• 吃了陳小春的七爺清湯腩,發現了明星餐廳為啥不靠譜!

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    餐飲市場上存在著數量眾多的“明星”餐廳,他們憑借明星光環成為一時之寵而后迅速被打入冷宮,從此銷聲匿跡,這種現象印證了一個“餐飲怪圈”——明星餐廳不靠譜,如果還需要加倆字,那就是“非常”!


    然而,“山雞哥”經營的七爺清湯腩卻跟一般的“明星餐廳”不一樣,作為一個吃貨,非常值得去一趟。但看完之后卻發現…


    前幾天去了慕名已久的“七爺清湯腩”悠唐店。跟很多人一樣,第一次注意到這個餐廳并非因為“清湯腩”的味美湯醇,而是陳小春的標簽貼的實在扎眼。


    作為一個曾經迷戀到不能自持的古惑仔腦殘粉,山雞哥的每一個動作都讓我豎指大贊,但唯獨餐飲不是這樣。


    餐飲市場上數量眾多的餐廳,他們憑借明星光環成為一時之寵而后迅速被打入冷宮,從此銷聲匿跡的餐廳的現象,確實印證了一個“餐飲怪圈”——明星餐廳不靠譜,如果還需要加倆字,那就是“非常”!


    然而,巧合往往發生在不經意間。朋友請客吃飯的餐廳正是清湯腩,我就不得不去“考察一番”,對“七爺清湯腩”有了更深刻了解和認識。


    1

    毫無創意的VI和SI系統


    門店外立面采用半透明貼紙玻璃和綠色門窗組合形式,充滿香港小夜市的feel。


    招牌logo印在一個大LED光板上立在門口,logo設計本身跟雕爺牛腩有點雷同,實屬可惜,不夠有辨識度和獨特性,字體也沒有設計感。


    尤其沒有符號作為視覺陪襯,注定不能成為門店的一個超級符號的特質;短期來看,沒有什么大毛病,但是立足長遠,隨著品牌認知和品牌資產的逐漸累積,更換logo標識的成本會越來越大。


    比如西貝的“I ? you”或者麥當勞的“M”。

    門店內的風格就更加鮮明,濃重的香港夜市文化元素“紅綠色LED燈”、“小圓桌”、“圓板凳”、“繁體字”“廣東話”“花繡獅子頭”“鐵藝柵欄”“硬木卡座”,當然“古惑仔文化元素”植入店內視頻播放器中。


    眾多香港元素的堆疊,讓這個小小的門店瞬間港味十足,有點滯留于香港街頭,隨便折入一個小店的感覺。


    從餐飲品牌的角度來看,一個單店能夠做出這樣的特色是非常不錯的,甚至能夠成為一個商場的“標志性”餐廳但是作為品牌連鎖店,就顯得“弊端重重”。


    這樣“原封不動式”的“拿來主義”——即把能夠代表當地文化特色的元素,不加設計處理的堆疊在一起,沒有視覺焦點,凈是眼花繚亂。


    對于一個全國性或者區域性連鎖品牌來說,實屬犯了一個大忌。


    同樣犯過這樣的錯誤的餐企也不在少數,比如說曾經的西貝——把能代表西北典型文化的大火炕和窯洞一股腦兒搬到餐廳。


    短期吸引了一部分好奇的食客,同時嚇走了很多講究用餐格調、崇尚時尚、追求用餐的舒適性的一大批“典型現代用餐心理”的食客。


    所以我們后來看到西貝迅速調整了門店設計,只保留了“紅格子桌布”“籠屜”,經過設計,成為門店的專屬性標志,既有時尚感,又有特色感。


    再如,“云南滇草香火鍋”,但凡跟云南沾點邊的文化元素都堆砌在了門店,“石門”“石座椅”“奇怪的草植”“漆黑老舊的桌子”,毫無設計感,很多食客望而生畏,不敢進去。作為一個想要做大的品牌來說,它已經走到了頭。


    2

    定位模糊的商業模式


    第一,定位為小吃快餐的模式


    北京定價在30左右的餐廳能占80%,區間基本在25-45之間浮動。七爺客單均價在60左右,屬于中檔特色快餐。


    因為北京和上海甚至加上深圳這樣的一線城市,“60的客單”已經屬于大眾化休閑餐的絕對領域。


    也就是說如果你產品不夠驚艷,不夠在某一個點上有所占位,你所面臨的競爭就是在“百花齊放的休閑餐”;以一個快餐模式跟休閑餐模式競爭,本身就屬于價格定位上的硬傷。


    第二,點餐結構的不平衡。


    由于用餐模式的不清晰,導致餐單設置的時候,沒有給顧客一個合理的點餐選擇結構。


    我們當天看的十幾桌客人點餐結構從一碗面到一桌小吃,價格從30到70多都不一樣,有的甚至只點小吃不點面,這就是很大的問題。


    導致客人點餐,首先不知道怎么點是最合適的,然后經過服務員不專業的推薦或者沒有推薦的情況下點的亂起八糟,點餐結構和客單非常不穩定的結果必然會造成食客對于這個品牌的認知混亂,實屬連鎖餐飲品牌的大忌。


    第三,特色小吃最大的優勢是流量可以設置在外帶檔口,爺店中很多人吃個小吃都需要店內堂食。造成不必要的空間浪費。


    第四,客群還是比較明確的,高收入白領和適合清淡口味的老人孩子居多,但是后面這一類人群很顯然在產品價格上沒有照顧到。


    3

    “性冷淡”的菜單



    七爺的菜單風格簡單。這一直是我們品牌推崇的菜單風格。


    但是豎版的文字排版、沒有任何菜品圖搭配、沒有點餐結構、沒有主次之分,沒有任何品牌文化故事呈現、跟顧客沒有任何心理和味覺互動,對于這個時代的食客來說有點“性冷淡”


    盡管店墻上有圖片,但是菜單作為一個餐廳的第一接觸媒介(顧客認識一家餐廳最重要的憑證),七爺仍然上升的空間比較大。建議參考眉州小吃的菜單設計。



    4

    值得鼓勵的產品


    一直對粵菜頗有好感,自然也包括香港的這種小夜市的小吃小點。


    站在品牌的角度來講,粵菜清淡的口味一定是“餐飲健康大趨勢”之下未來的餐飲界寵兒。


    市面上的牛腩,品質參差不齊。“雕爺牛腩”高調的營銷讓這個品類迅速進入市場,但高價的門檻和一般的產品產生的性價比讓人“大跌眼鏡”。


    據業業內人員市場調研,雕爺牛腩各大熱門商圈的門店極低的上客率已經決定了它時日無多。說回七爺,牛腩做的軟嫩適中,簡單的調味最大程度上保留了牛腩的原汁原味,分量十足,價值感爆棚。


    面也極具特色,無論是蔥油面、還是細面,彈而不糊、滑而不柴,可見研發功力。


    唯一美中不足的是,面條堿味太大,甚至有些刺鼻,這對北方以面過食的客群來說簡直是硬傷大發了。豬蹄,習慣了川味豬蹄的我還真是有點不習慣這樣的甜咸口感,比較容易膩口。


    上餐的服務生妹子給我端來一個沒有溫度的豬蹄,讓我更是膩上心頭。作為鹵味,豬蹄雖然毛利不高,但是其實是最容易做出價值感和出彩的。


    而作為這兩年火遍市場的牛肉火鍋的代表性產品手打牛肉丸”,同行的一個潮汕媳婦兒點評還是非常正宗的,肥瘦適中、彈牙味美。魚丸就一般,作為一個美食愛好者,我們倆的評分均屬于不及格。


    整體來說,產品還是不錯,因為如果能夠把其中的招牌做到這個程度,就代表研發能力還行,未來可調空間尚大。


    – END –


    作者 | 愛笑玫瑰

    編輯 | 餐飲O2O-小貝

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