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來源 | 劉潤
小馬宋說，取名字這事兒，雖然看起來很小，但其實特別重要。一旦你的品牌名字取得不好，那么接下來的所有動作，成本都會大得多。想要獲得更好的傳播，第一步，就是要取一個更容易被記住的名字，這樣才能降低品牌的傳播成本。舉一個例子。假如你要給二手車市場取名字，現在有三個名字：所以，假如瓜子二手車的傳播成本是1000萬，那優信二手車的傳播成本，可能就要花掉3000萬，這樣無形之中就把自己的傳播成本提高到了對手的3倍。人人車雖然也好記，但是它有另外一個問題，就是你不知道人人車到底是賣什么的。即便你聽一遍就記住了人人車這個名字，可是你并不知道它到底是賣什么的，你還得去問一問，或者查一查，這無形之中又增加了傳播成本。那要叫“人人車二手車”嗎？這個名字，感覺好像哪里不對……因此，相比之下，“瓜子二手車”既好記，又包含了品類名，它的傳播成本就是最低的。其次，聽到好萊客，你并不知道它是哪三個字，也不知道它到底是做什么品類的。但這位老板還創辦了另外一個品牌，公司也上市了，名字叫做：好太太晾衣架。這個名字就非常好，聽一遍就能被記住，很容易被傳播。名字是傳播的載體，取一個好名字，能降低傳播成本，讓別人更容易記住你。別人更容易記住你，他也會更容易幫你再去傳播給更多人。這樣你花同樣的營銷成本，就能觸達更多的用戶，帶來更多的收益。
好名字
降低傳播成本，是一個好名字的基本特征，但是這還不夠好。
比如，我們上文中提到的瓜子二手車和好太太晾衣架，就是很好的例子，通過名字你就能馬上知道它們是賣什么的。比如，川渝地區有個賣雞爪的小吃品牌，叫做降龍爪爪，你一聽就能猜到它大概是賣雞爪的。再比如，三只松鼠也是一個很好的案例，通過名字你也能知道它大概率是賣堅果的。除了要融合行業屬性，還有一個更加重要的因素，那就是要融合自己的產品價值。六個核桃這個名字，不僅特別容易被記住、被傳播，它還讓用戶隱隱覺得，一瓶飲料里真的有六個核桃。它把自己的產品價值融合在了品牌名字里，不需要做任何額外的解釋，不需要廣告，不需要口號，光憑借六個核桃這四個字，就讓用戶感受到了飲料的價值。這就是一個非常優秀的名字，它又進一步降低了品牌的傳播成本。西貝也推出過類似的新品牌名字，比如元氣棗糕、超級肉夾饃等等，它們也同樣把產品價值融合在了品牌名字里。現在的7-11便利店是24小時營業，但是在以前，7-11便利店就是從早上7點營業到晚上11點，人們僅僅通過名字就可以知道它的營業時間，特別方便。而小米手機，這個名字雖然很容易被記住，但是，你卻很難從名字上看出來它到底是好還是不好，因為它沒有產品的價值屬性。豐田之前有一款車的名字，叫做：陸地巡洋艦。英文叫做：land cruiser。這是一個特別好的名字，容易被記住，很有畫面感，也融合了產品的價值。但是后來，豐田把它改名叫：蘭德酷路澤。把land cruiser音譯了過來。相比于陸地巡洋艦，蘭德酷路澤就太難記了，也看不來行業屬性和產品價值。總結一下，一個好名字，最重要的就是要降低傳播成本。
觸達消費者的每個環節
取一個好名字，能立竿見影地幫你省下“幾個億”的廣告費。好的營銷策略，就是抓住每一個細節，把每一步的轉化損失，盡量減小。這樣把每一個細節的小進步積累起來，最后就能得到很大的提升。我們之前提到的品牌降龍爪爪，它每個店的門頭和招牌都很小，怎么在購買前的環節提高轉化率呢？街邊店經營有兩個秘訣，一個是必須讓路人在門前放慢腳步，一個是必須讓路人往你的店里看，這是做路人生意的要訣。典型的就是理發店門口的那個一直在轉的東西，它不僅僅容易被識別，讓人一看就知道這里有一家理發店。另一個作用就是吸引別人朝這里看，因為動的東西就是更容易吸引別人的注意。于是，他們在招牌上把“降龍爪爪”四個字做得特別大，讓消費者在很遠的地方就能看到。同時還把產品圖印在了招牌上，并寫了句口號，叫“一抿就化了”，產品精髓一目了然。這樣，消費者就能在眾多招牌中一眼注意到降龍爪爪，這其實就是提高了它的曝光度，為它帶來了更多的流量。然后，消費者看到產品圖和“一抿就化了”之后，瞬間就能體會到產品價值，馬上做出購買決策。這就提高了轉化率。做產品，就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。營銷，就是占領用戶的心智，讓用戶“想得起”你；而渠道，就是能夠讓用戶觸手可得，讓用戶“買得到”你。這樣才能觸達盡量多、盡量遠的用戶，這其實就是在每個環節上提高轉化率，最終就能積累更高的銷售額。銷售 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率降龍爪爪把照片的字做大，讓消費者在很遠的地方就能看到，就是在“流量”這個環節上，提升轉化率。“十斤瓜子選二兩”和“一抿就化了”，就是在“轉化率”（你也可以理解為購買率）這個環節上，提升轉化率。怎么能夠在“客單價”和“復購率”的環節上，提升轉化率呢？古茗奶茶的大部分的門店都開在縣級城市和鄉鎮，它的消費群體是極其固定的，新客流很少。這就做到了提升消費者喝奶茶的頻次，從而提高了復購率。
相對來說，奶茶行業還是一個比較高頻的行業，那對于一些極其低頻的行業，比如家具行業，怎么能夠提高復購率呢？人們買家具，一生之中可能只買兩三次，怎么才能提高復購率？比如顧客在你這里買好了沙發，第二次再購買的可能性就很小，怎么辦？你可以定期去幫顧客清洗沙發套，提供一些免費的服務。這樣你每年就有了幾次與顧客接觸、深入溝通的機會，顧客也就有可能購買更多的產品或者服務。而就算顧客沒有購買，但因為你跟他接觸的頻次高，他對你品牌的印象就會更加深刻。這樣當他有朋友需要購買家具的時候，他就有可能把你推薦給朋友。總結一下，營銷有無數的環節，每一個環節，都有轉化的折損。好的營銷策略，就是要把每一步的轉化損失，盡量減小，在每一個環節上，提高轉化率。
營銷不是一下干件大事
就是，這個企業可能從一開始產品的定義、到渠道的設計、再到營銷的策略都有問題。這個時候，就要從頭開始，把每一步都設計好，把整個戰略方向搞清楚。有個品牌叫做熊貓不走，是一個專門做生日蛋糕的品牌。當熊貓不走從零開始做的時候，當地已經有一個蛋糕品牌做得非常好了，那怎么才能跟人家競爭呢？一開始，熊貓不走想做五星級蛋糕，用最好的材料，把蛋糕品質做得比別人好。但是幾個月后，大家發現，“把蛋糕品質做得比別人好”，這其實并不是一個特別強大的競爭力。如果別人的蛋糕是80分，你要把蛋糕做到90分，這10分的提升可能需要花兩倍的力氣。但是，從顧客的觀感上來看，80分和90分的差距其實是不大的。雖然你知道你的蛋糕用料比別人好，但是顧客不一定能夠感受得到。所以后來，就要重新去思考這個行業，去思考用戶買生日蛋糕的本質到底是什么？生日蛋糕雖然是蛋糕，但顧客買它其實并不是為了吃，而是為了過生日。所以，生日蛋糕，并不是一個食品，它其實是一個道具。顧客是為了過生日而買蛋糕，而不是為了單純地吃蛋糕。如果站在這個視角上，那么你設計蛋糕的思路，就會變得完全不一樣了。這個時候你要做的，不是為顧客提供一個更好吃、更高品質的蛋糕，而是為了給顧客提供一個更快樂的生日。從顧客收到蛋糕、打開蛋糕、切蛋糕、吹蠟燭許愿、拍照等所有的環節上去思考，應該怎么給顧客提供價值。比如在收蛋糕的環節，快遞員會穿著熊貓服去送蛋糕，蛋糕送到，熊貓人還會給顧客唱生日歌，跳一段舞，這就給顧客帶來了更驚喜的體驗。比如在吹蠟燭許愿的環節，設計了一種很特別的蠟燭，燃燒起來像一個小煙花在綻放，很漂亮；給用戶提供的帽子，也不是普通的紙板，而是精心設計過的天鵝絨帽子，還帶閃亮的燈光，非常精致有趣。通過每一個環節上的體驗設計，熊貓不走用了僅僅5個月，就在惠州當地做到了第一名。在佛山禪城區開的新店，僅僅1個月，也做到了當地第一名。生日蛋糕，不是一個食品，而是一個道具。這一個小小的視角轉變，帶來的效果卻是巨大的。所以有的時候，營銷，其實不是要一下子干件大事兒，而是要做對一系列小事兒。
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