堅守23年，130家店，只因為做到了這三點！

作者 |李建剛

來源| 新消費內參（ID:cychuangye）

編輯 | 喬祎

中國古代有很多出名的地域性商人，而其中的晉商被稱為中國的猶太人。山西人精打細算，善于經商，九毛九這個詞就是其精明、勤儉持家的品質的寫照。

和山西的醋一樣，創立于1995年的九毛九山西面館代表著山西飲食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”，創立在海南，主打傳統山西面食。看到南方能接受北方面食文化，2002年九毛九拓展市場到廣東，2005年正式改名為“九毛九?山西老面館”，之后廣東市場一直是九毛九重要的陣地，占據其74.62%的營業店面（2016年數據）。

之后的九毛九進入了快速規模化和優化升級時期。到現在其在一二線城市擁有142家門店，營業收入達10億，凈利潤達到3000多萬（2015年數據）。2016年更是一度要上市，雖然現在九毛九的上市之路暫緩，但是其憑借著主打山西面食，走出了一條不一樣的路。作為一家面館，和別的粉面館的格局不同，九毛九專門駐扎在購物中心。23年的時間開了142家店，長期盤踞中國餐飲百強榜，九毛九這個案例值得說道說道。

|為什么是九毛九 |

從市場來看，頭部的餐飲品牌多為火鍋、川菜、粵菜、西北菜這樣的正餐形態，而九毛九主打山西面食類，這一品類話語權少。而九毛九卻獨具眼光看到這一空白，做到了能上市的體量。從美團聯合餐飲老板推出的《2018年中國餐飲報告》上看，除了飲品之外，訂單量增幅第二名之后以地方菜特色菜為主，除了云南菜、廣東菜，北方菜系均有明顯訂單量的提升。九毛九所主打的山西面食在行業賽道中，缺乏大品牌和排名靠前的企業，作為地方特色菜和北方菜系的九毛九極有市場潛力和品牌沉淀空間。而像九毛九這樣定位大眾消費人群，以價格為優勢的同類餐飲對手，有像外婆家、南京大排檔、黃記煌等品牌，直營門店比九毛九多，占據主要一二線城市，業績好。九毛九和其相比，有顯著的風味差異，這是其優勢所在。

市面上做面食的餐飲品牌大多都是像蘭州拉面這樣的快餐，一碗牛肉拉面10多塊的價位，和中式正餐拉開了區別。九毛九主打山西面食做正餐，拓寬和細致化菜品品類，人均消費50～60元。除了面食，消費者也有其他多樣的菜品選擇。在菜單顯示上，將價格檔位不同的菜品放在一起，讓消費者在選擇上有接受余地。覺得這道菜貴，旁邊還有價位低一些的菜品，多了選擇空間。

|九毛九憑什么 |

從最開始的海南一家小店，到創立品牌，規模化經營。九毛九是怎么做起來的?

和多數的餐飲企業一樣，九毛九的菜品要經歷原材料采購、加工、存儲、配送、制作、銷售這樣的流程。九毛九采用的是從源頭采購，通過質控、比價，大批量的方式，不僅價格更實惠，而且能緊握優質的供應源。

九毛九有自己完整的供應鏈，在廣州、深圳、武漢和佛山等地也有自己的供應中心，力求建立一個“統一加工、統一配送”供應鏈體系。九毛九的原料主要是肉類、蔬菜、調味品。

原料經采購后，由供應商配送至九毛九的供應中心，進行分揀入庫操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經過冷鏈配送至門店。從原料到出品這一流程，九毛九自己把控，簡化了操作，也提高出品效率的同時，集約化的操作保證了菜品品質的穩定性和標準化生產。

九毛九一天能賣出50000碗，平均每分鐘就有34碗賣出（2017年數據），如此密集的訂單從何而來？這離不開九毛九主要商圈選址策略，布局主要城市的購物中心、商場這些人流量多的地方，翻臺率高帶來直接營收。選址在主要餐飲品牌集群地，有利于今后的發展，和樹立在消費者心中的形象。

作為直營的餐飲銷售模式，離不開人力服務，九毛九旗下有6000多名員工。從后廚到前廳崗位，員工入職要接受品牌理論和實操技術的培訓。強調手工面的九毛九創立了面條大學，為員工上崗提供專門學習機會。激勵員工，也是避免人才流失的步驟，九毛九每三個月會對表現優秀的員工進行獎勵。除此，員工有“看得見”的晉升機會，總部有專門的人事評估小組，通過競選人表現，擇優錄取。

憑借多年的經營，九毛九沉淀了品牌文化，融入快時尚的餐飲風格，擴大了影響力。多年來經營山西面食文化，獲得了消費者的口碑和信賴。讓人形成“想吃山西面食，去九毛九”的認知，充分挖掘了該品類的價值。

|九毛九的套路是什么|

九毛九宣傳“好吃不貴”，通過差異化定價方式，一碗面的價格10～35元不等，選擇多樣，價位能接受。定價上，九毛九在價格尾數上做“手腳”，標價加上0.99，利用顧客心理，讓人有占到便宜的感覺。

價格之外，作為一家主營面食的餐飲品牌，九毛九將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”。將菜品的制作透明化，也是源于對自身食品品質的自信，在食品安全這個老大難的問題上，九毛九抓住了用戶的痛點。

通過透明廚房也展示了廚師的專業水準，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，貼切其面條“勁道、柔韌和爽滑”的特點。

強調多層質量把控，打造安心的食品形象。九毛九從原材料到出品能做到自主把控，嚴控食品安全。將具體的采購、運輸、加工上的食品安全責任確認給具體的人員，做到追蹤食品的環節把控。

打造特色菜品。九毛九根據多年經營和用戶反饋，確定了其主打菜品，用亮點菜品來吸引消費者。如家常燜面、九哥老壇酸菜牛肉面、肉臊炸醬面、二斤大骨頭、手抓羊肉等。

去年的餐飲數據消費報告顯示90后已是餐飲消費的主力，誰抓住了年輕人的心誰就在競爭中更有優勢。綜觀現在估值體量大的新興餐飲品牌，喜茶、奈雪的茶等無一不是走年輕時尚的路線，老牌的餐飲品牌也通過更新門店設計和菜單來吸引年輕人。九毛九也遵循了這個套路。雖然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老氣橫秋，主打年輕快時尚的設計風格，在門店設計和布置簡約、大方的基礎上，也注重私密性，更對年輕人的胃口。

此外，九毛九因地制宜更新更換菜單，按時令推出相應健康、美味的菜品。多選擇提供給消費者，擴展新顧客，保持老顧客的忠誠度。

經營和管理上九毛九積極接入信息化技術。利用電子餐飲管理系統對門店運營、人員、訂貨各個業務環節進行信息化管理，引入微信等支付技術，經營用戶，多方面提高運營效率。

|九毛九的堤岸會潰在哪里|

當然人無完人，一個品牌也是如此。九毛九興盛的背后也有一些可見的問題。其主要市場集中在廣東，可以說九毛九在廣東經營得很好，但背后是很大的不確定因素。作為一個連鎖性餐飲品牌，其眼光應該長遠，地區性的勝利是否代表的全國的勝利？未必，如果有一天廣東的消費者不好這口了，消費習慣發生改變，帶給九毛九的是大面積的潰敗。九毛九在廣東得到了肯定，成于此，也受制于此。

對比準備上市的前幾年的數據，九毛九處在虧損狀態，究其原因是為了鞏固其地域優勢，擴張華南店面和升級老店面。

和九毛九同檔位的競爭餐飲品牌對其來說也是威脅，像口味相似的“西貝莜面”，門店更多，營收也好，選擇也多，價位懸殊不大，菜品有相似處。和這樣的巨頭相比，九毛九略單薄。如果有天西貝也做山西面食，九毛九就很危險。保持自己飲食特色是九毛九的特色和長處，這需要其不斷投入和經營品牌。

此外，餐飲本身屬于高投入的行業，原材料成本、用人成本、租金成本等都會影響到營收。而九毛九大專及以上385人，占比6.65%，初中及以下學歷人口共有4185人，占比72.24%。從業人員的素質，也意味著品牌的后期培訓投入。九毛九這幾年的員工工資支出一直在上漲，加之其不斷的擴張規模，雇傭人員增多，提高了平均工資的水平。用人成本可能會提高，如果擴張過快，培訓前時間不足，招不到人的問題可能也會出現，用工難、用工貴都是潛在隱患。

|九毛九的未來在哪里|

從現在九毛九的布局店面來看142家門店，1995-2018年期間沿著海南-廣東-北京-天津-武漢-江蘇的開店路線，不斷擴大規模，廣東101家，海南16家，武漢8家，天津7家，南京5家，北京5家（官網顯示）。店面的地域布局差異明顯，開店主要在一二線門店，華南市場是重頭，華北華中店量少，而西北西南沒有涉及。

作為主打北方面食和北方風味的九毛九抓住了南方市場的胃口，而本身對口的北方市場尤其華北布局少，這是九毛九今后的機會所在。而現在一線城市餐飲趨近飽和，而二三線消費人群發展起來了，這塊蛋糕還有大量瓜分機會，像海底撈的主要營收來源二三線，九毛九倒是可以下沉下去看看。

健康化、時尚化、精品化是今后餐飲發展趨勢。現今消費者的知識結構和消費認知在不斷改變。吃的好的層面被滿足，吃的健康就被需要。餐飲的健康、綠色、營養越來越被強調。此外，生活節奏的加快，讓人越來越注重養生。“喝雪碧也不忘加兩顆枸杞”，這就是現在的年輕人。現今流行的餐飲都將健康、低脂的概念融入到菜品中。對比喜茶和之前粉末沖兌的奶茶，升級的是消費者對原材料制作的需求。現今餐飲的主力軍以年輕人為主，年輕時尚簡約是他們喜歡的風格，不做年輕人的生意，就是逆潮流。原汁原味是粗，細的是精品化的追求。餐飲不要高大全，而要小而美，細分、精簡菜品能讓你的餐館看上去更專業。

規模連鎖化、多元經營才能做得大。當然要實現這點要求很高，你的菜品和門店都得標準和專業化。規模是餐飲品牌發展的趨勢，規模化能帶來直觀的盈收增加。多元經營，擴寬你的經營種類，別光盯著一個地方。這一點很多餐飲品牌都在做，呷哺呷哺做平價火鍋，也開了高端的火鍋品牌“湊湊”。九毛九也在投資新興的餐飲品牌，為原品牌注入活力。

充分利用信息技術和信息平臺，不斷更新自己的經營手段。聯動互聯網平臺，積極融入線上線下的銷售。充分利用全媒體平臺，為品牌營銷賦能，增加用戶。

加大產品投入。只有不斷的注流，企業才能延續煥發生機。根據行情和消費者，需要不斷進行產品創新，加大投入力度，不斷測試和學習，推出消費者喜聞樂見的菜品。

▲本文授權轉載于新消費內參定由勺子課堂重新編輯整理，未經授權，轉載必究。

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