占領心智的不二秘訣：隨時隨地、滿眼滿心 |【勺子洞察】

“編者按：

顧客的心智如何占領。

作者｜林薄

編輯｜喬祎

提到某種品類，在顧客的腦海里總會有那么幾個品牌的名字迅速出現。比如可口可樂之于可樂，百事之于薯片，海底撈之于火鍋。這些品牌對于顧客來說，總是代表了品質和信任，面對諸多選擇的時候，他們總會偏向于選擇腦海里第一個冒出來的那些品牌。

這就是品牌占領顧客心智的表現。你也會發現，這些得到了顧客信任、占據他們對這種品類理解的品牌，也總是做得最好、競爭力最強的第一梯隊。人們總會輕易記得第一梯隊的人，世界第一富豪、營收最多的互聯網公司，你能不假思索地就說出來很多名字。你也會更相信第一印象，即使可能會有些偏頗。在心智戰中，它們就是贏家，不論愿意與否，它們已經潛入用戶的印象深處，悄然建立起品牌的“情感壁壘”。

▲蘋果發布會就是如此，每年的這個時候，你都會自然覺得有什么大事要關注一下

那么如何能夠占領顧客的心智呢？既然是“占據”，其實從實踐方法上總結，無非是從各個層面去“充滿”顧客的生活，視覺上包圍它，占領他的周遭環境，一遍一遍地重復，直到他向你妥協。

占滿顧客的視線，讓他眼里再沒別人

在《生命的法則中》，動物學家提出了一個說法，叫“體量法則”。他們研究了 40 年的歷史數據，發現成年動物的塊頭和被捕食的幾率之間有著非常密切的關系。150 公斤是一條非常明顯的界線。150 公斤以下的小型動物，更容易死于捕食者的獵殺。而且通常越小的動物，有更多種類的天敵。而這個體重以上的大型動物就不太會受影響。

塊頭小的動物往往力量更弱，難以對抗其他動物的侵擾，因此任何動物都可能成為威脅它生存的敵人。對比到商業環境中來，在一個城市或者一片領域當中也是如此。在龐大城市中零散稀少的布局，都容易變成單槍匹馬的對抗。一旦遭遇市場風吹草動，可能還會出現“遠水解不了近渴”的情況。

▲孤獨、弱小又無助

優衣庫在中國就想要做 150 公斤以上的“大塊頭”。截至 2017 年上半年，優衣庫在中國 120 個城市已有 540 家店鋪，并且仍在加速擴張。作為對比，曾經風行的快時尚品牌如 Zara、H&M、GAP 等，都進入了市場飽和、增速放緩的瓶頸期。大量的冗余門店并沒有帶來利潤的爆發增長，業內頻頻出現了關店的動作，品牌業績增速多有放緩。

但同業的低迷絲毫沒有動搖優衣庫在中國的激進開店策略。優衣庫大中華區行政總裁表示，優衣庫在中國正常開店的速度是每年 100 家，未來還會以現在速度的一倍繼續擴張。按照優衣庫的計劃，2020年之前要在中國開出 1000 家門店，甚至可能超過日本本土門店數量。過去 5 年間，優衣庫在海外新開了 737 家門店，增幅高達 252%。中國的推進拓張占比超過一半，但也只是優衣庫的重頭戲之一。

▲這樣的門店在國內越來越多了

在創立初期，優衣庫就是不斷開店，在日本迅速占領了大部分市場份額，并同樣以此推進、逐步擴張到全球市場。這被稱為創始人柳井正的“統治優勢”策略：在進入一片區域時就進行大數量的覆蓋，一口氣開很多家店，迅速鋪滿，形成統治性的數量優勢。門店數量達到一定量之后，就會刺激收入上漲。 畢竟顧客路過一家店不想進，路過很多家就容易產生進去看看的想法了。

占據一片區域，大品牌往往就勝在用大量的門店數量占滿顧客的視線，占得越多，越容易在他們腦海中“霸位”。顧客形成依賴之后，他們的消費頻率就會增強品牌粘性，成為強化品牌地位的力量。

比如你會在同樣一片區域看到很多家星巴克，我們公司方圓 500 米內至少就有 7 家。這也是星巴克早期的密集經營策略：雖然一家新開的門店會搶走臨近門店 30% 的銷售額（1990 年代擴張時期數據），但這樣能迅速加深當地消費者對星巴克的品牌印象。同時，其他門店也可以在某一家爆滿的時間段幫它分擔排隊的客流，縮短等待時間，給顧客更好的體驗。更重要的是，這樣更容易在這片區域建立起良好的口碑，這樣的品牌印象會傳播出去，給星巴克進軍下一個區域帶來便利。

▲這樣的店可以小范圍內開很多家

在星巴克還是個新興品牌的時候，這樣密集而快速地推進不僅幫助品牌培養了顧客對品牌的認知，還給它帶來了規模效應。同樣數量的供應鏈和生產資源，能夠覆蓋更多的門店經營，成本一旦降低，盈利和品質提升的空間自然就大了。1995 年時，每家星巴克新店在開業第一年的平均營收就高達 70 萬美元，這也使得星巴克早期就能夠快速盈利。

不開店則已，一開店就迅速鋪開。快速占領，密集布局，從視覺上占滿顧客的視線，自然就容易霸占地區的品類地位，成為顧客心目中的一個亮眼品牌。在從未涉足的區域特別如此。

大面積空間，深入生活方式的體驗

最近都在說消費升級和消費降級。實際上，只是消費者的消費偏好發生了改變。沒有能力支撐太多富余消費的客群仍然會關注性價比，愿意消費而不是存錢的年輕人則去用各種方式把錢花掉。對于后者而言，吃飯就不僅僅是吃飯，而是要社交、要好玩、要享受。

與外賣相比，門店更多是一種體驗。這就需要門店在裝修、服務等方面更花功夫，打造消費群體想要的有社交有享受的場景，要有把 90 后、00 后這批“宅男宅女”從家里拉出來的動力。一個人在家吃外賣和出門去餐廳，區別就在于一個是獨立清靜的空間，一個是人來人往的場景。對門店而言，強化這個場景，給顧客帶來不一樣的體驗，甚至深入生活方式，直擊內心，才能夠在與線上的比拼中打出差異。

去年以來，奈雪的茶就頻頻傳出大店拓張動作。每家新店都開在地方標桿性購物中心里，面積基本在 200㎡ 以上。特別是今年 7 月在上海開出的獨棟小樓門店，更是獨占一幢二層小樓，別墅一般悠閑的風格，就試圖打造一方屬于奈雪的新式茶飲風消費場景和生活空間。金屬元素裝飾物修飾出朦朧的美感，花架式的置物架設計、明亮溫和的色彩搭配，都帶著奈雪的茶的品牌特色。

▲兩層小樓都是門店，做起營銷活動來也是更有氣勢

其他同時期門店也是如此。寬敞明亮的大店面，安插更多的桌位，既是增加可容納的顧客數量，也是支持你坐下來慢慢品茶，體味門店場景帶來的放松舒適的享受。創始人彭心表示，“要不斷帶給顧新鮮感和有趣的體驗”，因此奈雪的門店還堅持“連鎖不復制”：即每家店都會保留 40% 的相似點，其余部分則“千店千面”，根據不同的地段、甚至不同的營銷活動做出改變。

在街邊擁擠吵鬧的小鋪面里，你可以體會到市井的喧囂，或者是深夜食堂般的沉郁。但大面積的空間更容易營造出氛圍，各個方向傳遞來的色彩和溫度，都會把顧客包裹起來，強化場景的感受。如此一來，門店環境的優勢得到強化，顧客也會更愿意出門來，只為追求門店場景的體驗。

星巴克特別如此。在普通門店密集覆蓋的情況下，星巴克以大門面的甄選店作為“打卡圣地”，強化顧客的到店體驗。比如 6 月底新開的北京甄選店面積就有 1040 ㎡，此前的上海烘焙工坊也是全球門店之最。龐大的店面空間可以深化顧客享用精品咖啡的格調和氛圍，更精致的環境會吸引顧客紛至沓來。此外，諸如茶瓦納、酒精飲品等產品線也可以擴充到更寬敞的門店面積中——更大的空間即是更大的畫布，門店因而有更多的發揮空間。

▲超~大的空間看起來更有感覺

大面積的門店包圍顧客，越大的空間越能帶來沉浸體驗，這是門店區別線上、以及和競爭對手打出差異化的有力武器。雖然大門面可能也會帶來租金上漲、人力費用增加、好址難選等問題，但對于有能力的品牌而言，增大用餐場景無疑可以增強顧客的體驗感，提供更有特色的環境和服務。

重復重復再重復，魔性循環

前不久又有一首“洗腦神曲”《燃燒我的卡路里》火了，引發 bilibili 鬼畜區一眾大佬瘋狂改編，火爆程度大有加入“廣場舞大媽伴舞曲目”的態勢。其實和曾經的洗腦神曲相比，可以看到這些曲目都有個共同特別：節奏歡快，魔性循環，即使歌詞“老土”但是又讓人時不時想起。接著突然間，到處都能聽到這首曲子，在不斷重復中，你也忍不住被“洗腦”了。

放在商業活動中，“洗腦”策略仍然是屢試不爽。鋪天蓋地的社交平臺、媒體、廣告、身邊的親朋好友、小區里開公放的大爺大娘，當所有的人都在不斷向你重復“你有沒有聽說過XXX”的時候，即使你很不感興趣，也難以不去想，甚至好奇地想要去探尋下這個XXX究竟是何方神圣，竟然能在你身邊洗腦這么多人。于是一不小心，你也就被套路了。

腦白金就是這個套路的“營銷傳奇”。雖然很多人覺得腦白金的廣告惡俗、無聊、沒創意，但不可否認，我們幾乎每個人都知道這個品牌。從營銷效果來看，腦白金的廣告是成功的。而且憑借這系列廣告，腦白金的銷售額達到了幾十個億，2001 年每月平均銷售額甚至有 2 億之多。

▲這兩個小人幾乎沒有人不眼熟吧

史玉柱分享說，腦白金的廣告抓住了“老人的子女”這一個消費人群，并且用一句朗朗上口又不斷重復“禮”字的廣告語，來強化“送禮場景”和“腦白金”的聯系。但是最重要的一點，是因為“廣告是對消費者大腦的持續性投資”。抓住人群是劃定戰場，建立場景與消費的聯系是武器，不斷重復就是“水滴石穿”的積累。腦白金的廣告語用了 14 年，只是換了表現形式，但是話語沒有變。因為在第 5 年的時候，消費者的心目中“送禮”已經和“腦白金”不自覺畫了等號。如果換廣告語，之前的積累可能就會前功盡棄。

我們現在知道“重要的話說三遍”，也說“好記性不如爛筆頭”，品牌也是一樣，多次重復才能牢牢抓住顧客的心智。廣告專家艾爾文·阿肯保姆曾提出一個概念叫“有效展示”，即如果廣告展示低于某個下限，就無法與消費者建立牢固聯系，廣告就是無效的。重復重復再重復，讓品牌變成“洗腦”顧客的那個神曲般的存在，不論顧客愿意與否，在消費時他都會依據下意識地反應，在腦海里第一個蹦出來的品牌上有所傾斜。

瑞幸咖啡最初就是這樣走進消費者腦海的。品牌最初推出的時候，首杯免費、買 2 贈 1、TA 喝你也喝……瑞幸優惠券的活動在寫字樓大屏、電梯廣告、小區海報、朋友圈甚至小賣鋪門口，鋪天蓋地地突然出現。根據瑞幸咖啡的營銷團隊透露，2018 年前 3 個月，瑞幸咖啡僅在朋友圈廣告投放就花費 800 萬元，廣告曝光次數超過 1 億次，總曝光人數超過 4500 萬。最后的效果也很明顯：瑞幸朋友圈廣告的互動率超過了餐飲行業平均水平的 50%。誕生 5 個月，瑞幸在全國試營業的 400 多家門店獲得了 300 萬份訂單，賣掉了 500 多萬杯咖啡。

▲曾被瘋狂刷屏的廣告

張震和湯唯手握藍色紙杯咖啡的廣告不斷地在各個場景出現，“這一杯誰不愛”的廣告語也同樣在不斷重復。再加上免費來一杯的策略，“好奇去嘗一杯試試”給瑞幸帶來了最初的種子用戶，進而發酵裂變。用瑞幸營銷負責人的話說：這就是炸藥原理，一瞬間所有的火藥沖破密閉空間釋放熱能，迅速擠壓空氣，才產生了巨大的破壞性。而一瞬間瘋狂重復的信息量，快速精準地覆蓋和傳播，讓不少人記住了瑞幸，瑞幸也因此得以快速引爆市場。

占據顧客心智，其實和談戀愛是一樣的。不論是主動接受還是被動灌輸，如果顧客滿眼滿心都是你，隨時隨地接觸到的都是你品牌的信息，那你自然而然就會深入他的腦海。其實就像傳銷，但我們可以更溫和友善地來進行，從視覺、環境上包圍和渲染你特色的氛圍，再不斷地重復，讓你的品牌潤物無聲地進入顧客的生活。

常常聽人說

外賣開店最重要的不是選址

只要平臺維護好，產品做好就可以了

外賣品牌擺脫了對人流量、“黃金地段”的依賴

不意味著你可以隨便找個便宜的地兒開工

那么做外賣，如何選址呢？

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