熱度直逼海底撈，阿榮小鎮火鍋打出綠色食材全產業鏈底牌

隆冬即至，已經進入吃火鍋的最佳季節，而剛剛過去的十一月，正是內蒙火鍋備受矚目的一個月。

這個月里，拆分上市的百勝中國宣布，已有17年歷史的小肥羊火鍋要開始繼續開店；另一邊，創立15年的小尾羊餐飲則成功登陸新三板，開始與資本共舞。

過去10年間，內蒙古以經營羊肉為主的餐飲企業，小肥羊、小尾羊、草原牧歌等火鍋品牌在全國打響內蒙古餐飲知名度，也讓內蒙古的優質羊肉聲名鵲起。

而在北京，作為主打內蒙羊肉的火鍋品牌“阿榮小鎮”，入駐望京商圈不到半年，平日的上座率已經直逼旁邊的“火鍋領頭羊”海底撈，并在短期內積累了一大批忠實顧客。

在此之前，阿榮小鎮在內蒙已經是經營近十年的地方標志性火鍋品牌，從阿榮旗移師北京，并“生猛”對標海底撈，迅速立足北京市場，在這個內蒙火鍋概念再熱的季節，究竟有哪些獨門秘笈？

控制產業鏈終端，高品質堿草地羊肉食材撬動市場

2008年，在呼倫貝爾阿榮旗這個人人全是吃草原牛羊肉長大的地方，阿榮小鎮開出了第一家火鍋店。

當地人對牛羊肉口味的“挑剔”，是發展初期的阿榮小鎮要過的一道難關，也是強大的動力，要想在當地立足，首要任務就是要對食材的品質完全把控。

中國草原最好的羊肉有三處：錫林郭勒草原的羊肉、寧夏的灘羯羊肉、呼倫貝爾的堿草地羊肉。

由于地理位置較近，阿榮小鎮使用的羊肉全部來自于內蒙東部、呼倫貝爾草原東北部，遠離西蒙的沙化地區，核心區域50萬畝的堿草牧場，這里也是農業部頒發的有國家地理標識的保護產品區域。

所謂堿草，又名羊草，是頂級的牧草，營養豐富，莖葉干物質中含粗蛋白質高達14.8%，粗脂肪2.9%，乃家畜最愛，被譽為“抓膘植物”、牛羊的“細糧”。

由堿草制成的干草顏色濃綠、氣味芳香，是我國主要出口牧草產品之一，阿榮小鎮的牧場里，羊每天都能吃到這樣的牧草。

而巴爾虎蒙古羊，則是在高寒地區純天然草原自然生態環境下，長期孕育而成的地方優良品種，肉質水分含量低、蛋白脂肪含量高，干物質含量最高可達51.97%，比一般羊肉高4.59%，是羊肉涮品中的極品。

阿榮小鎮首先在2009到2010年間，初步完成了在呼倫貝爾自營牧場的建設，配套的深加工工廠也一同建立，圍繞堿草地羊、巴爾虎蒙羊這兩個核心原生態資源進行深度布局。

羊由牧民來放，出欄時由自己的工廠和技術人員加工，然后直送餐桌，盡可能保持原生態，減少工業化的介入。

至2016年初，經過6年的發展，阿榮小鎮的自營牧場面積已擴展到50萬畝，羊肉屠宰生產加工基地和羊肉深加工工廠也已完善。

立足純天然、純綠色食材，阿榮小鎮八年前就打好了基礎，供應鏈已經十分成熟，來到北京后，這些此前積累下來的優勢得以迅速爆發。

綠色食材路線定位鮮明，自然流量帶動商圈熱銷

高品質的食材加之諸多環節的打磨，在呼倫貝爾市阿榮旗這個僅有6萬人口的小鎮，高復購率讓阿榮小鎮火鍋做到了年營業額數千萬。

而在北京，經過僅僅半年的經營，阿榮小鎮已經收獲穩定客流，口碑也在不斷醞釀。目前天氣逐漸寒冷，晚上和周末的用餐者更是絡繹不絕，來者以在望京商圈內工作生活，以及慕名前來一探究竟的顧客居多。

由于極為注重食材本身，阿榮小鎮在品牌營銷上，一直都更加在意“口碑”。

在創始人萬海娟看來，火鍋會一直受大眾喜愛，火鍋店則不一定，有可能紅極一時，也有可能很快就沒落。

重視回頭客，這是阿榮小鎮的“笨”辦法，但吸引“頭回”客，則需要些“巧”招。

比如為業內人士樂道的選址選在海底撈隔壁。

而與其說是對標海底撈，不如說是借海底撈來突出自己的特色。吃膩了辣味火鍋，就來試試內蒙羊肉火鍋，好奇心、嘗鮮期待、貨比貨心理，這些差異化的消費需求實際上起到了為阿榮小鎮賦能作用。

但前提還是對產品有底氣，能讓嘗試著吃過一次的客人繼續再來，靠的還是實力。

每年羊羔出欄后，阿榮小鎮會選擇七處最好的部位，切出七種羊肉。不僅品種豐富，還有獨門材料，阿榮家的代表涮品高鈣羊肉，是帶軟骨的羊肉，每一片上都有一條脆骨邊，一只羊身上只能取下一點點，在內蒙都很緊俏，完整天然非壓制而成的高鈣羊肉，在北京更是難覓其蹤。

以食材本身的鮮美為品牌背書，是草原羊肉火鍋的特點，許多知名品牌已經做好了市場教育。當時小肥羊推出“一鍋湯，一盤羊肉”的無小料涮肉，就曾風靡一時。

而阿榮小鎮對食材的自信，也體現在“涮”的過程中。除了幾種特色湯底，清水鍋涮肉也是阿榮小鎮的招牌之一，堿草地羊肉獨有的奶香味可以被最完整的表現出來。

采訪當天，記者注意到，阿榮小鎮的上座率已經超過周圍許多開業多年的餐飲老店，凡是吃過的顧客大都會成為回頭客。十月份在其八周年的店慶期間，阿榮小鎮推出望京草原火鍋節，更是吸引了近千人來店品嘗。

消費結構整體升級席卷餐飲業，顧客除了享受特色服務、接受強烈味道沖擊，也開始更加追求原生態綠色食材，這也是阿榮小鎮的草原堿草地羊肉一入北京，便成為望京地區的美食新星，并與周邊其它品牌拉開差距的原因。

通過高標準的綠色食材，明確了品牌定位，一旦喚醒大眾消費者對好食材的認知，阿榮小鎮的上座率緊逼甚至超越隔壁的海底撈，并非難事。

全產業鏈模式做支撐，順勢而為開啟多元化發展

上一代內蒙火鍋的崛起，推動了蒙東錫林格勒羊肉的知名度和輸出力度，餐飲行業對羊肉需求量的增大，推動了內蒙古羊肉產業的發展，越來越多內蒙古以外的省市餐飲企業開始選擇內蒙羊肉作為其主要食材。

阿榮小鎮的羊肉產業鏈經過八年的打造，或將成為新一代內蒙羊肉供應的重要渠道。

多年在羊肉供應鏈上的布局，已經讓阿榮小鎮具備了拓寬商業模式的基礎。從去年開始，已經有多家餐飲企業找上門合作，阿榮小鎮開始為B端客戶供應優質羊肉等綠色食材。

雖然面向B端獲取利潤比較快，但起家于餐飲門店的阿榮小鎮，還是要把主力放在餐廳C端的業務上。

目前，阿榮小鎮在“阿榮餐飲集團”的框架下發展，集團公司分為三部分核心業務：一是畜牧業發展有限公司；二是電商業務，主要是羊肉的分割銷售；餐飲是第三塊，也是最核心的一塊。

因為只有靠深入市場的餐飲門店，才能讓更多的人認識堿草地羊，而把呼倫貝爾草原羊肉的高品質產品特色深入人心，正是阿榮小鎮長遠的品牌愿景。

從多元化發展的思路考慮，一只羊，最好的部位切下來的羊肉卷，供應火鍋店，其它部位的分割產品，通過電商在網上銷售，其余的羊內臟同樣是優質食材，拋棄是絕對的浪費，供應給其它商家也不能實現其最大價值。

萬海娟把切入點放在了做羊湯上。

羊湯品類適于簡餐，標準化高，毛利也高，在北方也有相當大的接受度，具備打磨成快餐品牌的基因，而做羊湯快餐基于的是穩定的上游供應鏈，可以說是順勢而為。

加之經營能力完備，萬海娟兩個月前已經籌備起這個主打特色羊湯的快餐品牌“末末家的羊湯”，同樣強調食材來自呼倫貝爾大草原。

今年，該品牌將在北京開設5家直營店，計劃在明年開到20家。

結語

餐飲長久以來一直都是個鏈條長、資產重的行業。而隨著近年來“互聯網+”概念的風行，把餐廳做“輕”，利用互聯網優化產業鏈，能外包的盡量不自己做，這些經營理念和方式已經成了新的趨勢，參與者多是新型餐企，也不乏傳統餐企轉型加入。

而火鍋這樣以食材為本的品類，卻不可以趕這樣的“時髦”，因為一旦對食材失控，積累的品牌價值就會崩塌，相反，把握供應鏈甚至自建供應鏈才是立足之本。

而完備、優質的全產業鏈體系本身也是品牌的一部分，甚至可以反哺餐飲終端，延展出其它一系列品類和經營模式的創新。

基于綠色食材的全產業鏈模式已經讓阿榮小鎮厚積薄發，在京開業半年即熱銷熱評，并非運氣與偶然，未來其在更加大眾化的羊湯快餐連鎖品牌上的發力，也值得持續關注。

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