再牛逼的餐飲品牌，也有干不過趨勢的時候

幾年前，麥當勞除了在我們生活中具有地標的價值，還具有餐飲行業標桿的作用。

麥當勞在中國的出現，催生了整個餐飲標準化的浪潮，使餐飲連鎖行業有了可以參考的對象。或者說，麥當勞就是中國餐飲業的黃埔軍校。 而今，這個領頭羊卻一路下滑，而且是全球范圍內的下滑，換了CEO，加大了廣告投入，似乎都難以挽救這種頹勢。

有人把問題歸結為，麥當勞快速擴張供應系統沒有經過嚴格審查，比如像福喜事件，就是其野蠻成長而失去了嚴格審查的機會。但這個似乎也很難解釋得通，歷史上麥當勞又不是第一次經歷這樣的事，但很快就會過去，麥當勞歷久彌新。但這次似乎很難跨越過去，漫長的9個月，銷售業績始終萎靡不振，甚至逐漸下滑。

其實濤哥想說的是，這一切與麥當勞本身沒有關系，甚至于跟麥當勞本身的努力也沒有關系，而是因為整個外部環境變化了，麥當勞在努力的方向上，也是南轅北轍，這就是導致麥當勞今天面臨銷量下滑，盡管做出了各種各樣的努力，卻沒有良好結果的原因。

（制度經濟學鼻祖凡勃倫）

這個時代跟以往的時代有什么不一樣？以往的時代消費行為更多是為了模仿。我知道，說出這樣的話，一定會遭到很多人的反對，一如在100多年前凡勃倫的觀點遭到美國民眾的批駁是一樣的。濤哥不打算今天在這里辯解，而只管自圓其說，因為這些辯駁100年前就已經辯駁過了。

消費行為除了滿足其自身功能外，還有一個重要的功能就是模仿。模仿是人類獨有的天性，其他動物則是根據自己的本能尋找到最短的獲取路徑。人類區別于其他物種的最大不同就在于，人類是模仿動物，人類的這種模仿本能，使得人類的文化得以流傳，而人類對這種行為并無意識，但卻滲透到我們的生活中去。比如傳統的河南女性，在辦喪事的時候都有哭靈的習俗，他們的哭聲中竟然莫名帶有豫劇的唱腔，聽起來會給人唱戲的感覺，其實她們并不是故意這么做的，而是在長期的豫劇文化熏陶下模仿習性的自然流露，所以這種腔調式的哭法絕非虛情假意，而是不這樣哭，她們就哭不出來。

習慣于島國愛情動作片的朋友，會熟知日本a v女優特有的哼哼唧唧撕心裂肺的叫聲，這種叫聲明本身帶有日本文化特有的悲情因素。而相比之下，歐美的動作片則給人一種狼奔豕突獅吼虎嘯的酣暢淋漓感。這兩種截然不同的表現，并不僅僅是人種的差異，而是兩種完全不同的文化，導致人身處其中不自覺的模仿的結果。

亞洲的性文化里，更多的是獵人和獵物的角色扮演。歐美的性文化里，角色扮演的則是另外一出戲，獅虎爭雄。

繞了一大圈，就是想說這么一件事，在吃東西的問題上人類同樣是模仿。凡勃倫曾經講過一個故事，某國王突然喜歡吃上了白面包，然后大臣和貴族們，也開始喜歡吃白面包了，最后老百姓也跟著喜歡吃白面包了。并不是白面包比黃面包和黑面包更有營養或者更好吃，而是人類的行為里天然有模仿的需要。貴族通過模仿國王的行為，會覺得自己的身份更靠近國王，而老百姓通過模仿行為，則會認為自己更靠近貴族。這種模仿行為，是出于自我心理需要，他們根本不知道自己在干什么，只是出于靈長類物種特性的模仿。就像猴子并不知道自己為什么要模仿人類的行為一樣。

這話聽著像是罵人，但是很好地解釋了人的消費行為有另外一層動機，這一層動機連人自己都不愿承認。所以無論你進行了多少次市場調查，都不可能了解人的這一特性。沒有人會告訴你，自己的消費行為是想學別人，甚至為了掩蓋這一點，他們會刻意地表現出與眾不同，用以掩蓋自己的模仿行為。這一行為就解釋了，更多的個性化消費行為，一個符合主流審美，還有略微能標榜個性的商品，往往就是這個時代的爆款，而在過去的那個時代，麥當勞這種標準化的快餐則成為爆款。

沒錯，麥當勞的問題不是其自身的問題，也不是食品安全的問題，而是麥當勞所處的時代變化了，在過去那個時代，去麥當勞代表了一種時尚快節奏的生活方式，并且麥當勞還特意為兒童準備了更歡樂的氛圍。麥當勞的漢堡沒有漢堡王的更大更好吃，麥當勞的炸雞塊肯定不如肯德基的好吃，但是麥當勞面對的兒童年輕人群，更喜歡這種歡樂的氛圍，可以說麥當勞占據這種氛圍的定位，才是他們的殺手锏，至于雞塊漢堡的味覺這點差異真的沒有那么重要。

麥當勞的重點任務不是做出更健康更好口味的食品，而是把這種標準化的氛圍和產品進行大面積的復制，成為人們心目中的坐標。所以麥當勞不會出產更多的產品，主導產品仍然是薯條漢堡可樂。他的漢堡一度成為國際貨幣的參考標準，有“麥當勞指數”的美譽，用來衡量每一種貨幣的購買力。在如此苛刻強制性的指標下，麥當勞不可能延伸出更多的菜品來，頂多在一些區域市場作出一些適量的變化。麥當勞試圖建立的是一個標準體系，并把這個標準體系時尚化符號化，成為全球年輕人追捧的風向標，甚至成為地標，麥當勞著力達成這一點，而他們并不指望通過快餐能賺多少錢。麥當勞成為一個商圈的標志，這為他們拿地爭取更多的籌碼。麥當勞有時會拿到上千平方米的地，而且一簽就是幾十年，自己只用兩三百平方米，把多余的地方高價出租出去，賺取“二房東”的差價，據說他們的快餐營收只占到他們總營收的20%,而充當“二房東”賺取的營收有時竟然高達整個營收的80%。麥當勞完全明白自己的品牌可以帶旺一個商圈的價值，而就自身這個價值他們當然會跟當地的商場討價還價，去爭取分紅。這就是麥當勞更注重標準化，塑造品牌的根本動因。所以如果你僅僅從麥當勞提供的食物上，去思考它的營收未免隔靴騷癢。

麥當勞的營收講究的是：

目前所有的資源配置，都是圍繞這套價值觀系統展開的，而整個價值鏈體系一旦形成這種格局，幾乎是無法更改的，所有挽救頹勢的努力，都在強化這種價值鏈體系。問題的根本就在于這套價值鏈體系，在新的商業環境下，所做的任何努力都是南轅北轍。

餐飲的需求從標準化的帶有模仿性質的消費行為分裂成碎片化的市場，變成多樣性的各種嘗試性需求，而一成不變的標準化套餐，對于這種多樣性的需求來說，變成了一種制約和負累，麥當勞這種大一統的帝國格局正在四分五裂，被各地多樣性的餐館鯨吞蠶食丟掉份額，墻倒眾人推，破鼓萬人捶。

這時候你一定會說，難道凡勃倫白面包的故事揭示的原理不存在了嗎？人們不需要去模仿一個標準化的消費行為了嗎？事實上，人們模仿行為的背后更多是安全的目的，比如怕落伍。這種心理會促使人們去模仿，去攀附一些時尚的東西。而人們一旦獲取了這種安全感后，他們會主動去嘗試一些不一樣的東西，而顯示自己的獨特性，這就是我前面所講的，那些符合主流審美而又有一些適當創新的東西，很容易成為爆款。白面包故事里的國王就是這個角色。他不會考慮自己怕落伍的，國王的一些奢侈型消費，恰恰成為其炫耀自身獨特性的一個賣點，在滿足了安全感的需要之外，人們更期望通過炫耀性的消費來表現出自己的與眾不同。如果把不同的心理消費形態，按金字塔來劃分的話，最上層的就是炫耀性消費，中間的是模仿型消費，而金字塔的底部則是從眾型的購買。當消費者的安全感已經充足，無需再通過模仿行為來獲取，（或者他們會通過去模仿更為出格的方式，比如最初我們是模仿別人穿牛仔褲來印證自己是個時尚人士，可現在你必須去模仿那些穿有破洞牛仔褲的人才能標榜自己的時尚。）這時間他就會嘗試一些不同的東西，來滿足自己炫耀性的心理。當然作為餐飲來說，多樣性的體驗過程非常關鍵，畢竟每一個人都希望自己的人生體驗更加豐富多彩，再加上隨著互聯網技術和智能手機技術的推廣，這更成了隨機分享隨時炫耀的心理體驗。

（三種消費行為心理）

我們現代人，甚至在手機拍照之前，都不允許動筷子，大家都一一拍照后才開始吃，搞個紅燜大蝦，或者搞個大閘蟹，發朋友圈里面可以曬幸福、拉仇恨。所以一家現代餐廳，你要滿足的不僅僅是消費者的口欲，而是要有形式感，可以滿足她拍照分享的欲望。試想一下，你分享麥當勞套餐是什么樣的感覺？是不是感覺很Low？

麥當勞無法滿足人的炫耀性需要，標準化已經無法讓人去炫秀曬，而更像例行公事，只有意外的和趣味的東西，才值得我們炫耀和分享。

不只是餐飲，甚至其他領域也存在著類似的問題，早年福特的黑T車幾乎席卷了整個美國市場，黑T車也幾乎成了美國中產階級家庭的標準配置。但是隨著汽車擁有量的飽和，美國的家庭對于汽車的需求更加個性化，而通用汽車公司正是抓住了這一時機，發展的多品牌策略，別克，凱迪拉克，歐寶，雪弗萊，土星，多個品牌，多個款式，引導整個汽車行業朝個性化多樣性發展。有人跟老福特建議應該朝這方面轉型，老福特果斷的拒絕了這個提議，并且揚言：我只生產黑T車，且只有一個黑色，消費者要是不喜歡可以自己換個顏色。這不單是老亨利福特的頑冥不化決定的，更重要的是福特汽車公司所有的資源配置，都是圍繞黑T車來展開的。老亨利福特是首次運用生產流水線的工作原理，把汽車的平均成本大大降低，讓汽車這個奢侈品變成民用產品進入到千家萬戶，這在當時是一個世界性的成功，這種成功也導致了整個福特汽車公司的價值鏈體系是圍繞標準化的黑T車展開的，對如此成熟完備的體系展開手術近乎不可能。這個問題也同樣適應于今天的麥當勞。麥當勞在標準化上獲取了世界性的成功 ，怎么可能進行多樣化的手術分割呢？

（亨利福特一世）

麥當勞所做的努力，就只能在其原來標準化的模式上繼續發力，這就像福特汽車公司在面臨通用公司橫征暴斂的對自己市場份額的掠奪之后，所采取的更加倡導工作效率來對抗通用汽車公司所做的還擊是一樣的，絕望而無力。

當然，所有市場的格局并不都是朝多樣性去發展，對于一些低關注的產品，比如像創可貼，紙巾，口香糖，則更趨于標準化、標桿化的寡頭壟斷局面，因為人們沒有更多心思去關注這些東西，采取的瞬間決策的購買模式，簡單而粗暴。但對像餐飲業這樣體驗感極強的行業來說，其趨勢一定是百花紛呈的。隨著人們的收入水平在提高，在外就餐的機會越來越多，沒有人愿意單調重復的去吃一樣東西，人們也不再滿足于模仿某一類生活，而是藉此機會去獲取更多不同的題驗，去發現、去探索、去體驗、去分享，這是新一代人的生活方式。

麥當勞沒有做錯什么，是時代變了，人變了，而他自己積重難返，難以做出改變。就像恐龍再強大，也無法在冰河紀生存，猛犸再兇猛，也無法活在溫暖的現代世界。

麥當勞，可口可樂，給了我們一些錯覺，讓我們以為真的有百年品牌，其實老而不死謂之賊！給人做出了很壞的榜樣。

我們看到了什么？看到的是更多中小創業的機會，這種規模上量級的企業，其資源優勢正在漸漸喪失，而個體的，更注重獨特體驗餐飲越來越有機會獲取到消費者的青睞。那些所謂上規模上量級的標準化食品漸漸地不能再博取人們的眼球，餐飲行業的多元化時代來臨，只要你有足夠的創造精神，能創造更好的消費體驗，就一定能分到一杯羹。

但切記，不僅僅是滿足吃飯本身。 延伸閱讀：

餐飲發展20個大膽預測:品牌周期被不斷蠶食

01:5年內，中國傳統高端餐飲繼續走下坡路，陸續被性價比更高、更有文化底蘊、菜品以輕奢餐飲店受歡迎。外婆家在杭州黃龍飯店內開的宴西湖只是開始。

02:餐飲行業品牌周期被不斷蠶食，商場餐廳更迭提速，餐飲行業進入一個極致競爭的時代，各種符合80后90后情感邏輯的場景體驗餐廳爆量增長。消費者越來越喜新厭舊，不再為高溢價買單。

03:2到3年后，中國本土餐飲財團將在中國商業地產界獲得舉足輕重的力量，每一家餐飲財團都有幾十家的餐飲品牌，年年推陳出新店，滿足消費者新需求，甚至跨國逆襲。外婆家、小南國、海底撈、57度湘的海量副牌組合等將徹底逆襲擁有肯德基、小肥羊、必勝客的百勝。

04:餐廳跨界成新時尚，爆人氣就是這么簡單。越來越多商業巨頭參與進來，魔都超人氣的Line Café & Store就是典型的零售店+餐飲店、刷爆朋友圈的意大利超市Eataly就是典型的超市+餐飲店。

05:場景成為人氣餐廳必備，餐飲講故事賣文化還得砸錢的時代，不進則退。

06:找明星一起合作開餐飲店大勢所趨，海量粉絲直接轉換成溢價。韓寒的很高興遇見你餐廳、任泉開的四川香天下火鍋、高圓圓開的蜜桃餐廳、薛之謙開的上上謙串串香、周杰倫開的法式、日料、西北風餐廳正顛覆餐飲行業。

07:10年內，餐飲行業的中央廚房將被整合，形成平臺化更高效的抱團體系，組團采購、集中處理食材、智能物流確實更省錢。餐飲品牌將逐步碎片化，象設計師一樣，只需提供設計就可以了。

08:生僻街鋪逆襲時代開啟，靠著美團、百度及餓了吧的外賣網絡，路邊小店的輻射范圍擴張至曾經的3-5倍，生僻小路旁的餐飲生意也能逆襲高人流主路，核心就是性價比及美味度。

09:餐飲企業現階段的廣告、營銷手段將在未來5年內失效。以消費者為核心的年代到來經營的是粉絲！不會聚集粉絲的餐飲企業將寸步難行。

10:未來，餐飲企業的創新將成為新常態，除了商品本身的創新之外，對于服務的細節要求也更為寬泛。

11:3年后，餐飲店虛擬體驗時代來臨。VR成就餐廳線上體驗場景，SR成就餐廳店創新場景，餐飲店里可以感受活靈活現的萌寵小動物、小精靈、動漫人物、海底奇景、宇宙奇觀…

12:餐飲回歸本質的時代正開啟，好吃才是第一競爭力，模式及創新要先靠邊站。巴奴毛肚打擊海底撈的口號就是：“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。

13:5-10年內，餐廳將逐步實現餐廳智能化，機械人餐廳也將升級，除了機械人服務員，還會出現機械人大廚、機械人點菜員、機械人洗碗工、機械人收銀員、機械人送餐員……同時，以機械人大廚為例，能炒的菜品更多，“刀工”和“廚藝”都將更強大。

14:2-3年內，資本加碼中國餐飲業將成為大趨勢。開店成本這些年增長迅速，餐飲企業確實壓力徒增，而且資本也愿意把錢投給超人氣的餐飲店，證券資本化后推出獲得超額回報。

15:未來5年是餐飲從地區品牌到全國品牌的發展黃金期，當年小南國走出上海，外婆家走出杭州，海底撈走出四川簡陽時一定不會想象到如今的局面。街鋪面臨租金下調，購物中心爆量增長，消費者需求與之前大不同，餐廳發展正當時。

16:從線下到線上，電商曾經逆襲了實體零售店，而線上渠道同樣正逆襲餐飲。功能越來越齊全的團購、手機外賣，擁有比傳統電商更高的客戶粘性，如今好品牌也在加大加入，線上模式正逐步顛覆餐飲業。

17:小而精成大趨勢，控制餐飲面積，有獨特單品的餐飲品牌擁有更強發展潛力。蘇浙匯的蘇浙小品、57度湘的小豬豬、外婆家的爐魚都是此類模式經典。

18:私人定制將逐漸成為餐飲業必爭之地。高端消費者不再追求高大上的土豪式消費，而是要求特定主題、場景布置、菜品等因素打造獨一無二的個性宴會。黃老板和baby結婚時用的北京宴就是范例。

19:毛利更高的輕餐飲面臨空前發展機遇，中國年輕人已太愛輕餐消費。輕餐飲的行業平均毛利率在60%～80%，是正餐廳毛利率的1.6倍～2倍，租金承受力要比一般餐館高的多。

20:商業地產將對具有吸引客流能力的餐廳大開方便之門。商業地產將反過來依賴于具有超強粘粉能力的人氣餐廳，甚至改變合作方式。

-來源：焦點信息網

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于一塊兒開餐廳/銷售與市場/網絡 

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