事，接下來的新戰役就是：提前布局，從容應對疫后餐飲市場！

善志·藍品牌戰略團隊特別為餐飲人獻上一些專業趨勢分析，希望能給大家帶來幫助。

談及疫后市場應對之策，繞不開“疫后市場如何發展”這個話題，也會自然而然聯想到同樣讓餐飲行業很受傷的2003年的“非典”。

對比“非典”，這次疫情讓我們感到慶幸的是我們有了以史為鏡、有規可循的參照標本，為我們研判疫后餐飲市場發展趨勢的提供了寶貴的經驗。    

2003年“非典”疫情一出，餐飲業立馬出現斷崖下滑；在疫情最嚴重的3-5月份餐飲行業營收連續3月下滑，從458.9億元下滑至358.5億（下降25.95%），6月份疫情得以控制，餐飲營收比5月增長21.1%，呈現強勢回升勢頭；7月份餐飲營收基本回到疫前水平，營收額達472.6億元；8-9月仍保持小幅增長，隨后市場進入穩定發展態勢。

從非典疫情對餐飲業的影響看，餐飲業所受沖擊雖大，但影響只在短期，疫情結束后行業依然呈現出了較強的增長態勢。

對比“非典”和“新冠”這兩次疫情，當前餐飲業經過17年的消費升級和去泡沫化的理性回歸，餐飲消費結構發生了翻天覆地的變化。

一方面隨著餐飲行業競爭加劇，平均利潤率較17年前折損一半，僅10%左右；再加上本次疫情爆發在餐飲全年利潤三成來源的黃金檔時期，對餐飲業造成的傷害更大。

但另一方面隨著餐飲從改善型消費轉變成為大眾化剛需型消費，市場需求和消費意愿不會長期衰退萎縮，加上目前疫情總體上得到有效控制，政府陸續出臺復工復業的各種針對性扶持政策，預計疫后市場經過逐步恢復之后，會呈現樂觀態勢。

2月27日鐘南山在廣州醫科大學新聞發布會表示“預測疫情高峰在2月中接近2月底，有信心四月底基本控制”。如果我們按此預測4月底疫情得以控制，那么樂觀估計5月份餐飲市場將全面解禁，6月份之后餐飲市場將逐步恢復人氣，7-8月份之后逐步回歸正常。

通過對“非典”疫后餐飲復盤，我們可把這次疫后餐飲市場劃分3個階段：

無論如何，“新冠”疫情之后，餐飲行業必然經歷一個從復蘇到增長的時期，同時也會是一個洗牌和競技的時期。一部分餐飲出局是難免的，一部分餐飲獲得發展也是必然的，因為這是一個既很艱難又有機遇的時期，洗牌、競爭與紅利總是并存的。

那么，如何避開危險而獲取紅利，就是我們首先要考慮的問題。

 “非典”5月觸底，6-7月餐飲行業就迎來一撥反彈式恢復，7月基本恢復到疫前水平，營收較5月份增長31.8%。

而這次疫情從嚴控封城至今大家困在家中已近2月，被壓抑的餐飲消費需求隨著餐飲市場全面解禁，將得以逐步釋放。

就拿最近新聞報道的鄭州方中山胡辣湯、眉州東坡為例，疫情還沒徹底結束，一經開門營業就人聲鼎沸、排隊盛況讓人瞠目結舌。

這種“被憋壞”了的餐飲消費熱情，讓部分餐飲人對疫后市場充滿信心，認為較“非典”而言這次疫情有望更快、更猛的反彈爆發。

有機構比較樂觀地推測：餐飲市場全面解禁后1-2個月內營收有望回升40%-50%左右。

但另一方面，這次“新冠”的傳染性比“非典”嚴重得多，令許多消費者心有余悸。目前許多開放堂食的餐飲門店，營業額只能達到正常時的20%左右，經營比較慘淡，人氣有待于重新喚醒和集聚。面對這種復雜狀況，餐飲人應該做好以下幾點：

1    打造品牌“安全信任狀”

疫情下的餐飲品牌對于消費者而言，就是安全的保障，放心的依托。經過這次疫情的洗禮，消費者對安全就餐提出更高要求，安全需求再次被提到新高度。

因此，疫后的餐飲品牌首要任務就是建立“品牌安全信任狀”，但如果僅把“品牌安全信任狀”建立在宣傳層面是很難行的通。

這就需要我們餐飲企業將安全進行品質化升級，實質化落地，打造品牌專屬的“安全標簽”，進而植入消費者心智，給予消費者感同身受的消費體驗。只有這樣才能真正觸動消費者，造就口碑，變被動為主動，抓住時機為品牌添磚加瓦。

 2    品牌營銷提前布局，混戰市場爭取快速出位。

一旦疫后市場完全放開，所有的餐飲品牌都將全力爭搶客源，而消費市場相對反應滯后，仍處于復蘇階段。

這種供需不相稱的矛盾勢必造成：一段時間內整個餐飲將陷入白熱化市場混戰狀態。于是“提前做好營銷準備，搶先獲得有限的客源”將是餐飲人不得不面臨的第二個重要課題，為此善志藍品牌戰略研究院提出如下3點建議：

一是兵貴神速，搶早發聲肯定具有一定優勢；

二是一個有計劃的系統組合拳一定比簡單的“三把斧”更有戰斗力；

三是盡量圍繞品牌定位和價值，通過嫁接熱點事件，巧妙轉化實施品牌公關型營銷，從而避免自損品牌式的狂轟叫賣，以及掉入非理性的價格戰漩渦。

如果說第一階段餐飲增長是需求壓抑之后的爆發式反彈增長，那么第二階段增長就是消費者信心和理性回歸的漸進式增長。

一部分消費需求仍持續釋放，但更多的餐飲需求趨于常態化理性消費。疫情導致餐飲業陷入危機，但也加速了餐飲企業質量的提升。

這次疫情過后，龍頭企業因有更強的資本實力和融資能力，有機會以低價收購處于危機中小企業，行業有望迎來一波并購潮。

除此之外，疫情也在一定程度影響消費者行為，打破很多餐飲經營慣性思維。這個階段就需要餐飲企業一方面繼續緊抓營收增長，另一方面靜觀其變，及時把握市場變動脈搏，并對現有的品牌和商業模式進行重新審視，謀劃新形勢下的經營變革。

就此階段，善志藍品牌戰略研究院建議餐飲人應該思考3個問題：

一是隨著消費價值主張的轉化，餐飲品牌的獨特價值是否需要優化和升級?

二是疫情像“問題放大鏡”，背后真實考驗的是企業商業模式抗擊能力。這就需我們餐飲企業從根本思考目前商業模式的合理性和優化方向。

三是疫情既是危機也是商機。這需要企業及時發現新商機，重新思考和調整發展戰略，優化市場布局，準備好迎接新一輪變局。

隨著市場逐步正常，行業變革持續發酵，餐飲發展趨勢日漸明朗。

根據非典的經驗，我們基本可以判斷餐飲市場平穩向好趨勢不變，但在新消費和行業變革下的餐飲新變局將成為新常態，促使餐飲企業不斷優化變革，經過鳳凰涅槃式的成長，迎接下一波市場紅利。

這次疫情如何促使餐飲演變我們無法精準預測，但演變的幾個底層邏輯還是值得我們深思和研討。

 1   追求健康安全將成為餐廳經營主流

經過這次疫情消費者餐飲安全意識集體被教育，食材可溯源、產品更健康、就餐更注重私密將成為消費者對餐企提出的新課題。而圍繞這個需求，餐飲企業就需在供應鏈重構、產品匠心標準化以及門店空間布局上進行優化升級。

 2   消費者更信任值得信任的品牌

品牌將是更稀缺的資產。每次危機對于具有品牌優勢的餐企而言，是幫助他們清洗掉一大批品牌，吸引更多的忠誠顧客。因此這個階段的品牌重塑或打造將成為每個餐企共同面臨的課題。

 3   多元化營收結構將成為趨勢

在“不出門、不聚餐”的防疫號召下，餐飲企業意識到“+互聯網”和私域客戶池的重要性，也意識到堂食單一營收模式的弊端，經過這次疫情相信餐飲企業擁抱互聯網，打造品牌私域流量池，發展多元化營收結構將成為趨勢。

 4    小而美餐飲模式流行

疫情讓很多餐企開源進賬無助，而支出端口每天卻雷打不動的濤聲依舊。在既定的當下商業模式，餐企成本優化空間有限，哪怕花費九牛二虎之力優化控制也只是杯水車薪。這將倒逼餐飲企業從商業模式上思考為經營減負，進行成本結構優化。于是輕投資精小門店將成為發展主旋律，供應鏈打造降本生產將成餐飲必由之路。

 5    智能科技應用成趨勢

為降低運營成本，新科技應用將得到大力發展。

新科技應用可以從兩個維度觀察，一是“數據+餐飲”的商業模式改造；另一個就是“人工智能+作業”的運營模式革新。

舉個例子：“數據+餐飲”如五芳齋和口碑網打造的新零售門店；“人工智能+作業”如北京海底撈打造的“無人智能餐廳”。擁抱新科技以達到降低成本、精準服務、高效運營值得所有餐飲人思考。

總之，疫情讓餐飲企業在創收、成本、現金、安全、模式等諸多方面經受考驗，經營難度進一步加大。同時消費市場緩步恢復，而消費需求快速升級，加上有限市場份額競爭加劇。

餐飲品牌必須從“保命”快速切換到“高標準競爭”狀態，必須提前思考如何應對疫后的市場洗牌和紅利，同時也必須要戰略性謀劃經營變革，迎接新常態下的下一波市場洗牌紅利。

 （關于餐飲品牌戰略咨詢，有疑問的可添加微信shanzhi-lanpinpai，進行詳細咨詢。）